 在人口红利（网络流量）耗尽的今天，无论是线上还是线下，如今企业的发展都面临着严峻的挑战，而不断攀升的运营成本和市场拓展压力（无法提升品牌溢价和销量），却犹如一把锋利的尖刀直抵企业生存的咽喉。 特别是对于中小型企业来说，这种'窒息感'更是愈发强烈。一来缺乏差异化的品牌竞争优势来和众多竞争对手打持久战，二来没有多余的资金资源去和竞争者硬拼争市场、抢用户。 就如越来越陷入同质化竞争而又无计可施的详和泰食品公司一样（其主要生产、销售糕点、月饼、面包、批发/零售粮油、饮料等）。 在创办初期只想着使劲做产品赚点辛苦费，而在品牌建设方面却没怎么上心（品牌意识极为淡薄），加之当时主要以生产端为主，在无论做啥都不愁卖的年代，正好让这种'安逸赚钱'的方式，慢慢麻痹和削弱了该企业负责人唐彬/唐总对品牌打造方面的思维和想法，所以才导致了如今举步维艰的结局（市场竞争加剧，品牌溢价又无力，随之利润在大幅下滑）。 当该企业负责人唐彬/唐总找到我们（得道营销项目组）时，第一面看到其紧锁的眉头和头上那与年龄极不相符的白头发，想必他是真的遇到困难了，所以才会使得一个才40出头的人看起来像50多岁的样子。 在还没等我们做相关介绍，他就开始倒苦水了，一是说目前销量非常不理想，二是同类产品太多，同质化竞争太激烈，三是现在才想明白做差异化的品牌是如何如何的重要...... 因为，当时我们还有其他的项目在运作，时间也是非常紧，所以也就没太往深里聊，况且以我们多年的经验和当时的沟通情况来判断，一般的传统企业也不太愿意掏这个钱找我们做过大的营销投入，后来就以我们收费太贵来回复对方，希望借此吓住他，让他再冷静想想。 谁曾想过了一个来月，唐总又再次找到了我们，说无论如何都要试一试，哪怕遇到任何困难也要去尝试一把，看对方这么执着和诚恳（当然是对我们的家底/营销能力做了不少功课和判断的，不然不会这么坚持与我们合作），最后双方才约好再次深入了解情况。 通过深入沟通和探讨之后，该企业希望我们帮助其解决以下问题：  综合以上各种情况，唐总的'苦水'总算是给倒出来了（他心理倒舒服了）。 对于乙方，我们的策划团队如何来让甲方的这个苦水变成甜水呢？（解决问题是重点） 从顶层战略出发，厘清并调整'详和泰'品牌的发展战略，让企业的资源配置和效力发挥得淋漓尽致。 01 战略聚焦，为'详和泰'打造三股力量，然后握成一个拳头打出去才有劲。 第一股力量：收缩品类，然后集中火力去抢占第一赛道。 把有限的资源投入到最有希望的品类上，这样你的优势才能得到聚焦和放大，也才能让消费者对你产生信任和选择（锁定自身擅长和专注的品类）。 第二股力量：将品牌名打进用户大脑里。 详和泰食品属公司统称，但无法在用户大脑中形成差异化记忆点。因为用户在做购买选择时，选的是你的品牌，而不是你的企业（工厂）。 而且原有名称也无法直接体现产品/品牌的特性，更没有与品牌/品类产生有效的关联，所以这是本次战略调整考量的重心（不可随意变名，而是通过深入分析、推导、提炼，确定无法形成品牌资产的才会做修正，尽量为企业节省成本和积累资产）。 第三股力量：让品牌差异化简单而清晰。 '详和泰'食品之所以在如今的竞争中快速掉队，关键原因在于其自身品牌没有形成明显的的差异优势，且复杂的品类规划和模糊的品牌印象，从而导致了在激烈的同质竞争中无法给消费者传递独特而清晰的价值印记（用户不知道你到底哪里强，哪里好）。 02 战略实施和推进，找到'详和泰'在市场和用户大脑里的生存之地。 第一步：把品牌名打造成一颗锐利的钉子，然后牢牢扎进用户的心智（大脑）中。 改进措施→分离产生独立品牌，这样更有利于把原有的价值和累积资产与新品牌做关联绑定（非一刀切硬改、乱改名字）。  ▲ 经层层分析、提炼后的品牌名，迅速关联了用户（大脑中）早就非常熟悉的东西（小麦→面粉→面包），从而加速了用户对品牌的理解和记忆（用户不用动脑筋想就能立马知道的）。 同时，鲜明的价值点→麦香，瞬间让产品的特性给用户大脑发出了明确的信息/指令，自己立刻就会无意识的通过鼻子传到嘴巴将味觉唤醒（想吃的冲动）。 第二步：品牌定位。区隔竞争对手，在市场和用户大脑里找到'麦香源'品牌生存和发展的土壤。 品牌定位的核心作用，在于厘清与竞争品牌的优劣（避其锋芒），而后找准市场切入口迅速突围（寻找竞争者的关键弱点做市场进攻）。 面对竞争，前有狼后有虎，如何通过差异化定位让'麦香源'品牌顺利突围？  通过得道营销项目组花了近一个多月的时间走到市场一线，去和消费者（上班族、学生、家长）以及走访各类商超、食品供货商、便利店，甚至是与各种小商贩一一做访谈和细聊了解详情。 ▲ 策划组深入市场一线，获得了大量的第一手资料，为战略定位和用户需求及品类定位、产品开发等多方面提供了有效的事实依据和策略支撑。 最后经对一手资料的整理与分析，发现大多数的反馈信息都集中在一个共同的点上，同时也听到不少的'抱怨'，就是在来不及吃早餐的时候，希望有一种携带方便，又能补充营养，且不太甜的那种小面包，这样的话就更好了。 经对竞争品牌、市场、用户需求的多层梳理、分析、提炼，最终找到了'麦香源'差异化品牌战略定位的入口，即【早餐小面包】（早餐替代）。 ▲ 品牌战略定位，先是构建区隔，而后挖出自身品牌的优势形成竞争力，再是进到品类地带抢占市场。（注：品牌定位分析模型复杂，包含竞争品牌、用户链接、品牌特性等，此处省略一万字。） 定位是为了给企业/品牌在未来的发展之路上起到如一盏指路明灯的作用，但在链接市场和用户层面上，需在提供的价值和差异化上必须足够明显而强烈，且需在某一品类上形成第一的印象才行。 所以，后来我们的营销团队又反复从市场和用户模型上做分析、推导、验证，最终在用户极为关注的价值层→营养 口感上找到了品类定位切入口，进而分化/细分出了酸奶面包的品类定位。 ▲ 品牌 品类双定位互为关联，简单而清晰。同时鲜明的品类价值和品牌的特性组合就能与竞争品牌形成明显的差异划分。 品类定位在于抢占新细分品类赛道，从而迅速占据品类（头部）位置。而后为打造爆品、尖刀产品提供明确的战略指令，这样后面的一切运营动作和营销活动将变得更简单、有效（让企业的每一分投入都有回报，往后的品牌资产会越来越丰厚）。 03 超级广告语，简化用户的购买决策，给顾客发出明确行动指令。 广告语不是造一句听起来非常高大上又美丽的词，而是要包含品牌名、品牌定位、品类定位、行动指令，这四大要素缺一不可，否则再好听的广告语都无用（这就是超级广告语和普通广告语的本质区别）。 ▲ 此超级广告语【麦香源酸奶包 早上来两包，顶饿一上午】输出的核心作用有： 1.占据了通俗易懂的权能词，使其成为'麦香源'品牌的私有财产。 2.形成脱口而出的日常用语，让消费者一下子就记住，且不经意间免费为你做宣传（冲破用户的心理防线）。 3.解决用户的购买冲突和疑虑，并及时给出明确的价值和提供行动指令（告诉顾客该怎么选）。 04 提炼产品卖点，放大购买理由。 超级广告语的打造和输出在于唤醒用户的需求，而要让顾客产生购买行动，得给一个说动的理由才行。 所以，接着我们又提炼出了一个清晰的卖点，让用户一看就明白，不用多想，赶紧买就是。 ▲ 卖点就是提供给顾客的购买理由，【酸奶香麦合一块，香甜好吃又顶饿】没有一句废话。简单又清晰的价值输出，再加上超级广告语给出的行动指令，即便是第一次听到'麦香源'这个新品牌的消费者，他/她们也会选择去尝试一下，因为，顾客才是最精明的那个。 05 技术转化为品牌优势，以技术支撑来为品牌提供信任状，进而消除顾客的购买疑虑。 技术是一种看不见，摸不着的东西。而展现给消费者的，则必须是一个可触摸和感知到的物件才行。 所以，我们的策划团队通过对原始资产的盘点和深入挖掘、提炼，最终找到一项为'麦香源'品牌提供技术支撑的一个核心资产，即锁鲜技术。 ▲ 鲜红夺目的技术标签，形成第一技术，第一品类的认知。不仅对品质起到了支撑和强化，同时又能很好的为'麦香源'品牌构筑起一道坚固的护城河（战略防御作用），攻防相守淬炼成了开辟市场的一把尖刀利刃。 06 品牌落地实施，围绕差异定位全面展开，以形成品类第一（专业品牌、可靠质量）的统一认知。 ▲ 超级卖点 超级广告语强强组合推动，让顾客的脚步跟着我们一走一步往前走，没有任何心理防备。 ▲ 定位就是定行动口令，也是在放大购买理由，进而形成提升转化率的推动器。 ▲ 战略定位就像一把铁锤，将差异卖点和品类战略价值不断的'敲'进了用户大脑（心智）中。且通俗易懂的超级广告让用户形成了第一反射，消费者都不用动脑筋想就知道该怎么选你了。 注：因本案例（全案）涉及的顶层策略和实施项目内容过多，其中许多的细节因合作协议要求做了简化和删除，此处不做详细介绍，如需深入了解其他情况，可发私信联系获知。 |
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