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编者按：本文整理自《奥格威谈广告》（大卫·奥格威著），36氪经授权发布。 当我被告获得了帕林市场营销奖（Parlin Awards for Marketing） 时，我认为他们在开玩笑，我连专家们写的关于这一课题的文章都还读不懂呢，比如麦吉尔大学保罗·沃肖教授文章中的这段话： 尽管样本交互验证相关性分析的使用差强人意，但不常用的平方总合交叉验证系数却是一种更精确的（尽管稍有偏差） 测量方法（Catain 1978a，b；Schmitt，Coyle，Rauschenberger1977）。它同时运用所有可获得的数据，而非将样本平分为训练集和验证集。因为这个比较优势， 目前在统计分析中被广泛使用。尽管有不同的变种，但 Srinivasan（1977）提出的公式作为一种包含固定预测变量的模型，仍是可接受的。 如果你能理解这些东西，你可能会认为再读一些其他消费者行为模型也同样有用，比如 Lavidge and Steiner、Andreason、Nicosia、Engel-Kollat-Blackwell、Howard and Sheth、Vaughan 模型。这些对我来说都犹如天书，不过，和市场营销从业者并肩作战的30 年，仍然教会我一些对工作很有帮助的东西。 大卫·奥格威（图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版） 奥格威经典万宝路广告（图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版） 新产品今天，超市 35% 的销售来自 10 年前还不存在的产品。 你可以通过一家公司向市场推出新产品的数量来判断它的活力。据我了解，一些首席执行官从前任那里继承下来的产品所赚取的利润，足够掩盖他们在推出自己的新产品上的失败。他们往往吝惜研发新产品的区区几百万美元，却肯眼都不眨地花费上亿美元去并购别人的产品。他们的借用能力大于动脑能力。 制药行业的情况刚好相反，比如默克公司，每年投入 2 亿美元用于新产品研发。可能连续数年都一无所获，然后突然……一款奇迹般的新药诞生了。坐看这样的消息拉动股价上升，简直愉快无比。 消费品行业为什么有八成的新产品会失败？有时是因为它们太新了，比如第一款冷食麦片就被消费者拒绝。更常见的情况是，因为它们不够新，没有提供任何看得见的差异，比如品质更高、口味更好、更物有所值、更方便，或者是能更好地解决问题。 如果一些新突破能同时与消费者熟悉的一种特性紧密相关，能够把消费者以往的经验和新产品联系起来，对新产品成功上市会更有帮助。一次性尿布、清爽型啤酒、低卡路里可乐、纸质毛巾就是如此。 产品命名找到一个还没被别的公司注册过的名字，简直比登天还难。市面上大体有三种产品名称： 以男性或者女性的名字命名。例如福特、金宝汤（CAMPBELL） 和凯歌香槟，这些品牌都深入人心，很难被模仿，而且会让人想到产品是由一个真实的人发明的。 没有实际意义的名称。例如柯达、高洁丝和骆驼。赋予它们任何销售诉求都得花上好几年时间和数百万美元的广告费。 描述性名称。例如三合一润滑油、邦迪、酒桶管家。此类名称一开始就包含销售诉求，但它们太具体了，很难用于未来的产品线扩展。 你可以通过市场调查来确定一个名称是否表达了你想通过它表达的意思，是否容易发音，是否容易和市场上现有的产品名称混淆，是否容易记忆。 有一次我想给一个新的咖啡品牌起个名字，就给计算机输入指令， 指定要以 M 开头，长度不超过 7 个字母，结果计算机吐出了好几百个排列组合，我一无所获，只好自己重新想。 如果品牌名称在包装上越大才能越好，而且这件事很重要，那么就选一个像汰渍（TIDE）这样的短名字，别选像 SCREAMING YELLOWZONKERS 这样的长名字。 如果打算在海外市场也使用同样的名字，那么要确认它在土耳其语或者任何一种其他语言里都没有不好的意思。这方面出过很多严重的事故。 我曾帮好几十个新产品想过名字，但迄今为止没有一个被采纳。祝你好运。 睡美人一些不做广告就卖得很好的产品，做了广告会卖得更好、赚得更多。兰伯特制药公司的李施德林漱口水，卖了 40 年，一直都没做过广告，销量不好不坏，年轻的杰瑞·兰伯特接管企业后，开始为它做广告—作为一种改善口臭的产品，结果销量猛增。 米尔顿·赫尔希完全不借助广告，就发展出了全球最大规模的巧克力生意。赫尔希去世数年后，他的继任者请我同事比尔·韦德帮忙看看广告能否提升利润，当时他们的大部分利润都来自好时这一个品牌。比尔为他们的三个产品做了电视广告，在地方市场做投放测试。其中一个产品的销售对广告毫无反应，但“好时”巧克力排块的销量上升了， 里斯花生酱夹心巧克力杯的销售提升了 66%。到 1980 年，好时的年广告费已经达到 4200 万美元。 巨型品牌的终结推出一个新品牌，并让它获得具有支配地位的市场份额，已经昂贵得让人望而却步。即便是实力雄厚的制造商也已经发现，让新品牌瞄准一个狭窄、清晰的细分市场不再有利可图。最近，一个新的香烟品牌上市，花了 1 亿美元。观众可以收看到 50 个甚至更“再也不会有像汰渍或者麦斯威尔那样人人会买的巨头品牌了。” (图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版) 别把时间浪费在问题品牌身上大多数市场营销者花在如何重振问题品牌上的时间太多，花在思考如何让成功品牌更成功上的时间太少。而真正的勇士，能接受失败，壮士断腕，继续前行。 要把时间、精力、广告费集中于成功品牌，支持优胜者，放弃失败者。 别拖延大部分大公司年轻人的表现都让人觉得，时间对赢利不起作用。杰瑞·兰伯特在李施德林漱口水上取得了重大突破，是因为他把时间以月计，大大加速了整个市场营销活动的进程。他每 30 天都要检查一次进展情况，最终也以创纪录的速度，创造了自己的财富。 促销活动1981 年，美国制造商花在促销上的钱比花在广告上的多 60%，总共派发了 10240 亿份优惠券。这真是愚蠢至极。 从长远看来，只有通过广告致力于建设鲜明、清晰的品牌形象的制造商，才能获得最大的市场份额。发现自己陷入困境的制造商，都是目光短浅的机会主义者，他们把钱从广告上抽走，投入短期的促销活动。年复一年，我都在警告我的客户们，如果在促销上花这么多，留不下什么钱来做广告，将会对他们的品牌产生严重的后果。 (图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版) 减价促销和其他图一时之快的法子，都很讨销售经理们的喜欢，但它们的效果都非常短暂，而且会让人上瘾。贝弗·墨菲首次将尼尔森公司（Nielsen）的方法用于测量消费者的购买行为，后来他成为金宝汤的总裁。“销售是产品价值和广告作用下的结果，促销除了能在销售曲线上制造出一个小转折，什么用都没有。”他曾如此看待促销。 艾伦伯格博士说：“折价券能诱导人们尝试某个品牌，但他们很快又会若无其事地转回自己的惯用品牌。” 别误会，我不是反对所有的促销活动。比如说，我自己也不会不经派样试用就贸然上市一款洗衣粉。 定价是一种猜想人们通常认为，市场营销者是通过某些科学的方法来确定产品的售价的。这真是大错特错。几乎在所有情况下，定价过程都靠猜想完成。 产品定价越高，消费者对之会愈加渴望。不过艾奥瓦大学雷兹教授试图将 679 种食品类产品的价格和品质关联起来，最后却发现品质和价值之间的相关性几乎为零。 我认识的大部分市场营销者都害怕给自己的产品定一个高于竞品的价格。三年前，有一次在欧洲参加晚宴，一家著名公司的产品研发负责人告诉我：“我从没见过我们公司把我能研发出来的最好的产品拿去上市销售。营销经理们总是一次又一次地强迫我用低一点的价格，拿出次一点的产品。”我告诉他，已经有确定无疑的迹象表明，现在人们更喜欢优质优价的产品。消费者不是蠢货，而是像你的妻子一样聪明敏感。 经济衰退时期的营销进入经济衰退期，你需要用能赚到的每一分钱来维持生存时，你该怎么做？要停止做广告吗？ 如果这时停止为一个仍处于上市期的品牌做广告，你可能会永久性地杀死它。对过去 6 个经济衰退期的研究表明，没有削减广告预算的企业比削减了广告预算的企业， 获得了更大的利润增长。 莫利尔调查了过去 5 年中参与过 23 种工业产品购买的 40000 名男性和女性，发现在经济不景气时期持续做广告的产品，市场份额会获得提升。 基于以往经验，我认为广告是产品的一部分，应该被视为制造成本而非销售成本。因此，在经济不景气时，广告不应该被削减，就像你不会在不景气时减少产品中的必要成分一样。 二战期间，英国政府禁止企业以品牌名义销售人造黄油，但在产品下架期间，联合利华公司仍然持续多年为他们的一个人造黄油品牌做广告。战争结束、品牌回归时，联合利华的那个品牌一举成为顶尖品牌。 凯恩斯可能会建议企业在繁荣时期不要做广告，而应该把钱省下来在衰退时期做广告。 重度使用在喝啤酒的人中，32% 的人喝掉了啤酒消费总量的 80%。在通便剂使用者中，23% 的人用掉了 80% 的通便剂。杜松子酒饮用者中，14% 的人喝掉了 80% 的杜松子酒。 为任何产品做广告，你都需要密切关注这些重度使用者，他们的消费动机和偶然用户不同。 到底为什么要做广告？ 很多制造商都暗地里质疑广告是否真的能提升销售，但又有点担心如果自己停止做广告，就会被竞争对手悄悄领先；另外一些制造商，尤其是在英国，做广告不过是为了让“产品的名字出现在公众面前”；还有一些制造商做广告是为了获得渠道分销；只有少数营销者做广告是因为发现它能帮助增加利润。 资料来源：《美国商业杂志》(图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版) 没有削减广告费的公司，每年都有更好的表现，到 1977 年，他们的销售变成了接近 1974 年的两倍，而削减了广告费的公司，1977 年销售只比 1974 年增长了不到 50%。1975 年，削减广告费的公司销售下降了，而没有削减的公司，销售仍有所增长。 有一次坐火车去加利福尼亚，一位朋友问里格利先生①，为什么他已经占据了最大的市场份额，还要持续为他的口香糖做广告。里格利问他：“你认为火车现在的速度多少？”那位朋友回答：“我觉得大约每小时90英里。”里格利说：“那么，你是建议我拆掉火车引擎吗？” 今天，广告仍然是最经济的销售方式。雇用一位推销员上门拜访1000 个家庭，你得花25000 美元，但电视广告触达1000 个家庭，只需要4.69 美元。现在（1983 年），每年在广告上投入 1000 万美元，你就能每月两次触达 66% 的人口。 品牌轮换伦敦商学院的 A. S. C. 艾伦伯格提出的一个观点已经获得普遍的认可，他认为，消费者不会只买一个品牌的香皂、咖啡或者洗衣粉，他们有 4 ～ 5 个备选品牌，会从一个换到另一个。他们几乎从不会购买没能在上市的第一年被接纳为备选的品牌。 艾伦伯格博士接着论证说，新产品上市后，你唯一可以期待广告能起到的作用就是，说服现有使用者在备选品牌中更频繁地购买你的品牌。如果此说成立，那么上市期广告就事关品牌的生死。现在就要把你 能动用的每一分钱都用上，否则以后就没有机会再用了。艾伦伯格博士写道： (图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版) · 人们有一个备选品牌库，他们会公平且有规律地购买其中的每个品牌……购买行为大体上可以用稳定、习惯性来描述，人们并不太会冲动购买。 · 真正从全然忽略到热情洋溢地持续购买的转变，并不经常发生……大部分品牌的销售水平都会保持相当程度的稳定性。 · 消费者通常对他们从未购买过的品牌的广告不理不睬。 约翰· 特雷舍博士赞同艾伦伯格的观点，他说：“广告的主要目标不是改变消费行为，而是强化消费者的认同，增强他们的消费信心…… 即便没有说服并吸引任何新的消费者，仅凭现有使用者，特定品牌的销售也能实现增长，因为已经在偶尔使用的人，可能会使用得更频繁。” 厕所里的销售会议永远选择对与会人数来说太过拥挤的房间开销售会议，哪怕是在厕所里开也行。“仅能立足的地方”会制造出一种成功的气氛，就像剧院或餐厅客满一样，而空着一半的听众席会散发出失败的气息。 开会时，确保使用最低限度的电子设备。我甚至在全世界装备最精良的会议中心遇到过音响系统失灵的状况，包括柏林一家有 24 个操作人员的会议中心。 什么是市场营销？我曾经听到马文·鲍尔把市场营销界定为客观现实。我找不到比这更好的说法。 书名：《奥格威谈广告》 作者：大卫·奥格威 David Ogilvy 出版社：中信出版社 作者简介大卫·奥格威 David Ogilvy 1911-1999 出生于英国的大卫·奥格威，是现代广告业的代表性人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出种崭新的广告文化。奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职，后在宾夕法尼亚州做农夫。 1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但更重要的是他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化提到新高度，他的价值观造就出一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美厂告，而且深深影响了整个广告业的发展。 版权归作者及本书所有，转载请务必注明作者及作品出处。 该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。 |
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