企业的任务是什么？

企业的任务是什么？

大公司通过将社会问题纳入企业战略，可以彻底改变关于公司社会角色的争论。

关于企业社会角色的论战由来已久，现在则演变为两种对立意识形态的持久对峙。当前争论一方所持的观点，借用米尔顿·弗里德曼的话说就是“企业的任务就是做生意”。这一信仰在盎格鲁撒克逊经济体中根深蒂固，它暗示，社会问题与企业管理所面对的挑战相比是次要的。企业唯一的正当目的就是为股东创造价值。而争论的另一方则是企业社会责任的拥护者，他们正在迅速掀起一场目标并不明确的运动，参与者中既有声称自己已经实践了“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility,简称CSR）原则的公司，也有认为企业必须进一步减轻自身对社会冲击的怀疑论团体。随着以欧洲大陆某些国家为代表的世界其他地区纷纷采用盎格鲁撒克逊股东价值模式，这些观点之间的争论日渐显现出对全球的影响。

两种观点以不同的方式掩盖了社会问题对于企业成功的重要性。它们还毫无意义地歪曲了企业对于社会福利的贡献。大公司的首席执行官们应该行动起来，彻底改变这场争论，从批评家手中夺回理性和道德的制高点。

大公司必须将社会问题纳入企业战略，使之反映出社会问题对于企业的实际重要性。这些企业需要清楚地说明自身对社会的贡献，它们对自身终极目标的定义既不能像“企业的任务就是做生意”那么暧昧，也不能像当今大多数关于“企业社会责任(CSR)”的意见那样保守。这有助于人们把大公司与社会的关系看作是隐性的社会契约，可以说是把卢梭的理论运用到了商业世界。这个契约包含了义务、机遇和互利。

为了阐明这一方法的基础，也许有必要先弄清楚当前这两种对立观点的局限性。先从“企业的任务就是做生意”说起。这里的主要问题并不是出在法律方面：在德国等许多国家，企业对利益相关方负有法律责任，即使在美国，关于股东的法律优先地位也有很多种不同解释。

“企业的任务就是做生意”这一思维方式真正的漏洞在于，它可能掩盖了两个重要的事实。首先，对于企业任务而言，社会问题即使不是核心问题，也并非无关紧要。从自我保护的角度来看，忽视公众情感的企业往往容易遭到攻击。社会压力还可以作为晴雨表，及早指示出对企业收益有重要影响的因素。例如，企业经营所处的监管和公共政策环境，消费者对于某些产品的特别青睐，员工是否愿意受聘以及工作的动力。

企业如果把社会问题视为令人生厌的干扰因素或用于攻击企业的不实借口，等于是对已经迫近的、有可能从根本上改变企业战略前景的力量视而不见。虽然社会压力对于这些力量的作用不一定会立即显现，但这并不意味着企业可以推迟做好应对的准备。即使严格按照股东的观点来看，大部分股市价值（在美国和西欧的股票市场通常在80%以上）也取决于对三年以后企业现金流的预期。

社会问题对企业造成长期影响的例子比比皆是。这种影响正在迅速加大。在制药行业，过去十年来由于艾滋病（HIV/AIDS）药物在发展中国家售价过高引起公众不满等问题产生了社会压力，这股浪潮现在导致了监管环境的普遍（有时似乎是不加区分地）严格化。与此同时，在食品和餐饮业，关于肥胖的争论长期以来不断升温，正在导致加强非健康食品营销管制呼声的提高。再以大型金融机构为例，最近关于利益冲突和产品不当行销的顾虑使核心商业惯例和行业结构都发生了变化。对一些大型零售商来说，公众和规划部门对开设新店铺的抵制正在制约着增长机会。值得一提的是，数十年来社会及政治压力也对烟草、石油和采矿业的改造和重建产生了巨大影响。

在所有这些情况中，由于社会问题最终成为企业业绩的基本推动因素，这将关系到数十亿美元的股东价值。在很多情况下，固守“企业的任务就是做生意”这种思维，会使企业忽视原本可以预测到的后果或者隐性社会契约中的变化。

同样不容忽视的是，这些后果不仅会给企业带来风险，也会产生价值创造的机会。以制药行业为例，普通药物市场扩大了；再以快餐店为例，它们可以提供更健康的食物；而对能源工业来说，满足天然气等清洁燃料的迅速增长的需求（以及监管压力）也带来了机会。社会压力往往揭示了社会需求或消费者的喜好未能得到满足。企业如果能抢在竞争对手之前发现并满足这些需求，就可以获得优势。

因此从这个角度来说，以股东价值为导向的做法反而会妨碍企业使股东价值最大化。如果不加思考就将“企业的任务就是做生意”奉为圭臬，可能使管理者过多地将注意力集中在提高企业短期业绩上，从而忽视重要的长期机遇和问题，包括社会压力、客户的信任以及在创新和其他发展机会上的投资。

“企业的任务就是做生意”这一观点使许多企业忽略的第二个事实是：需要解决有关道德与合法性问题，这与第一个事实也有关联。出于诚信和正当自利的原因，大公司需要同时运用语言和行动解决这类问题。如果把制定法律的责任推给政府，认为企业只要照章经营就行，则既没有说服力也不能算是明智之举。如果仅仅指出企业受到的许多批评并不恰当，或者说泼脏水的人也应该反思自己的行为和社会责任，则同样是不够的。暂且不说批评是否站得住脚，批评的累加效应足以对企业的战略环境造成影响。企业应该将讨论的主动权掌握在自己手中，而不是被动地对争议作出反击。

此外，在世界的某些地方，特别是一些贫穷的发展中国家，法制和基本的公共服务严重缺失。这一现实可能使“企业的任务就是做生意”这一思维完全不能成为企业行动的指导方针。 在这种环境中运营的企业，如果仅仅把目光局限在不完善的当地法规上，或者在行为受到指摘时回避进行广泛的辩论，那么它们的行为可能会遭致越来越多的批评，并且它们很有可能卷入当地的政治风波之中。

“企业社会责任(CSR)”就是答案吗？如果是就好了。笔者无意批评个别公司实施的许多值得赞赏的“企业社会责任(CSR)”计划，也无意对企业（和其他任何社会团体一样）应该对行为负责这一明显事实提出异议。笔者的目的是希望审视一下由一些关注“企业社会责任(CSR)”的团体和积极分子提出的宽泛建议。这些建议通常包括与利益相关方之间的对话、社会和环境调查报告以及涉及道德问题的企业政策。这种做法局限性太大，太保守，而且和企业战略的联系太少。

“企业社会责任(CSR)”原则的保守性与它的起源有很大关系。它作为一套企业策略得以推广在很大程度上是20世纪90年代末一系列反大型企业运动的结果。这些运动则是由同一时期高涨的反全球化抗议浪潮促成的。从那时起，各公司就在一些动听而含糊的概念下对“企业社会责任(CSR)”情有独钟，例如所谓的“三重底线”：这一理论认为企业可以在获取利润的同时完成社会和环保目标。各公司都把“企业社会责任(CSR)”视为救命稻草，想以此避开非政府组织和舆论的批评并缓和资本主义的冷酷面目和后果。

这种保守理念让公司一开始就走错了方向，尤其是企业领导的大方向。大企业对现代社会的贡献是巨大而且是重要的。这一点并没有得到足够的说明、认同和理解。企业的贡献包括提高生产力、创新和研究、提供就业机会、大规模投资、发展人力资本和组织。所有这一切都对国家和世界经济繁荣至关重要，现在是这样，将来也是如此。大企业还提供了投资渠道，在经济合作和发展组织(OECD)的老龄化国家中，它们对于养老金的提供可能起到了核心作用。与此同时，跨国公司通过境外直接投资进入发展中国家，往往会贡献关键的资本、技术、技能，或者是以其他方式帮助发展中国家经济脱贫。广大发展中国家如此重视吸引大企业以及大企业带给国家经济体的投资并非偶然。

“企业社会责任(CSR)”作为企业行动的议事日程，其效果十分有限，因为它并没能体现社会问题对于企业战略的潜在重要性。不可否认，与非政府组织进行利益相关方对话的公司将会更早意识到潜在的问题。但光是追踪非政府组织的意见还不足以理解最终可能影响核心业务的驱动要素（如监管和消费模式）的全部社会压力。

在企业理解了这些来自方方面面的社会压力可能的发展趋势后，下一步显然就是要制定长期的应对和响应策略。很显然，这一过程必须固化到战略制定之中。而通常的“企业社会责任(CSR)”计划（例如新的道德政策或是夸夸其谈的可持续性报告）对此往往一笔带过。企业在采纳了众多有关“企业社会责任(CSR)”的方案后，仍然很有可能被社会驱动的业务环境的巨大变动搞得措手不及。还有一个问题使难度增加，那就是许多企业把“企业社会责任(CSR)”职能局限在很小的范围，只让公关或公司事务部门来做。虽然这些部门可以扮演重要的战术性角色，但它们往往是为了反驳批评而组建的，常常游离在公司的战略决策圈之外。

契约是由双方缔结的，企业必须承认，公司要得以运转就必须遵从规则和约束。

在了解了“企业社会责任”与“企业的任务就是做生意”这两种思维的局限性后，我们可以大致勾画出一条新的思路，它不仅适用于中国、德国和印度公司，也适用于美国和英国公司。这一思路有三条主要原则。第一条是有益而简单的指示：企业应该引入明确的流程，作为总体战略规划的一部分，在最高层讨论社会问题和新兴的社会力量。这就意味着管理者必须对董事会进行引导并让他们参与进来。还意味着他们必须设计大量衡量指标或概要来有效地描述相关问题，这与当今公司用来分析客户趋势的方法非常相似。通过研究已知议程和各利益相关方（包括政府、消费群体、律师和媒体）的利益所在，可以粗略地估计出这些利益相关方围绕特定问题采取行动的可能。例如，根据政府增加解决与肥胖相关的健康问题的支出、传媒对于该问题的必然关注以及一些律师寻找某些公司作为新的起诉对象的兴趣，可以一定程度上预测出关于肥胖问题的争论焦点将聚焦到食品公司的可能性。当企业不得不认真应对这一问题时，它们已经处于防守的态势，只能被动地跟着公众的舆论走。将来的公司需要更善于理解和预测此类问题。

新思路的第二和第三条原则都反映了大企业与社会之间隐含的契约，或者可以说是整个经济领域与社会的契约，也是本文所讨论的主题。恶意批评者常常言之凿凿地把该契约描绘成一份单方获利的合同，企业受益而社会受损。真实的情况要复杂得多。企业所从事的活动在消耗社会成本的同时也带来了明显的社会效益。同样，由于契约是双方缔结的，因此企业必须承认，为了使公司得以运营，它就必须遵从规则和约束。有时缔约双方的关系可能明显紧张。最近在美国发生的反对大企业的浪潮，可以看作是由于公众感到企业滥用权力，社会正在寻求修改契约条款。与此类似，目前在德国的企业正疲于辩解，因为大众认为企业与社会的契约在根本上是不平等的。

第二条原则要求企业不仅理解各自的契约，还能积极管理这些契约。为了做到这一点，有多种策略可供企业选择，例如增加报表透明度，改变研发的方向或资产重组以把握预期的未来机会或避免已经察觉到的责任，改变应对监管的做法，以及在行业层面设计和推行自律的行为标准。

有些公司和产业已经在试行这些做法。尽管如此，如果把行动与企业战略目标统一起来，可以开展的活动还很多。因为某家公司不当行为的曝光可能对全行业造成冲击，在全行业、甚至越来越多地在全球范围内自律行为可能十分重要。

有一点需要牢记：各公司因为所处环境不同，战术性反应可能大相径庭，所以现成的或只是“看上去很美”的解决方案不一定合适。透明度就是一个很好的例子。人们总是说越透明越好，然而这种观点是错的，难以一言概之。制药公司用以挽回客户信任的好方法，在对冲基金经理来看却可能是毁灭性的。零售商的行为自律准则自然与铜矿公司有很大的不同。

注意到这一点以后，我就想到了企业领导新路线的第三条原则：他们需要更自觉地引导有关社会问题的辩论，办法就是在公司内部制定更严格而适宜的诚信和透明度标准，更积极地参与外界对于可以改变企业社会环境的问题的讨论（例如在传媒上进行的讨论）。

对首席执行官们来说，也许可以先从公开说明企业宗旨做起。虽然股东价值仍然会是衡量企业成功与否的关键标准，但在宣传中却不能局限于这一点。如果将企业的终极目标描述为高效地提供社会所需的产品和服务，也许更准确、更能打动人，事实上也更符合股东的长期利益。

这是一个极其宝贵，甚至非常高尚的宗旨。这是企业与社会之间契约的基础，也是大多数人与企业之间真实互动的基础。首席执行官们可以指出，利润的意义并不在于利润自身，它是发自社会的信号，表明企业成功完成了满足人们需求的使命，而且在完成过程中对资源的利用相比其他可能的用法更高效。从这一角度来看，对股东价值或利润的创造乃是衡量企业是否成功地提供了我们需要的产品和服务的标准，也是对此的奖赏，这才是更为根本的企业目标。这种衡量标准和奖赏反映了相关社会的主流价值观。

首席执行官们可以指出，利润的意义并不在于利润自身，它是发自社会的信号，表明企业正在满足人们的需求。

通过摆脱股东价值的僵化思维，大企业还可以向广大公众表明：它理解社会契约所固有的平衡取舍。从本质上来讲，企业与社会之间争论的实质就是如何从取舍中求平衡并就此达成共识。这一观点究竟有什么意义？当今并不缺乏直接影响许多大公司而且需要重新讨论的重大社会问题。这些问题包括：确保援助组织和贸易国家能成功促进非洲和其他贫困地区的发展，这些地区的经济腾飞将给全球市场和国际安全带来莫大的好处；企业和政府携手，找到更完善和灵敏的方法来平衡新科技带来的社会风险和回报；带头发起有关许多发达国家医疗制度和养老金问题的对话；为化解地区冲突的努力提供支持。

很明显，每个企业应该着手于与自身相关的问题。有些公司和商务组织已经在这些问题和类似问题上表现出了很高的姿态。但总体而言，高级别的、协调一致的企业活动尚处在缺位状态。企业领导者应该勇于主动宣传企业与社会之间存在契约关系的思想。公众对于在此类问题上表现积极的企业领导的欢迎程度可能比某些人预想的要大得多。虽然最近大企业形象很差，负面报道也很多，但是调查表明，人们仍然相信它们有能力为社会作出积极的贡献。

200多年前，卢梭的社会契约理论帮助启发了政治领袖们的思想，让他们明白了只有为公众谋福利才能确保自身的合法性。今天，大企业的首席执行官们应该抓住机会重申和巩固他们自己的社会契约，以从长远角度保护股东们投下的巨额资产。