突然消失的徽标本文来源于《财经网》 2009年04月10日 20:09 共有4条点评
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  CCTV-5垄断了国人的眼球，国内几十家运动品牌的惨烈竞争最直观地体现在了电视屏幕上
《财经》特约作者 关军
【《财经网》北京专稿/特约作者 关军】作为一个忠实的体育观众，2009年的第一天，假如你刚刚打开电梯（韩乔生著名的桥段，实为电视机），拨到CCTV-5（中央电视台体育频道），会感觉有什么异样。最终你发现了，是主持人胸前别着的Lining（李宁）徽标换成了361°（运动服装品牌）。同时更换的，是那些出镜记者的服装。 早在2008年，李宁公司利用北京奥运会进行的一系列“隐性营销”就被业界热议（多数人对其创想赞誉有加），其中也包括买下CCTV-5出镜主持人和记者前胸或领口的一部分。当CCTV-5几乎垄断了国内的奥运报道资源，李宁徽标出现的频次丝毫不会逊色于奥运会运动服装赞助商阿迪达斯。 据说，作为这一传播模式的开创者，李宁公司只支付了不足千万元的广告费，而其收益则令人垂涎。到了央视广告部2009年度广告招标大会，CCTV-5主持人和记者的前胸广告位也公开成了招标项目（这已经让人略感唐突了，隐性的东西也拿出来叫卖？），而且，居然卖出了一亿多的天价——是不是世界上最贵的前胸？ 故事到此还没有结束。最近几天，你会发现主持人前胸的那个361°突然又消失了。也没有被什么新的标志替换，城头没了大王旗。 询问CCTV-5和运动品牌营销的专业人士才得知，是央视得到“高层领导”的指示，说国家级电视台的主持人佩戴明显的商业标牌，影响不好。于是，361°瞬间从名嘴们的胸前消失了，虽然超亿元的合同还有三分之二没有完成。 CCTV-5一度被圈内记者戏称为运动鞋频道，国内几十家运动品牌的惨烈竞争最直观地体现在了电视屏幕上。肉搏式的商业竞逐，自然导致商人们挖空心思，除了购买广告时段，还要比拼一下“盘外招”的造诣。 CCTV的霸气可不仅仅体现在让人眩晕的新大楼，垄断资源令其最大限度地占有了国人的眼球，以至于围绕电视人的隐性广告之战可以武装到牙齿。 既然是“盘外招”，很难找到什么成文的规矩，也看不到明晰的边界，各种“影响不好”的事情也就在所难免。 2008年，在CCTV奥运频道的各类节目中，播音员、主持人、出镜的记者和嘉宾要么穿着李宁牌服装，要么领口别一枚“李宁”的徽标。谁都知道，那绝非巧合。作为北京2008年奥运会合作伙伴，阿迪达斯吃了哑巴亏，不过他们很快找到了反击的机会。 2008年年初，中央电视台体育频道更名为奥运频道，CCTV字母的下方出现了世界上最著名的徽标——奥运五环，它为体育频道带来了巨大的荣耀和商机。未曾想到麻烦也随之而来，而且不止发布会上被胡紫薇抢去风头那一件。 很快，阿迪达斯把官司打到了国际奥委会。他们认为CCTV既然使用了五环标志，就不能再播放非奥运赞助商的广告，也不能搞隐性广告，否则就侵害了赞助商的权益。 几经博弈，奥运频道做出了一定范围的让步：当播放广告的时候，带有奥运五环的台标暂时穿上隐身衣；奥运会比赛期间，播音员和主持人的服装上不会出现“李宁”的徽标——即使真的是李宁牌服饰，也要把徽标遮盖住。当然，外景记者不受此规定限制。 这次的361°风波也是一样，CCTV-5的外采记者依然可以穿着361°品牌的服装出镜。中国人最擅长的就是这个——变通。 很多时候，我无法去简单评判类似的隐性营销。中国的商人们总是不乏变通的冲动，这冲动有可能催生新的商业模式和广告形态，也有可能形成大家漠视规则的恶性循环。 不过，那起码还是自由市场的故事。身为国家级的电视台，什么都能卖，而我们依旧是无辜的、无可选择的被动承受者，这终究让人不爽吧。■ 作者为《体育画报》主笔
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