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如今市场上同类产品正在持续增加，相应地的同质竞争也是越来越大，如何才能让你的品牌脱颖而出呢？ 常规的做法，大多是改下包装，换个颜色，又或是换个Slogan（广告语）。再不行的话，就多花点银子请人做套VI...... 可忙活了一阵之后，发现做的都是些治标不治本的事。后来自己来回想都没想通，这着实是让人恼火。 表面看，事儿是没少做，实则是没做到点子上。 这也是为何会使得众多喊着'品质不凡’的那些品牌（如白酒品牌/门窗品牌等），在市场上经过这么一折腾之后，最终都很快不见了踪影之重要原因之一。 当他们一入市场那一刻，其就像掉进了无尽的深渊，最终费尽了全身力气都没能爬上来......  为什么？ 因为，他们在踏入市场的第一步（动作）做错了。 到底哪错了？ 用我们普通大众的话来讲，就是穿着新鞋，走的还是老路。 最终，当然是没法走向胜利的新终点（开拓/抢占市场）了。 从逻辑上理解，这是市场的演进规律。从结果导向来讲，这是你做的过程决定了最终的产出结果。 而这一不好的结果之形成，来源于以下这四大归因： 做市场，不是整一套看起来来非常高大上的包装（形象）设计就可以了。要不然，你的对手会做得比你更漂亮，那又何谈差异化竞争？又如何来提升你品牌的核心竞争力呢？ 在如今，光靠外在的形像概念，是难以在愈发激烈的同质竞争形势下赢得顾客优先选择的。 因为，当下的消费者正处于'选择障碍症’中。 不是他们没得选，而是选择太多了。 如此，这也就大大提高了用户的选择成本和决策难度。 例如，在过去，人们买一杯茶（饮料），通常有绿茶、珍珠奶茶、红茶等几种常见的茶品可选。 可如今，随着市场上同类产品/品牌的不断增多，现已有果茶、抹茶、布丁奶茶......一大堆。 表面看，这是让人们自由选择的空间更大了。实则是加大了顾客的选择成本和决策时间（这也是很多品牌的转化率不理想之关键原因）。 选择太多，突然间，让人感觉有些无所适从了。 从企业的角度讲，竞争也就更大了。从市场的角度讲，这也是你（品牌）做差异化（定位）的最好时机。 为何？ 因为，先于竞争对手（品牌）打造出精准的差异化品牌定位，这才是助你品牌先于对手获得顾客优先选择的关键。 其也是助你（品牌）冲出同质竞争重围的最佳扭转策略。而不是只顾盯着企业内部，然后整一堆什么企业概念、企业愿景之类的东西天天在早会上来回'念经’。 这样做，就连治标都算不上。 最多只能算是老板（或上级领导）把自我认为'不错’的'定位’，强加于自已品牌身上，然后让员工硬生生地记下来而已，其实际意义和作用不大。   讲个例子： 在有着数千亿市场规模的白酒品类中，其竞争程度毫不亚于餐饮行业。 这其中，各品牌是使出了五花八门的招数（如借助流量网红直播带货、拼单打6折，买1送1......），反正能用的都用上了，希望能借此牢牢抓住顾客并抢到最大的市场（份额）。 而最让人百思不得其解，同时也让人看得晕头转向的，莫过于他们的（品牌）广告语了。 如“出自名门，品质不凡”，“典藏老酒，卓而不凡”...... 表面看是这些'不凡’的广告语把人给整迷糊了。实则，最根本，也是最重要的问题，是出在其顶层战略定位上，即他们的品牌定位出现了重大且明显的失误（错误）。 因为，对于白酒这么一个巨大的竞争品类市场，且各品牌之间的区隔又不是十分的明显（品牌给用户的认知较模糊）。 这样的竞争形态，无疑会呈现大鱼（已占据市场的老品牌）吃小鱼（后面进入的新品牌）之结局了。 如此前的枝jian酒业被某集团收购，这就是最好的例证。 毕竟，市场才是最好的检验场。 一个企业（品牌），要在如今同质竞争不断加大的市场环境中有所突破，光靠蹭流量、搞噱头（或整悬乎的概念/广告语），以及打价格战试图逼退对手，这样做是没什么出路的。 正如白酒品类（品牌）之竞争，其最有效的突围方法（策略），当是及时/尽早打造'差异化的品牌定位’。 而对于前有白酒老大（老茅），后有酱酒老二（老郎）之竞争形势压迫下，对于后面众多的（白酒）品牌来说，当需在避开前面老大哥之正面战略强势下，以寻找其战略劣势再重新定位（如基于现有竞争做品类分化，而后做新的定位，仅示例→白酒→酱酒→窖酒→......），这才是正确的突围之道。 我们看到如今许多的品牌也在往定位上靠，但说实话，这些所谓的定位，离实质意义的定位还差太远，甚至是在乱定位。 据我们（得道营销）每年从众多的品牌案例，以及让我们为其把关/审核的策划方案中获知，其所理解和认为的品牌定位，大多是以下这类型的： 很多的'定位’（方案）之所以在实际的市场营销中起不了什么作用，其在于你所做的定位根本不是真正意义上的定位。 从外表上看，它只是披了件金色的外衣，然后给你所提出来的'定位’做了个镀金而已。本质上来说，做的还是一些治标不治本的事。 这也就是为何会使得，如今有很多的'营销大师’、'讲师’给出的所谓的定位，当在实际操作过程中却很难落地之关键所在。 因为，真正有用（发挥牵引作用）的品牌定位，来源于以下这三个方面：当一个品牌定位脱离了以上这三个（核心），最终所形成的定位将会是空洞/模糊的。 正如以前在市面上有不少'大师’所称道的'卡位’'占位’'切位’之乱七八糟的定位，这些都算不得上是实质意义上的定位。 当然，这些所谓的定位，在我们的实际营销（市场开拓/抢占）方面是起不到多大用处的。
更不是用我们狭隘的视角去做主观判断，也不能用机械化的复制手法（改个名字）套在自己的品牌上，然后再整一个'不伦不类’的广告语（定位）出来。 如此前我们有提到过的，某一品牌直接抄用wang老吉的：怕上火，喝XX→怕蔗糖，喝简X（抄用）。 这就是机械地套用别人已占据的定位，然后挪到自己品牌上。其结局，最终市场和顾客是不会认可和接受的。 因为，它有违用户的心智认知（规律）。 从定位上来说，它是难以真正成立的。当然，在实际当中其作用也是非常微弱的。 或许，其也是碍于董事会和投资者的压力在做着自己不想做，但又不得不做的事吧！ 这一现象，最近我们在其他不少的品牌身上也有看到，如某品牌之'累了困了喝0糖’。 其胡乱的品牌延伸，使得原本占据的定位，现让消费者觉得越来越不可信了。 现如今，其品牌定位在用户的心智（大脑）中变得有些飘摇不定。要是再这样下去，其结果是非常危险的。 市场之大，人人都想冲进去分一杯羹。 可正因为竞争之大，最终又让无数的品牌悄然离场。 这进进出出间，或许出问题的不是你的产品，而是你第一步（战略定位）没做好。 其中真正欠缺的，是你没有一整套行之有效（落地）的营销策略（方案）做推动（这些例子我们项目组接触得太多了）。 |
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