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【中华工商时报】飞跃鞋神话：重生在时尚流转间
2008-11-12 10:10 来源: 中华工商时报 作者：刘贝偲 网友评论 0 条
原文刊载于11月7日《中华工商时报》，原文链接：http://www./mrblshow.asp?id=29222&mlname 作者：■实习生刘贝偲 来源：中华工商时报 字数：2336 今天，对于执著于匡威帆布鞋的年轻人，“回力”、“飞跃”这些牌子已经很陌生了。但是，在上个世纪７０年代，回力与飞跃也曾是中国的“时尚指标”，那时它们不输匡威在年轻人心目中的地位。曾在中国引流潮流、后又退出中国舞台的飞跃，究竟是怎么摇身一变、在欧美上演一场精美的翻身战？
红透大江南北 老罗，上个世纪５０年代末生人，外企中层管理者，每天踏着精致的皮鞋奔波于公司和家里。对于球鞋，现在已经很少穿了，对于匡威也没有迷恋。提起球鞋，更多的是关于飞跃的记忆。 ７０年代到８０年代初，飞跃对于那时的学生的意义毫不逊色于今日的匡威。“如果你有一双飞跃，要比今天的耐克来得气派。男孩子每天都把鞋擦得干干净净，女孩也会多看几眼。”老罗感慨，“在７０年代，回力球鞋在中国也是很大牌，一双回力球鞋在商场里能卖到八块六，当时的茅台也不过这个价钱……” 飞跃球鞋诞生于１９５９年的上海胶鞋一厂。当年的飞跃无论是简洁的款式设计、轻便的用料和简单的ＬＯ-ＧＯ，用现代的眼光看，都达到了简约设计的流行趋势，而近乎手工的生产线，更是当时现代人标榜的时尚理念。飞跃在第一年便生产１６１．６万双，并在１９６４年评为全国同类产品第一名。工厂最为壮大时，足有２０００多位职工在连成一片的车间里工作。曾经生产过飞跃的老员工回忆道，一双飞跃要经过上底、压制、绷线、刷浆等许多道工艺才能成鞋，从鞋面粘到鞋底，再上机器缝合，几乎没有任何失误，精确得都能和机器相媲美。 上世纪６０年代到８０年代，中国鞋业是飞跃、回力和双钱的天下。回力、飞跃曾经是中国人的大牌，其精髓是轻便、复古、个性之美，而且设计简单大方，质地精良，质量过硬，一双球鞋可以穿个一两年是没有问题的，丝毫不逊色于现在的国外各个品牌。 时过境迁，回力仿佛也跟着那个年代一起远离了众人的视线。当今的中国市场上仿佛已经难觅飞跃鞋的踪影了。在国内，回力和飞跃已经基本不生产了，能买到回力和飞跃球鞋已经是一桩难事。或许只有在偏远的小集市上，还存有飞跃和回力球鞋的身影。回力似乎只是出现在中国的菜市场与工地之间，与底薪阶层联系在一起，与时尚毫无关系。 魔术在欧美时尚界上演 当一些国人拿着钱追捧ＬＶ时，一个法国人却把中国制造的球鞋，从前世“麻雀”变成今世“凤凰”。住在上海的帕特里斯·巴斯蒂安（ＰａｔｒｉｃｅＢａｓ-ｔｉａｎ）把飞跃带到法国，并赋予了其新的含义“ｆｌｙｉｎｇｆｏｒｗａｒｄ”，向前飞。经过策划和包装，２００６年２月，面向欧美市场的新飞跃系列诞生。价格从５０欧元到１２０欧元（折合人民币约５００－１２００元）不等，而飞跃鞋目前在国内的售价却仅仅２０－５０元不等。曾经如此廉价的中国球鞋就这样在欧美身价暴增，至少翻了２５倍。现在，飞跃的专柜已经在欧美发散开来，更有日本代理商加入了销售行列。 中国老牌运动胶鞋红火于海外市场，中国潮人开始纷纷惊叹：为什么在中国已经被排挤到没有生存能力的胶鞋，在外国人的手里却上演大逆转、如此畅销？ 首先是年轻化的营销观念。“飞跃”并不是被原封不动地搬到欧美，帕特里斯·巴斯蒂安对球鞋的名字重新定义，ｆｌｙｉｎｇｆｏｒｗａｒｄ，这是一种年轻的张力。同样，“回力”也很洋气的有个外国名字：“Ｗａｒｒｉｏｒ（勇士）”。这种观念的注入，是中国球鞋成功打入欧美市场的重要一环。其次是对于品牌文化的注重。帕特里斯·巴斯蒂安们为飞跃鞋创作了一个故事：它有几十年历史，曾经是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”。加入中国功夫这一品牌文化，使飞跃鞋有了更大的品牌升值空间。 明星效应从来都不需要怀疑。奥兰多·布鲁姆的一个举动，让回力鞋一举虏获时尚界。在他的带领下，演艺界、时尚界，中国球鞋大行其道。除了奥兰多·布鲁姆，性感女郎安娜·尼古拉·史密斯也对中国球鞋青睐有加。 除了明星的青睐，很多国际知名品牌对中国球鞋也是另眼相看。在今年３月，飞跃与Ｃｅｌｉｎｅ合作推出了新鞋品。这双飞跃与Ｃｅｌｉｎｅ牵手的鞋品价格更是攀升至１２０欧元。更有飞跃与香港潮牌ＮＳＢＱ的合作款，双方的ＬＯＧＯ在鞋子上面很是扎眼。此前，飞跃还曾经跟Ｍｏｔｏ７７７合作推出过专门款。与大牌的合作，使得品牌有了更高一个层次的飞跃。“飞跃”可以借着大牌的名气提高自己的整体形象，打开一个更大的消费群体；而且，大牌也会因此大赚一笔。名利双收，何乐而不为？ 广告是每一个品牌都不敢省的战略。在飞跃的官方网站上，可以看到很多时尚潮流杂志对飞跃的介绍以及模特身着推荐飞跃鞋品的图片。而在巴西的Ｓｎｅａｋｅｒ网站上，可以见到新款的“回力鞋”推荐——高帮，黑色帆布鞋上还有圆形ＬＯＧＯ，红色细边。在杂志方面，包括法国版的ＥＬＬＥ、Ｃｏｓｍｏｐｏｌｉｔａｎ（时尚）、ＷＡＤ等杂志上都有飞跃的介绍。 中国元素渗透世界品牌 有时，时势造英雄。近几年，东方元素在西方大热。中国风更是当仁不让，早些年的Ａｒｍａｎｉ极富中国风情的设计惊艳四座，接而有Ｄｉｏｒ的中国红军装轰动一时。从今年开始，中国元素开始渗透各大品牌。中国球鞋也顺利搭上“中国风”，出身中国，地道的中国味，这是回力和飞跃的优势。中国元素，自然而然地体现在球鞋身上。运用功夫、武术元素，让中国元素发挥得淋漓尽致。 对于永远不满足的时尚达人们来说，仅仅一个匡威，已经不能不满足他们猎奇和表达个性的心理了。他们需要更多的风情与元素的刺激。美国的文化输出虽然成功，却也难逃日久乏味的圈子。 中国有很多老字号，却一直在原地等待被发觉。回力和飞跃是法国人带入世界的，回过头来，中国值得关注的也许不仅仅是这两个品牌的球鞋。多元化的趋势使得更多的人不再满足于已有的品牌，打破传统观念，谁说一二十元的中国球鞋难登大雅之堂？只是，关于中国元素、中国品牌，更希望是中国人自己将其打入世界的视野。 （７Ｊ１） |
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