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（表格无法正常显示，见谅）
一、前言 澳门开埠至今约450年，是一个历史小城。澳门半岛、连两个离岛乙水仔、路环总面积为21.5平方公里，人口有42万。基于土地面积狭小与市场环境的局限，以致澳门无法形成系统的商品市场，在本地区的经济体系当中，一直以旅游博彩业为地区最重要的收入来源，博彩专营税占澳门政府的总收入接近50%，加上赌业多元化，东方蒙地卡罗美誉亦由此而来。旅游博彩业连同出口加工业、银行保险业与房地产建筑业成为本地经济的四大支柱。 受到澳门经济模式的规范，使本地广告业在市场规模、发展空间及发展阶段三方面都受到局限，本文首先从经济学的角度分析本地广告业。 二、低发展阶段的广告市场 1、低档次的市场规模 根据澳门广告学会在1997年初就澳门广告市场所做的调查显示（调查主要分析各政府部门、专营事业每年的广告预算费用，报告指出，全年本地区的广告费在二亿五千万至三亿五千万澳门元，中位数是三亿澳门元。） 香港学者冼日明，游汉明等曾研究过广告市场问题，他们曾根据三十个国家或地区的资料统计分析，提出广告市场规模的五个档次： （1） 最高档：广告费在150亿美圆之上 （2） 次高档：广告费在60至150亿美圆 （3） 中 档：广告费在10至50亿美圆 （4） 次低档：广告费在1至9亿美圆 （5） 最低档：广告费在1亿美圆以下 按以上的五个档次区分，澳门的广告市场规模，显然属于最低档次，距次低档次还有两倍以上的差距，可见本地的市场仍处于低发展阶段。 2、较小的市场发展空间 人均广告费是分析市场发展空间的主要依据，1997年澳门人均广告费=全年广告费（以中位数三亿澳元计算）除以地区人口数目（40万）＝澳门币750元。（表一）是澳门与其它地区人均广告费的比较，当中发现澳门地区的人均广告费比国内高，与香港、台湾的差距则不算太大，这主要是澳门人口数目不多，基数较低引致。但从另一个角度而言，人均广告费较高，正反映出市场发展空间相对较小。 中国人口众多，人均广告费较低，但正反映出内陆拥有广阔的市场发展空间。 （表一）澳门人均广告费的国际比较 地区 广东省 中国大陆 香港 台湾 日本 美国 全世界 澳门 年份 1992 1992 1989 1992 1986 1991 1986 1997 人均广告费 16.48元 人民币 5.97元 人民币 128.5元 美元 132.66元 美元 151元 美元 499元 美元 51.43元 美元 93.5元 美元 3、低发展阶段的市场 在分析广告业务与经济发展的关系时，一个重要指标是广告费与国民生产总值的关系，即广告费与GDP的比例。一般可以分四个阶段。 （1）在1.5%以上，超高发展阶段。如美国、英国、澳洲、荷兰等国广告业已进入此阶段。 （2）1%－1.5%，高发展阶段。如日本、台湾、香港的广告业属于此阶段。 （3）0.5%－0.9%，中发展阶段。如法国、马来西亚的广告业处于此阶段。 （4）在0.5%一下，低发展阶段。如印度、巴基斯坦的广告业处于此阶段。 用这一比例看澳门的广告业，1997年澳门的广告费与GDP的比例约为0.5%，可见本地是处于低发展阶段的市场。 三、澳门广告业的形态 基于本地区的市场环境与其它客观因素，使澳门广告业有着与别不同的发展形态，归纳可分下列三个方面： 1、以服务及意识的推广为主流的广告业务 广告是对商品、服务或观念进行的讯息传播，由于澳门的商品市场规模较少，缺乏地区生产的品牌，而进口货物的品牌基于市场狭小，在广告费上投入不多，使澳门的广告业以服务及意识的推广成为一般广告公司的主要业务，服务的广告以地区内的旅游娱乐事业、酒店服务业、金融银行业为主，受众大多是游客；而政府在公民意识的推广及政令颁布也很大程度上透过广告为之，像肃贪、环保、工业安全、公民责任等，相信此形态的广告路向仍然是未来十年的主流。 2、以印刷媒介及举办活动为主导的广告业务 澳门大众传播媒介不甚发达，只有一间电视台及一个电台，均分别设有中葡文频道，由于电子传媒起步及水平与邻埠香港相距甚远，加上澳门居民以收看香港电视节目为主，使澳门的电子传媒发展受到局限，更使这方面的广告水平多年来仍停滞不前，电视广告因此无法成为强势宣传途径，简介使印刷媒介及举办活动成为主流的宣传方式。目前澳门大众传播媒介的广告，以印刷媒介的报纸广告发布为主，现有的八家中文日报，四家葡文日报，估计广告量占媒介广告80%以上，当中以《澳门日报》占量最多。印刷媒介的其它形式如书籍、海报、传单等的印刷也是业务主要方向，因此也使平面设计成为广告工作的重要一环。 另外，举办活动也是澳门推广形式的主要项目，特别是政府部门。据估计，每年澳门政府及民间团体举办的大小活动，例如晚会、晚宴、文娱康乐活动等，就达到500个活动日，故此使公关策划及广告制作两者于广告业中扮演重要角色。 四、澳门广告业务的类型 据澳门政府财政司的资料显示，以从事广告活动作商业登记的公司超过210个，包括有公关策划、平面设计、制作装饰、礼品订购、媒介代理等五大类型。兹分述如下： 1、公关策划 目前本澳从事公关策划的公司大约有十间，其主要业务包括市场推广，活动策划两方面。基于澳门缺乏本地品牌，故此在市场推广方面，房地产公司与进口品牌的代理商均是其主要的客户；活动策划方面，业务主要集中在政府部门对公民意识的推广。例如：肃贪倡廉、城市清洁、警民合作、交通安全等。其次是文化交流和体育竞技的活动策划。例如：澳门国际音乐节、国际烟花汇演、各类研讨会及澳门格兰披士大赛车、世界女子排球大赛澳门站赛事等。第三类是企业和团体庆祝活动的筹办，例如开幕式，周年庆典及各类宴会等。 公关策划公司在接获业务后，会因工作类别分判给其它公司。在澳葡政府的管治下，过往很多大型活动的筹办都被判予外资公关公司，相信在澳门回归，特区政府成立后，这情况会有很大的改变。 2、平面设计 如前所述，印刷媒介是本地最常使用的宣传途径，包括报章的广告、海报、传单、企业简介、刊物编辑及书籍出版等，设计工作量极大。据非完全统计，本澳现时从事平面设计的公司大约有50间，按其设计师的人数可分为三级，五名以上的属较大规模，估计在行业内大约有五间，三至五名的，估计有十数间，但一至两名的却占大多数，估计达到三十间以上。这些设计公司按其规模分别向市场的大、中、小客户提供服务，从前期的创意设计。 |
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