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2022年卡塔尔世界杯正如火如荼地进行着。 “足球皇帝”贝肯鲍尔说过：“世界杯草地上，滚动的不只有足球，还有黄金。”作为体育领域最强IP，世界杯的影响力有多大？ 据FIFA统计，2018年俄罗斯世界杯，全球共35.72亿人观看，场均观看达到1.91亿人，商业价值超过300亿美元。与之相比，作为后疫情时代的首届世界杯，其商业价值潜力更是不可预估。 当时的蒙牛，在俄罗斯世界杯的赞助费达到了5000万美元（折合人民币约3.3亿元），前后投入品牌营销费用约20亿人民币。 2021年，和蒙牛并称“乳业双雄”的伊利官方数据显示，全年营收1101.44亿，同比增幅14.1%，已稳坐千亿宝座，而蒙牛全年营收881.42亿，距离踏入千亿俱乐部仍有一段距离。 因此，作为本次FIFA官方赞助商的蒙牛，势必会进一步加大投入，将世界杯作为超越对手最好的“踏板”。早在双十一的时候，蒙牛就拉起品牌战线，正式打响“世界杯推广战”。 然而，世界杯是否能让蒙牛踏入千亿俱乐部？ 我们试着从世界杯的商业价值，和蒙牛的品牌战略，分析一二。
对于品牌来说，世界杯更像一场充满不确定性的豪赌。品牌能否出彩，营销最后是否出圈，实力与运气缺一不可。 一、不言而喻的品牌营销价值 体育赛事营销，业界一直有一个理论：一个企业要想提高在全球的品牌认知度，每提高1%，就需要投入2000万美元的广告费；如果通过大型体育赛事营销，同样的投入，可使知名度提升10%。 2018年世界杯赞助，蒙牛已初尝甜头，当年总营收额689.8亿元，同比增长14.7%，营收与净利润双双实现高增长。 蒙牛总裁卢敏放接受采访时就表示：“2018年，得益于世界杯，即使我们（蒙牛）没有进行任何折扣促销活动，销售额仍然增长了 14%！” 因此，蒙牛毫不犹豫在本届世界杯，不留余力地聚焦资源投入。和行业竞争对手相比，蒙牛在战略上占据了主动，依托官方赞助背书，充分挖掘赛事营销的价值，抢占核心流量C位。
二、不可避免的竞争品牌“互卷” 蒙牛与伊利，在体育赛事营销上“互卷”已久 2005年，双方原本达成协议，共同退出北京奥运合作伙伴的申请。但同年11月，伊利突然与北京奥组委签约，“背刺”蒙牛，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。 此后，伊利趁机扩大优势，占据伦敦、里约两次奥运会，和索契、平昌冬奥会的赞助商位置。在2017年8月的公开竞标中，再次获胜，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会，官方唯一乳制品合作伙伴，与蒙牛拉开了差距。 而这一次，蒙牛有FIFA世界杯全球官方赞助商的身份加持，势必要通过这项全球顶级赛事力挽狂澜，证明自己的身份，提高品牌知名度，抢夺更多的品牌市占率。 而伊利虽然未能成为官方赞助商之一，仍与阿根廷、葡萄牙等球队达成战略合作，还签约C罗、贝克汉姆、武磊成为代言人，誓要跟蒙牛“豪赌”到底。 箭在弦上，不得不发。阵线已经拉开，上演“顶流”争夺不可避免。 三、自身品牌的强大 蒙牛作为中国领先的乳制品供应商、全球乳业十强，旗下拥有特仑苏、纯甄、真果粒、冠益乳、优益C等王牌产品，覆盖面之广，能满足不同消费者营养需求。 从2021年起，蒙牛开始数字化转型升级，从新品研发到智能制造，再到数智奶源智慧牧场建设，品牌往高质量快速发展。 强大的品牌力，使其具备FIFA世界杯全球赞助商的门槛资格。   2016年底，职业经理人卢敏放就任蒙牛总裁，提出“释放蒙牛人狼性文化”，快速开展了一系列改革举措；2017年年初，卢敏放对外立下誓言，2020年实现“双千亿目标”，即销售额破千亿，市值破千亿。 2019年，蒙牛全年业绩斐然，达到790.3亿元，同比增长14.6%；净利润41.05亿元，同比增长34.9%。 若不是疫情因素让蒙牛的增长势头，在2020年踩下了急刹车，营收掉头下跌3.8%，也许，曾经期许2020的“双千亿”梦就该实现了。 但卢敏放依旧信心十足，在2021年提出“再创一个新蒙牛，收入利润翻倍”的五年战略目标，再次强势出发，意在迈向千亿俱乐部。 蒙牛如此自信和“要强”，源自于背后扎实的品牌战略打法。 一、“内生新动能” 卢敏放用“FIRST”描绘了其“再创一个蒙牛”未来发展的五个维度：
而加速“FIRST”落地的根本，来自于蒙牛数智化供应链建设、产业链上下游协同、品牌力提升及企业创新能力等“内生新动能”。 2021年，蒙牛形成了“一把手”挂帅的数字化转型顶层设计，达成了“一片天、一张图、N场仗”的共识，奠定其高质量发展的基础。据蒙牛官方显示，2021年收入达881.42亿元，同比增长15.9%；净利润为50.26亿元，同比增长42.6%。 在原材料成本上涨的情况下，蒙牛的“内生新动能”，具备持久的核心竞争力。 今年，受疫情反复影响，乳企们面临着严峻增长压力。第三方机构的数据显示，我国乳制品市场增速在2018年就出现明显的放缓。 据统计，2019年度我国乳制品市场规模约为6330亿元，而到了2020年度为6385亿元，仅增长了约0.87%，出现了明显的停滞。 由此可见，蒙牛大笔投放世界杯，是其不得不下的一步棋。
二、爆破核心人群 年轻群体是蒙牛的重要用户，早年的综艺投放，已经让蒙牛赚得盆满钵满。 以2005年《超级女声》为例，蒙牛与湖南卫视合作费用不过1500万元。但节目的爆红，让蒙牛酸酸乳即刻出圈，销售额由7亿升至25亿元，增幅程度惊人。 自2018年起，蒙牛相继投放《我是歌手2》、《向往的生活》及《创造营》等多个爆发式、现象级综艺，全方位俘获消费者的心智。蒙牛在开发和运用消费者心智方面，成绩斐然。 事实证明，除综艺外，能押中体育赛事中胜利方，或出圈运动明星的品牌，不仅能让自身产品大卖，品牌档次与传播效益均会倍增。 2022年的冬奥会，谷爱凌完美发挥勇夺金牌的表现，让自己成为了万众瞩目的焦点，同时，也带火了其代言的一众品牌。而其中，包括了蒙牛（2019年年底，蒙牛官宣谷爱凌成为品牌代言人）。 借助谷爱凌夺冠的热度，蒙牛进行了纪录片、推出联名款和主题包装等多维的营销宣传。着着实实地抢了伊利的风头，以较小的投入得到成倍的价值回报。  图片源于网络 而在上届世界杯，蒙牛作为官方赞助商身份押中梅西，收割了一波圈层红利。 当时，阿根廷淘汰赛第一轮便黯然离场。在官方镜头下，梅西的落寞和蒙牛的slogan——“我不是天生强大，我只是天生要强”完美契合，让无数人泪目。当时的官方数据显示，旗下纯甄酸奶在一线城市的销量增长25%。 对比投入更多打造自己的明星队伍，集中式地推广一两个与品牌Slogan相契合的巨星，才更能稳固品牌“要强”的体育精神与口号，给消费者留下更加专一的形象。 对于蒙牛所处的快消品零售行业来说，正成长起来的年轻一代，成为了消费的主力人群。抓住了他们，就是抓住了未来增长的关键。 多个营销事件的精准踩点，可以看到蒙牛正在努力让自己更懂消费者，更懂年轻人。 三、打造完美产品矩阵 据榜信网数据显示，蒙牛的产品数量超过82种，品类囊括奶粉、液态饮料、食用冰、冰制品、乳制品、休闲零食等，矩阵大且全。 得益于此，蒙牛能进行多系列化布局，贯穿整个品类，提升品牌的整体认知。 比如，为了迎接本次世界杯，蒙牛的设计产品新包装链接赛场热血氛围，顺利与球迷朋友们打成一片，轻松俘获了目标群体的芳心—— 1、将1978年到2022年绿茵场上的经典场景，分别印在产品的包装上，做成新的液态奶包装系列，掀起一波回忆杀。 2、独家打造32 国定制包装牛奶，产品设计完美呼应各国国旗元素，并以文字记载各国球队的丰功伟绩，堪称匠心独运。 3、与茅台强强联合，推出茅台冰淇淋。一方面，国酒品牌傍身，有助于蒙牛拔高品牌上限；另一方面，也完美契合茅台扩大业务版图的商业愿景，可谓是一场双赢。 蒙牛将自身Slogan“做精”，升级为“世界品质，天生要强”后，同时设计了世界杯宣传“营养世界的每一份要强”，给自己的品牌巩固独特的“要强”记忆点。
四、“人货场”实力结合 现今，体育营销若只靠简单的硬性广告，或者是签约代言人进行推广，无疑是不合格的。品牌方需要达到三大指标：流量、场景和社群，以此链接“人货场”三方面，才能实现真正有效的营销。 作为官方赞助商，蒙牛开展的一系列与世界杯相关的品牌活动，形式虽多，但也是主要瞄准这三点做营销工作—— - 流量：全渠道广告效应，强化观众记忆点 - 蒙牛通过深度绑定梅西、姆巴佩等球星，将自身“要强”的Slogan做精做深，通过赛场上的广告牌露出、CCTV广告循环播放、微博话题等形式，全渠道强化观众对品牌调性的认可。 - 场景：TVC配合产品，点燃圈层人群 - 在体育营销中，场景的作用不言而喻。奠定感情基调，强调体育精神喊出的口号，可以带动观众的热情引发消费。 因此，在宣传的TVC中，蒙牛主打两大系列世界杯产品，激发大众情感共鸣： 1、经典场景系列包装： 对应的TVC以12届世界杯为线，串联了“上帝之手”、中国队出线、贝氏弧线、梅西的眼泪等一幕幕时代经典，配合收音机、黑白电视等年代标志因素的露出，与消费者深度互动，达成多维度价值共振。
2、世界杯32强定制包装： 官方释出的《要强出征》TVC，用贝肯鲍尔、马拉多纳、梅西等一位位球队英雄队长的视角，诠释他们带领队伍一次次进攻防守的精彩瞬间，让人热血沸腾之余，和蒙牛的“天生要强”口号完美契合，加强了消费者的心智认可。  品牌借助高流量持续曝光后，需要思考如何将公域流量沉淀为自身私域流量，后续才能为企业带来源源不断的生意场。 因此，蒙牛释出“进球送奶”活动——每进一颗球，就送1000箱世界杯官方牛奶。 活动需要先注册成为蒙牛会员，本质上是沉淀私域流量，但号召力十足的活动Slogan“无论谁进球，都来找蒙牛”，加上真实的福利，可以精准切入消费者的需求，将圈层人群热情拉满。 品牌赞助世界杯，可以提高企业在全球范围的品牌影响力，但若把巨额赞助简单地看成是全球营销和市场炒作的噱头，可能有些片面。 蒙牛夯实的品牌战略定位，彰显其强大竞争力，杀入千亿俱乐部或许只是迟早的事。
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