市场分析和动作

彭显利 2009-06-18

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市场分析和动作

市场规划：

当前我国补钙产品市场呈现以下特点：随着国家对产业管理的规范和加强，整个保健品行业将进入一个比较健康、比较规范的层面。今后的市场竞争主要以企业管理、产品科技含量为主；健康教育的普及下，消费者变得更加理性和成熟，依靠广告来赢得巨额利润的日子将不再复返；市场容量继续扩大。从消费者人数来看，16%的原来不吃钙产品的消费者将会加入补钙市场，而原来吃补钙产品的消费者中则有3%的消费者不再吃，市场大约增长10%左右；钙产品中仍然是几大品牌争霸，各品牌的市场占有率不相上下。

尽管我国补钙市场潜力之巨大，但真正引起企业关注是进入九十年代以后。众多商家通过电视的海量广告投放和明星的推介，引发了个全民“补钙运动”，各种钙制品也是蜂涌市场，短短几年时间，我国补钙类产品就有一百多个品牌。

中国人口已达13亿，约占世界总人口的22%，13亿人口普遍存在着不同程度的缺钙，缺钙较严重的人口达3.2亿。2007年第2季度，北京、上海和广州三城市钙制剂市场合计的销售额比同期增长7.3%，三城市销售额的增长率依次为3.1%、11.0%和6.8%。

面临巨大的市场竞争，越来越多的厂商开始强调产品之间的差异性，细分市场之争初现端倪。成人和儿童市场不再是唯一的强力消费族，妇女和老人市场越来越值得人们关注。成人、妇女和老年人2007年2季度的销售额同期增长率分别为10.6%、432.3%和44.7%。

2004年的巨能钙风波暴露了保健品行业的隐患，让消费者偏向信赖有严格质量控制的药品，对保健品的选择也趋向大品牌，使得市场集中度逐年增高，目前前4位产品的市场集中度为43.30%。这使得潜在进入补钙产品市场的企业面临较高的进入壁垒。但这同样是我们的一个机会，如能占有1%的份额，就有1.5亿元的市场。机遇与挑战并存。

2008年中国补钙产品市场营销模式与策略分析

    第一节 2008年中国成功补钙产品营销模式分析

        一、三精葡萄糖酸钙口服液：广告开路，服务护驾

        二、钙尔奇D：学术推广，以医（院）带零（售）

        三、巨能钙：分众营销，社区为王

        四、南海岸鳗钙：产品创新，细分领先

        五、乐力胶囊：概念铺路，泊来造势

    第二节 2008年中国补钙产品经营策略分析

        一、渠道策略多元化

        二、重视各种促销手段

        三、价格多层次

        四、服务营销浮出水面

一、不同的细分人群对“缺钙”和“补钙”的认识差异较大

二、老年人市场是钙产品最大市场，其次为孩子市场

三、消费者对“高效吸收”概念持怀疑态度

整体思路：前期以渠道建设为基础，终端返利为手段，媒体适时跟进；中期在市场基础具备的条件下，进行媒体组合；后期在市场基本成熟的条件下，主要是品牌提示。以开发中小店为主（进货价51），对一、二经销商先围后打。报纸加电台配合活动，先以硬终端为主加强视觉冲击。最后以电视开路全面招商，加培训和广告支持。

价格方案：

100粒瓶装统一零售价68元，终端供价51元，二级经销商45元，一级经销商42元。180粒礼品装统一零售价118元，终端供价88.5元，二级经销商78元，一级经销商72.80元。

地级代理：100粒瓶装38元，180粒礼品装66元。首批5万。电视广告辐射，电台支持。市场指导人员培训、配相应物料。

省辖市：100粒瓶装38元，180粒礼品装66元，首批10万。电视广告支持，电台报纸支持。市场指导人员培训、配相应物料。

省级代理：100粒瓶装38元，180粒礼品装66元，首批20万。电视广告支持，电台报纸支持。市场指导人员培训、配相应物料。

渠道建设分析：

商业的开发与掌控：

在保证批发商的利益同时，做好一级二级的协调工作，保证货品充足及时调配并提高销量，重要的是货款的清收。让其良性发展。一级商业选取2-3家适合公司的，从经营信誉、对公司认可度、内部管理、配送能力和对终端的控制能力选取。二级商业多家，对一级的补充，让产品真正动起来。

第一环节是确定一级经销商（供货价42元），标准是：

分销能力：固有分销渠道是否强势，以及我们要拓展的二级分销客户是否愿意与一级经销商形成良好的合作关系。

二级经销商（供贷价45元）终端连锁药店的铺货能力：经销商如有良好的终端药店资源使产品第一时间到目标药店，提高铺货率。

资金周转能力：信誉良好，实力强的经销商是厂家的最佳选择。这样我们可以把销售重心放在终端销售上，形成良好的销售链条。

一级经销商可以与市场的具体环境相结合，同时在实际销售中一定要培养一、二个强势的二级经销商。

第二环节是分销的布局与确定：

分销商的布局与开发市场潜力及人员配置息息相关，同时与终端开发的深度相匹配。

分销商数量和翻单的速度，是信心保证。将产品销售的深度与广度在最快的时间开展的保证。

款与货的正常是市场稳定发展的前提。

宣传方案

1、分销商的确定数量，一定是建立在调查终端客户群最佳进货渠道后来完成。每个人发销商所覆盖的终端结构面一定会有所区别，并根据终端开发的层面来调整分销商。先以生活报为主要媒体，进行中缝发布。并每月上二期4分之一通栏促销广告。价格在每月（12000+8000*2）28000元。

2、同步在龙广97上广告，在时光点唱机和大话养生进行60秒广告投放。价格每月在（1500*0.45*4*2*30）16200元

3、进行市场铺货，以中小店为主。招聘4-8业务人员进行铺货和终端宣传。达到每天铺货100家，半个月内市场有1000家以上有我们的维D钙产品。进货价统一为51元，压首批。需要产品4000瓶。人员工资：低薪1000元，定考核指标，设一名主管进行监督、考核，工资为1200元。人员费用：15600元

4、宣传形式在地理位置好的上专柜，并让1000店有堆头、POP海报，空盒陈列，三折页。在各大小区的宣传板进行投放，并在一月后在防洪记念塔进行大行的宣传、买赠活动。并在以后每周进行类似活动。宣传物料大约需要10000万到20000万元。赠品以顺亿堂产品为主。在7月15日开始开展工作。

5、哈尔滨市场启动期为三个月，我们要达到黑龙江月销售在70万元即市场上要有10万瓶维D钙的购买。才能保证有20万元的宣传投入。在10月15日之前，视销售情况，进行电视广告投放，主要在黑龙江卫视白天进行，以招商、品牌为主，正式启动全省和全国。

返利政策

- 销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算，超过任务部分按3%进行现金奖励。

- 回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务的2%计算，超过任务部分按4%进行现金奖励。

- 年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。

v 广告、促销政策

- 广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，费用由公司支付并协助经销商按制定的宣传计划有步骤地执行。

- 促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。

现在黑龙江医药保健市场主要以大配送、大连锁为主体。为了维D钙在哈尔滨市场的推广顺利启动，并以样板形式向全省推广和全国招商。现在我们要以哈尔滨为样板市场，销售主要集中在药店，大力开发二三级市场，让产品换发轻春。

OTC开发与掌控：

1）公司终端网络建设的目标：2800家终端店，（哈1200、齐400大庆400牡400佳400）成立9人的销售队伍（哈4、齐1大庆1牡1佳1哈主管1），目标是在大中城市的销售队伍牢牢地抓住大中型终端店，站稳脚跟。

2）哈市，地级市的OTC市场终端维护率要达到80%，办事处组织排摸、调研，建立终端档案表，分出A、B、C类店。选择目标终端，形成短、中期的开发推荐计划。完成产品导入期,网络建设期全体人员工作重心是开发及拓展OTC终端网络, 产品进入培养期后,主要工作是宣传产品、维护终端、让销费者认知产品的全过程，并最终接受产品,产品达到成熟期,那将是收获的季节,将大幅度提高销售量。

终端维护策略：

OTC产品运作和销售力的增加，需要对终端采取多种宣传方式和多种营销模式相结合，市场推广活动承载着公司产品知名度的提高，终端视觉冲击力加大，扩大店员、消费者宣教面，增加销售人员日常工作信心，丰满产品的整体形象，为塑造企业品牌夯实基础。

终端维护：终端维护以软终端为主，硬终端为辅

具体管理：

1、报表制度：办事处实行一记、一图、一表制度。

1）一记：省级销售人员每天要写工作日记，记录一天的工作情况和重要事项。

2）一图：省级销售人员根据所维护的区域情况制定终端地图，按路线拜访。

3）一表：省级销售人员按辖区的终端客户情况制定终端拜访表（日清日结）。

2、完善帐目、记录管理。

1）帐目：应收帐款、资金管理、促销品管理、办公设备管理，近效期产品管理，收条欠条等原始凭证管理。

2）记录：会议记录、培训记录、奖惩记录，

从而做到事事有记录，工作有方法，考核有依据。

3、例会制度：

为了加强管理，办事处应建立例会管理制度，召开例会要求全员参加，相关内容如下：

1）晨会（晚会）：汇报昨天工作情况，布置今天工作。

2）周例会：总结一周来的工作情况，分析市场存在的问题，集体讨论解决方案，培训，布置下周工作计划。

3）月例会：上月工作简述、上月工作总结、市场现状分析、需要解决的问题、下月工作计划。

4、开展销售竞赛：

为了保证团队的活力，及建设阳光的团队文化，体现优胜劣汰，公平公正，在办事处的团队管理和销售上实行不间断的竞赛活动。

1）以每月绩效考核得分为依据，进行排名，倒数第一名罚款，用于奖励第一名。

2）如果业务人员连续二个月“月绩效考核”得分为倒数第一名，予以劝退。（如果通过努力第二个月考核排名不在是倒数第一名，则不符合辞退条件）

要求：销售竞赛结果上墙公示，内容包括竞赛时间、参与人员、竞赛内容、奖励条件，考评结果，做到公开、公平、公正，奖惩有依据。

5、量化考核：

营销工作是一个庞大而繁重的工作体系，所有管理思想的核心基础，那就是“过程控制”“细化”和“量化”。因为只有量化的东西，才可以被当作标准来执行。才有了评估、评价的依据。

因此将对办事处实行量化管理体系，对过程的控制和监督。拜访量化、任务量化、评比量化、考核量化、奖惩量化、工作内容量化，做到细化、细致、严紧、明确、公正透明。要求工作过程要量化到每一个环节，细节决定成败。

6、目标化管理：

一切工作有目标，制定一个合适的目标是十分重要的，作为公司要制定公司的总目标，再分解到各地区及部门要制定各地区及部门的目标。每个办事处乃至业务人员要制定个人的目标，要有长线目标、中线目标及短线目标，分每年、每季、每月、每周、每天及业务拜访中的每次拜访都要制定目标。办事处要把大目标分解成小目标，量化目标，过程控制，才能最后完成目标。如果我们正确地设立了目标，才能明确了方向，才能不断的根据阶段目标的完成情况查找问题，修正完善；那么我们工作效率将有大幅度攀升，目标的实现才有保证。

7、市场推广活动：

终端工作应当以不间断的各种形式的活动为主要手段灵活的加强销售促进和客情关系。

1）集中促销活动：促销除能促进产品销售外，还能通过促销规范售点形象以及媒介策略提高产品认知度，而通过终端推广，还可以增加产品的认可度，知名度。丰满品牌的整体形象。

2）店员小会：选择单一药店对店员进行一对一的培训。

3）店员培训：选择连锁对店员进行集中培训。

4）销售竞赛：按销售定额选出销售标兵，进行奖励。

5）商业推广：选择商业公司进行买赠促销。

6）常规促销活动：针对单体A 、B类药店开展小规模的促销活动。

7）大型促销活动：在特殊时期、重点地区举办大型促销活动，炒作产品，增加产品知名度。

8）流动促销：调配临时促销员，策划、细化促销活动，在A、B类终端店开展工作，达到增加销售量、拉近客情关系、培养促销员、提高消费者认知度。

9）陈列竞赛：产品陈列，增加展示面是OTC终端进店后的重点工作之一，争取前柜一层陈列、背柜视线层成列，尽可能免费或者少花钱多展示，适当位置摆放易拉宝，堆头。

10）首荐奖励：我公司产品目前合作终端销售量都比较大，积极开展店员首推活动，赠送给店员礼物等，定期设定奖励。