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相信很多人看到麦当劳的促销广告：春光明媚的上午，一片林子间的林荫小道，轻缓的背景音乐。男生骑车带着女生，闲适地穿过小树林，他们甜美地微笑。
女生画外音：好甜呐，真的好甜呐……（重复） 派的特写镜头：微微冒着热气，金黄的蜜汁缓缓地淌下……显得极其诱人。 （旁白）：现在购买麦当劳套餐，免费送你又香又甜的……派！ 男生骑车带着女生渐渐远去的背景…… （广告歌曲）：尝尝欢笑，常常麦当劳 和众多促销很大的不同，整个广告突出的是赠品——派！广告多次重复地诉求派的产品特征：甜！广告的产品特写镜头给的也是派。广告中对促销活动也只是一语带过，更多给我的是一个新产品的广告，看到最后才明白，那么好的东西，原来可以免费获得——诉求赠品呀！不由得有了要到麦当劳消费的冲动。 店里玩的还是产品 很好奇地到了上海漕宝路好又多量贩店旁边的麦当劳，购买时服务生很礼貌地进行了促销推荐，并将促销的DM（设计手册）放到手中。 麦当劳这次促销的DM内容要比电视广告诉求内容丰富很多：详尽地介绍了购买什么样的套餐可以参加此次促销活动，套餐的样式非常多；重点地标出了各套餐的价格，一般都在17-20元之间；详尽地介绍了此次活动的赠品——派，麦当劳目前的各种派都在其中，价格3元;表明了促销的时间限制和适用范围等等。 从麦当劳各店的DM可以看出，通过赠品的价值和产品的价值比较，给消费者实在的感受。这和其他产品的促销几乎没有太大差别。 促销本质：卖产品才是真的 无论如何做促销，卖产品才是真的。除非是绝对非常规的促销活动，比如，赠品绝对超值，且很容易获得。一般情况之下，消费者是不会因为要得到赠品来购买产品的。 麦当劳的促销组合有意思在于，通过电视广告将消费者拉到店里来，消费者在实施购买行为的时候，大多又回归到理性，所以，店内的DM和POP大多是提供实惠信息，通过实惠诱导消费者产生购买。 在麦当劳的此次促销里，电视广告诉求赠品（注意：赠品虽然实惠，但并不超值。）的非常规手段和DM的常规手段结合相得益彰。但是，绝非所有的产品促销都能照这样的组合进行。 诉求赠品，因为它是麦当劳 麦当劳的电视广告一反常规，彻彻底底玩足赠品，从麦当劳的服务生处了解到，此次促销效果比较好，销售量有比较明显的提高。可以说，麦当劳如此广告诉求，至少很好地起到了打动消费者，把消费者请到店里来的目的。 但绝对不是所有的产品在做促销时，都能像麦当劳那样，让产品躲在背后，通过对赠品的诉求来拉动消费者的购买力，并且派作为赠品，价值并没有大到超值的地步。 品牌力，让麦当劳无须多言 麦当劳的品牌力是无须多言的，无论是“麦当劳”的三个中文字，还是由薯条架起的“M”标识，消费者都能轻易地联想到麦当劳统一的店面、优质的服务和麦当劳提供的丰富产品。 一个成熟品牌，让人产生的联想是多方面的，甚至能够联想到很多与品牌有关的细节，如麦当劳里一同售出的小玩具。消费者对成熟品牌的产品，产品知识他们已经是耳熟能详，消费者已经不再需要这方面的信息，更加需要对产品或品牌新的情感维系和消费产品的实惠。 因此，麦当劳在做促销电视广告，对产品过多诉求就明显在浪费。看麦当劳的促销活动广告，我们不难发现，麦当劳的促销广告往往围绕着情感和实惠大做文章。 派，消费者之所欲也 派是麦当劳甜点的主力军，品种也比较多，如：苹果派、凤梨派、红豆派、香芋派和香橙派等等。 在上(续致信网上一页内容)海新闻综合频道打这则广告，麦当劳意图明显，针对上海消费者进行广告诉求。上海消费者大多爱吃甜食，口味淡雅，派正好迎合了上海消费者口味的喜好。 同样，虽然上海消费者好甜食，但众口毕竟难调，为此麦当劳在赠品上用了他们的“派系列”，扩大了消费者的选择范围。 再看广告，广告上主人公是一对青年情侣，青年消费者是麦当劳的消费主力，广告针对性强。广告甜蜜的主题，又与派的主要产品特征相吻合——甜！ 派，消费者所欲也！这个产品做赠品，打动上海消费者，在情理之中。 套餐品目繁多，还是有些无奈 和单一产品做促销最大的不同在于，麦当劳这次做促销的是品目繁多的套餐，这些套餐的价格一般在17-20元之间。 套餐品目繁多，是为了满足不同消费者对口味喜好的不同，扩大促销范围，让促销达到更好的效果。同时，这也给电视广告的表现增加了障碍。短短5-10秒钟的广告时间，能表现的内容极其有限，如果强行灌入很多内容，电视广告所表现的诉求重点不清晰，杂乱。 另外，电视广告的基础是：必须主题明确，好看且耐看。过多的内容也必定破坏广告的观赏性。所以，要在电视里将套餐品目都做介绍，麦当劳的确有些无奈！ 常规手段对促销的保障 消费者被电视广告感染打动，步入了店面，这个时候消费者的心理和看电视广告时的心理就发生了质变。 一个主题鲜明、表现方式眩目的促销广告激发的是消费者购买情绪或冲动，但距离消费者实际发生购买，还是有一定的距离。和购买现场促销相比，电视广告对消费者产生的激发效果，不是很容易产生立即购买行为。 当消费者真正来到麦当劳的店内，消费者变得理智，他们关注的是实惠和促销的具体方式。为此，在麦当劳的店内，就有很多常规的促销方式，如醒目的POP，制作详尽的促销DM等等。 常规手段和高空的电视广告形成了一个简单的组合，如果说非常规的电视广告诉求诱导了消费者的话，常规手段则是促销成功的保障。 常常提醒 ，常常麦当劳 细心的人不难发现，麦当劳接下来的促销广告——英雄篇，广告回归到了做促销活动详尽介绍的路子。 麦当劳产品诱人地贯穿广告始终，赋有诱惑力的广告旁白，完全是在介绍促销方式，告诉消费者促销给消费者带来的好处。另外，麦当劳所有的广告，都在优美的歌声“尝尝欢笑，常常麦当劳”中结束。 这是在不断提醒消费者，不断强化消费者对麦当劳的记忆。一个成熟品牌，一定不要忘记对消费者记忆的提醒，否则，在竞争者的强势攻击之下，消费者是很容易忘记你的。 来自麦当劳的黄金启示 启示一：促销诉求不一定只能常规 企业给促销活动做广告的时候，很少有像麦当劳这样的操作。企业的诉求方式很多，但都是紧紧围绕着产品（或服务）做，再将产品促销方式或力度告诉给消费者，广告主次分明：促销方式服从产品（或服务）。 虽然促销方式和手段不同，但大多都是围绕着产品进行。麦当劳的这则促销广告，几乎看不到主要的产品，只是笼统地告诉消费者是麦当劳的套餐，而是在赠品上大力诉求，甚至在广告画面上仅仅出现赠品的镜头和赠品的特征，如口味。甚至是赠品的种类，如：苹果派、凤梨派、红豆派等等。 不能不说，这样的促销有些非常规，有些另类，但却同样达到了打动消费者的效果。因此，企业做促销活动，不一定非要围着产品做文章。 启示之二：诉求赠品，绝非盲目 企业开展促销活动，以赠品为主诉求，最终打动消费者，不是任何时候都可以这样做，但也不是盲目的，没有规律可以遵循的。要这样做，一般应符合以下的条件。 首先，消费者对产品耳熟能详。有很多产品通过多年的市场锤炼，消费者极其熟悉，甚至达到了耳熟能详的地步，这样的产品做促销，其实没有必要在产品上浪费太多笔墨。 对于成熟产品，消费者对产品的核心利益非常了解，促销的目的是拉大现有消费者的购买力，不断地维系产品在市场上的地位。相对来说，这类产品消费者对产品的价格也很熟悉，更加关心的是实惠或产品新的元素，在做促销时，将产品的新元素和实惠告诉消费者是促销诉求的关键。 如果这类产品的赠品同时能满足消费者一些关联需求，在产品同质化程度非常高的今天，突出赠品未尝不是一条很好的思路。 其次，赠品超值感极强。有的企业在做促销时，赠品的选择非常眩目，因为超值感极强，能给消费者很大的诱惑，这是将消费者的目光吸引到赠品上，通过赠品拉动消费者购买。 这里必须要有一个保障，就是产品的产品力要很强大，否则这样的促销对产品品牌有极大的杀伤力，甚至殃及企业品牌。 如最近“三得利”啤酒的“中金条”活动，金条作为赠品，超值感自然不在话下，而且广告也采取了突出赠品的策略，所有这些都是因为“三得利”在上海的品牌管理' target=_blank>强势品牌地位。即使促销活动取消，消费者依旧会购买。 这里给企业提个醒：促销是为了产品长销和畅销，没有很好产品力的产品，赠品越眩，就越糟糕，因为最终消费者关注的还是企业的产品。 第三，赠品是即将推出的新品。将新品作为成熟产品的赠品，新品非常容易传递到消费者手中，这个时候，促销的诉求应该是赠品。实际上，促销成熟产品和新产品上市应该有机地组合在一起。 一家知名的植物蛋白饮料企业，其植物蛋白饮料占据了全国的半壁江山，后来要进入果汁饮料领域，新推出产品橙汁。企业橙汁的上市就很好地利用了“5·1”节日促销的机会，将橙汁作为植物蛋白饮料“买一赠一”的赠品，不但让植物蛋白饮料的促销力度加大，并且很好地让消费者知晓了新品。 在这种双重目标的促销活动中，企业一定要明确自己的重点目标，如果是以推广新品为目的，这个时候作为赠品的新品应该是促销诉求的重心。 第四，清理库存，迅速变现。企业时常会遇见这样的尴尬，产品到了生命周期的衰退期了，却还有一大堆产品压在仓库里，这不但积压了资金，严重的是会产生直接的浪费，这就是所谓的“狗类产品”。 在对“狗类”产品，企业做促销的时候，往往会采取两种方式：大幅度降价和用超值赠品刺激消费者购买。而非超值赠品促销。 启示三：促销是整体的配合 无论诉求什么，最终都要回到产品力上来，在促销的过程中，创意是表象，而体系的支撑是内在的东西。 很多为了促销而促销的活动失败的根本原因在于：尽管促销活动通过赠品吸引了消费者甚至导致消费者的购买，但由于缺乏在促销过程中对产品本身的宣传，导致消费者在促销中只了解了赠品，却很少了解产品，又怎么能建立忠诚度。 麦当劳靠广告诉求的“派”这样有吸引力的赠品拉消费者到终端，可是到了终端还是介绍产品。没有后一步，肯定也不会收到好的效果。 我们曾做过一个买牛奶送面包的活动，面包的价值感也比较超值。但由于在活动中我们增加了牛奶本身对消费者的营养知识的介绍，在DM和海报等宣传物加入了关于牛奶本身的介绍，加深了消费者的印象，也加深了好感。因此，除了亮眼球的赠品，后面还有很多系统的工作。  |
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