《市场调查》：第七章 行为科学在市场调查之应用

《市场调查》：第七章 行为科学在市场调查之应用

中国营销传播网， 2001-12-13， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 1077

一、引言

　　在行销活动上，企业必须了解消费者购买行为，掌握消费者需求情况并全力满足消费者欲求，企业商品及服务方能为消费者所接受，方能畅销，促成企业成长与发展。 

　　在市场调查上，乃经由「行为科学」（心理学，社会学，社会心理学等」之理论及临床经验，深入研究分析消费者行为及购买决策过程，将其结论及建议提供企业在行销决策参考。 

　　通常所用方法有３： 

　　１动机调查（Motivation Research） 

　　２态度衡量（Attitude Measare） 

　　３实验法（Marketing Experiment） 

二、动机调查

　　ａ「动机调查」意义： 

　　「动机调查」乃借用「行为科学」，研究及了解消费者的潜在购买动机及需求以及购买决策的心理活动过程，期使「企业产品形象」契合「消费者形象」，应用「销售诉求」，将「潜在消费者较变为「实际消费者」。 

　　ｂ「动机调查」之特点： 

　　·以消费者立场及眼光，来评估「企业产品及服务」；不是以「企业立场」来作调查。 

　　·「动机调查」是「定性分析」，是「探讨性的」，是「主观的」；不是「定量分析」，即在可计量和统计上可确认范围，去了解市场。 

　　·只有对「临床心理学」训练有素人员方可进行，宜委托专业第三者代理调查。 

　　·动机调查费钱耗时。 

　　ｃ动机调查法种类 

　　动机调查时所用方法，总称为「投影法」。乃将自己的欲望，需求，感情及态度，投射到别人身上，视之为别人的欲望，感情及态度。此种无意识的结构，既不会影响别人意识，其人也不会发觉。 

　　主观动机调查 

　　由调查主持人预先某些虚构人物和这些人之处境之后，向被调查人征询：「在这种处境之下，被调查人会有”什么想法”，”会有什么感觉”，””会怎样作”，等等。其主要用意，让被调查人在回答假设问题之过程中，不知不觉地表达自己内心真实想法和态度，进而揭露被调查人的某种行为的真正动机和意图。 

　　这种方法必须经过长时间之「深入访问」，方能收效。 

　　语词配对试验 

　　进行此项试验之时，给被调查人一份问卷。问卷一旁列出同样产品不同厂牌名称，另一旁则列出形容词汇，然后要求被调查人，将二组文字作适当配对。例如： 

　　汽车厂牌　　　　　　形容词 

　　奔驰　　　　　　　　舒适 

　　天王星　　　　　　　经济 

　　喜美　　　　　　　　豪华 

　　裕隆　　　　　　　　安全 

　　雷诺　　　　　　　　快速 

　　语词联想法 

　　先向被调查人提示一个询问词，然后让被调查人就这个词，全盘写出他们 

　　感觉或想法。例如：　　　　　 

　　电视─新闻，娱乐，音乐，没水准，噪音．．． 

　　鞋─运动，优雅，不舒服，爬山．．． 

　　完成句子试验（控制联想试验） 

　　让被调查人读（看）一个句子之部份，然后要求他们完成句子。例如： 

　　「我喜欢××洗发精，因为．．．．．．」 

　　在作客观动机调查时，对于问题应掌握三个原则： 

　　１问题描述对每一位被调查者来说几乎都具有相同意义。 

　　２问题之描述必须符合各种情况。 

　　３每一个问题对每一位被调查者之情感都有相同影响作用。 

　　另外，通常可见之「深度面谈话」（Depth Interview）及「群体面谈法」 

　　（Group Interview）也常被用来作「动机调查」。 

　　态度衡量（Attitude Weasurement） 

　　在消费者购买决定的产生过程中，态度的产生即表示消费者己经开始对某一产品（服务），形成了具体行动趋向。 

　　态度之构成要件有三：１认知要件（了解特定对象存在，对特定对象特性之信任，对特定对象重要度判度）。２感情要件（对特定对象产生偏好心态）。３行动要件（购买意图强度优先级决定）。三个构成要件之间乃相互作用且相互存在，当相互作用之结果，产生「正面态度」，将促成消费者兴趣去接触及购买心目中产品；使用产品结果庇满足消费者需求，会强化「消费者正面态度」。反之，若无法满足消费者欲望，产生「负面态度」，将中止消费者继续购买该产品。 

　　在市场调查中，企业经营者根据消费者态度衡量研究报告结果，了解其产品在消费者态度构成要件相互关系，预期消费者可能产生购买行为要件；或藉由消费者对于各项忒度要件之评估资料，作为拟定「销售诉求」或改进「行销策略」之依据。 

　　态度衡量方法图标如下： 

　　ａ心理格律法： 

　　它预先设立各种不同观念及评分基准，调查人员以「观念计量方法」，让被调查人将自己观念和调查表之既定观念相印证；由被调查人将意见填入相关栏内，调查人把调查表所得之意见，动机和观念加以量化，进而得到可靠性与客观性调查结果。 

　　例如：如果我去旅游的话，我想租一间 

　　├─────────┼─────────┤ 

　　１０　　　　　　　　０　　　　　　　　１０ 

　　特别　　　　　　　 平价　　　　       特别 

　　便宜的　　　       房间　       　　　贵的 

　　有时使用图案表达，例如： 

　　ｂ特征对应评分法（语义差异法） 

　　被调查人在调查表依根据「事先设计的特征」，将自己对它们的看法，自由表达在评分表上。 

　　调查人员汇总调查表，计算各项调查项目平均值，并用图表描会结果。进而了解被调查人对产品感觉及认知态度。 

　　实例：具奥牌红葡萄酒之调查 

　　「各位女士先生，您好！请您们将您们想法，填入我们调查表。 

　　您现在看见具奥牌红葡萄酒。您首先想到了『浓』，那么根据您的判断应该在靠近「浓的地方画上记号。请注意，每一项目都要打上『×』，谢谢您之合作！！」。 

　　调查人员依实际调查结果，用图标其调查结果，如下图： 

　　见奥红葡萄酒特征对应评分法 

　　ｃ归纳法 

　　此法乃改良的心理学之调查询问技巧。它认为人们绝不是在孤立状况接受刺激。刺激单元必须于总体之相互关系影响，并将此等关系予以评量。 

　　例如生产某种软性饮料公司打算将一种新包装式样投入市场上，他们设计了四种不同之图案他们先让被调查者，然后要求被调查者在预先设计印制中填入意见，根据他们自己看法，那种设计图案最适合包装他们软性饮酒。 

　　预先印制之特性表如下： 

　　归纳法使用表格有２： 

　　１图形归纳法 

　　２表格测验 

　　归纳法使用表格有２： 

　　１图形归纳法 

　　２表格测验 

三、实验法

　　企业为了要了解某一市场区隔之个体消费者之行为特征，经过市场调查员周密策划及选定实验团体；对于择定实验团体进行特定目的实验，以了解特定某一群体之各别个体行为特征，以供市场决策之用。其作法： 

　　１事先慎重择定两个均质实验团体。均质团体之义，乃两个团体之成员在年龄，性别，学历对特性几近相同。 

　　２对此两个团体，分为「实验群」，针对成员个人依特定调查目标，供给其有关资料予以阅读或其它相关试验，然后进行测试，例如让他们阅读某种新产品之广告内容。另一群体称为「对照群」，不进行此类测试。 

　　３事后分别测定适些成员忒度，加以比较，以便了解经过加入某种测定后，所产生效果。 

　　要特别注意，实验进行乃针对个人重复进行几行次实验，不是针对实验群作集体特性调查。 

　　实验法之优点乃在能够确定二个变量间因果关系，而非相关关系。 

　　又调查人员应特别小心防范参与实验人员造成心理上，生理上之不快。 

四、结语

　　透过行为科学为主之市场调查，进而了解消费者潜在购买动机，购买动机差异及购买决策过程，将有于企业之市场区隔及定位，更有助于正确的，精选的市场行销策略之制订。 

　　但如何克服行为科学之市场调查之先天限制及消费者动机随时变动，亦为企业决定实行动机等调查时，应深思问题。