伊利和蒙牛到底谁牛？

北京CBCT品牌营销机构董事长 李志起 www.lizhiqi.com MSN：[email=[ft=#0000FF,,][e-mail]][e-mail][/email] 两虎相争，必有一伤。两牛相争，放牛的受伤。 伊利与蒙牛的奥运之战打的热火朝天，从现在来看，双方应该都有收获也有遗憾，如果我们透过这些纷繁热闹看看真切的话，伊利与蒙牛的策略和行动，其实都有值得商榷之处。 首先来说，奥运之争，内幕也好，正途也罢，其实双方都是赢家。 蒙牛与伊利的这场奥运之争，最大的“得”不是他们之间的利益得失，而是在于更大程度上拉开了与二线品牌的差距，两大品牌形成了真正的“第一集团”。两家公司，借助这一场拳来交往，都极大程度地提高了彼此的品牌关注度和传播力，也直接提升了终端市场上的销量，都将二线品牌远远的甩在了后面。这种结局，就像二战后的美国和苏联一样，成为了世界的两极，又象碳酸饮料行业的可口可乐和百事可乐，成为行业中的“双雄”。这或许是“二牛”意料之中又出乎意料之外的惊喜-----彼此又多收了三五斗。 当然，对于伊利来说，最大的心痛在于它以巨资赢得了赞助这场战役，披上了奥运赞助商的光环，却没有借此良机拉大与蒙牛的差距。从2007年发布的销售数字来看，蒙牛已经超过了伊利，执上中国乳业的牛耳。对伊利来说，奥运之战，尽管在品牌上加了分，却在市场上失了势，实属无奈，令人扼腕叹息。 为什么会这样？ 窃以来，从伊利的奥运整合传播策略来看，奥运是光环，却更是枷锁。从正式成为赞助商之日起，伊利就开始了冗长的、单调的奥运营销之路。众多的体育明星代言，举着牛奶，喊着口号，从央视到纸媒再到网络，伊利发出的声音就是这样：我们是奥运赞助商。仅此而已。仿佛一夜之间，伊利除了奥运就不会做传播推广了，3年多的时间，就深陷在奥运营销的漩涡里，春梦不得醒。 以前从来不重视传播的伊利，在奥运梦的刺激和潘刚的强势下，完成了传播上的华丽转身，但却陷入了另一个陷井：由于资源过份集中在广告传播上，却忽略了新产品的开发和推广，结果在产品战略上只能处处跟随蒙牛，失了先机。伊利可能忘记了，在通向成功的路途中，奥运其实只是其中一座桥而已，并不是全部。 蒙牛在先期意料之外的失手之后，倒是迅速从失落中走了出来，灵活机动地积极行动起来，甚至有意无意之间将自己推向了另一个高峰---成为“奥擦委”企业名单中的“首席代表”。关于赞助企业身份的误认率之高，似乎从侧面证明了它的中国式智慧。 但是，很难说蒙牛就是这场竞争的最终赢家。我把在失去赞助商身份之后，蒙牛的大张旗鼓和曲线救国之举，更愿意理解成为它的无奈之举，因为事实上，它已不得不花更大的传播和推广费用去进行所谓的“隐性营销”，这对它的财务表现是有着极大影响的。在蒙牛发布2007年财报后，已有不少业内人士指出，尽管它在液态奶的市场份额进一步提升，其毛利率却低于另两家，其毛利率进一步微跌至22.5%，这是三大乳业品牌中最低的，我相信，这其中除了原料成本上升之外，营销费用的较大增加也是不可忽视的因素。 因此，也可以从另外一个角度说，这场竞争没有赢家。 今天的市场已经发生重大变局，我们已经不能期望用增加投入这样的消耗战方式来完成自己的成长。是不是奥运赞助商，这可能都不重要。重要的是你不能没有强大的产品支持，不能没有与自身品牌内涵良好的结合，不能没有与消费者的互动、沟通和体验。如果只靠声音大，那么你会发现真正卖座的，只能是那些广告中的明星，或者是广告背后的媒体，反正不是企业。如果这样，巨大的广告成本靠谁来消化？ 所以，所有的胜败放在行业来看就显得渺小，所有的得失放在长远来看就显得微妙。也许，今天，还不是下结论的最好时候。