瑞华书坊 / 销售管理系列 / KA路演攻略来源

0 0

   

KA路演攻略来源

2011-02-17  瑞华书坊

KA路演攻略来源

作者:王山  前言:KAKey Account)路演(roadshow)是终端活性化的重要方式。终端活性化(经销商角度,零售商叫卖场活性化)再怎么强调都不过分。研究表明,超过60%以上的顾客的购买决定是在卖场,但产品在卖场内的上万种品种中如何突颖而出,现场的促销活动(广义上的路演)无疑是一个很好的方式。原因也是大家都很容易理解的:提升厂商产品品牌形象,促进销售;对零售商来讲,给卖场带来人气,也带来销售,如果是知名品牌的路演,还能提升卖场的形象。对大家都是好事,大家能看到的是产出,但对经销商来讲,不可回避一的投入费用是个大问题到底是大投入。如何让有效的资源发挥最大的潜力,笔者希望从零售商以及顾客的角度来看看经销商的路演攻略,或许能有帮助。

  一、时机的选择很重要

  案例一

  某超市在珠三角的三级市场,毗邻工业区,主要客户群体是周围的打工阶层。一般来讲11月是商超销售淡季,为了淡季不淡,超市的周年庆典也就选在这个时候。门店对采购部门的要求是,活动的当月每周六周日在场外必须有大型的活动,当然费用不能让门店出,要求采购部去争取。由于不是旺季,这个时候很多厂商并不愿意将资源拿出来。采购经理非常着急。 去年的11月,“××河酒恰好是这个时候进入该地区市场,在得到该大型超市周年庆消息后, 第一时间和该超市采购人员取得联系,愿意在该超市连续两个周六搞场外活动,15天的买一送一销售活动,另外再搞15天的特价活动。双方一拍即合,厂家让利,超市出免费的堆头位置、宣传场所,DM宣传单的费用也都免去了,并在卖场广播中广为宣传。 由于超市的大力配合,整个活动策划执行得很好,“××河酒在该连锁超市系统当月的月销售达到1500件。 

   攻略:节假日的时候,卖场通常会做大力气的包装和推广,策划自己的行销方案和活动。并针对节假日的促销主题做整体的气氛布置,吸引更多的顾客。这确实是个值得厂方借力的好时机,但这个时候也是商超收费的大好时机。同时也是竞争对手抢资源的时 候,陈列、堆头都成了抢手货,价格高不说,同类产品抢客也是预料中的事情。如果能够抓住旺季之前的时机,将路演活动推到卖场,既能赢得销量也能赢得卖场采购人员的好感,为旺季销售打好基础,何乐而不为呢?  

  二、选择什么样的KA卖场更重要

  案例二

  不是所有的KA卖场都是路演的好地方。笔者长期在珠江三角洲地区,工业区和居民小区的KA店差别非常大。但有些经销商忽略这种特殊性,用一招鲜来进行路演。最近,有家化妆品品牌为配合某位于高档住宅附近的KA卖场的开业,用惯用的青春美少女的热舞,和主持人近乎疯狂的语言鼓动,不仅没有收到效果,还招来不少噪音投诉。原订一个下午的活动,不到一小时草草收场。效果可想而知。

  攻略:厂商的地区经理也 好,经销商也好。对商超提出的路演需求或自己的营销计划都必须考虑到路演活动的最终对象,是消费者,路演不只是完成上级或卖场交给的任务,而是真正能给消费者带来实惠,活动是受众所喜闻乐见的。否则,把对付打工一族的招数用到居家白领,不仅受不到效果,还可能对品牌还可能带来伤害。  

  小活动与大活动

  案例三:向雀巢咖啡学习

  上面提到,我们关注的路演是广义上的路演,经销商的路演活动要跟品牌的推广阶段相配合。对于刚进入某市场,或为了配合品牌的强力推广,或搭乘节日的便车,可以采用场外大型活动。如专题晚会,穿插产品知识问答,抽奖等。但对于单价较高或销量都不是很大的产品,则可以采用小规模的路演活动,就在KA卖场内进行:派上促销员,上个展台,搞现场小抽奖,配合试吃、试饮等,也能起到很好的作用。

  攻略:在经销商的资源相对较少的今天,建议大型的活动还是少搞。一场大型的场外路演,基本的费用,场地占用费、促销费、演员和主持费用都不少。到场看表演的未必真是你的客户,花钱赚热闹的事情还是少办。

  如果要搞,我们建议一、大活动要真正搞大。大型的路演活动除了配合卖场的促销活动外,一定要争取到在店外热闹的同时,店内也要热闹(要卖出东西),一定要向采购员要资源,比如免费的堆头位置,正常货架的促销位置(这个还可以要求的长一些,这个位置可能延续厂商效果),订货的数量等。有了场外做大型活动的前提,再向卖场要资源,相对容易的多。见过不少失败的案例,外面搞的很热闹,货没怎么卖出去。经销商一定要记住,既然已经投入了活动的费用,就要想办法多卖产品,让自己的钱发挥最大的效能。

  二、小活动要多搞

  有些厂商喜欢往卖场派促销员,但不愿意搞小活动。其实促销员的工资已经付出,搞小活动(这也是路演!)额外的付出是必须的,也是很有成效的。如果只是派促销小姐,这些人的不少时间会被卖场占用,比如搞清洁、上货,装袋,或站在门口做迎宾小姐。但如果在场内有小活动,比如试饮、试吃、小抽奖等,你的促销员做的才是你的份内事情。这一点要向雀巢咖啡学习,咖啡在冲饮类相对来讲属于小众产品”----日常的消费并不多,但我们会经常看见雀巢咖啡在各大卖场做小型路演”---个试饮,买赠、和抽奖,老三样,似乎没有什么新意,但引起的关注是长期的,始终保持对消费者的刺激。其实与只派促销员比,他们付出也只是极少的促销品。真正到了节日旺季营销时候,他们的注意力反而不在现场路演活动,而是将注意力放在堆头陈列,货量的保证上,因为他们清楚这时候不需要教育顾客,而是收获的季节。事实上由于平时的教育,他们的赠品装卖的非常好。雀巢的经验对于酒类的小众产品如红酒、果酒、滋补类酒商应该很有借鉴意义。

  细节、还是细节

  展台

  消费者研究显示,在终端对消费者的影响:视觉占87%,听觉7%,嗅觉35%,触觉25%所以展台色彩和位置一定要抢眼;展台除了体现公司的形象和活动主题外,优惠内容一定要体现在表示上面,才能充分吸引到顾客,如果能提供AV屏幕,哪怕是小的屏幕播放企业宣传、产品宣传,这样更多的消费者会被你吸引。你的路演有音乐,可以触摸,可以试吃,有促销员的介绍。。。。。调动消费者的所有感觉,销售一定会好。尤其要注意,路演活动中,消费者的参与,比路演是否精彩更重要,最好是让消费者成为路演的一部分。

  促销员

  促销员一定要训练有素,她不是站在展台的活动道具,一定要让他们真正的起来。本人认识一个做健身器材“brother”的促销员,在KA卖场家乐福做促销,即使是(深圳)冬天他长期穿一短裤,一件干净白色的短袖。除了向顾客介绍外,很少见到他在闲逛:或清洁设备,更多的时候是在健身器材上面跑步,或做其它的器械运动。不用他刻意介绍,就能刺激到顾客的消费愿望。不用说销售非常不错,一年后他个人也得到提升。

  攻略:一般的厂商花了大量的精力和资源获得了路演机会,但厂商对促销员的选择不是很重,往往临时招聘一两个促销员,给个消费者常见问题Q&A教战手册,穿上厂商的服装基本可以上场了。顶尖的促销员或许可遇不可求,但培训可以让他们至少在消费者面前显得专业。除了招聘到的促销员自身的水平外,培训时间长短很重要,几个消费者关注的问题,说给他听,做给他看,让他做做看----直到满意才放手。

  DM宣传单页 

  宣传单页是消费者了解产品的平台,是厂家传递产品信息的工具,所以宣传单页的制作就特别的重要。既然路演的投入已经不小,那就要充分利用这种机会对自己的产品进行宣传。

  赠品

  如果你是消费者,是否会被上面那琳琅满目的赠品所打动呢?答案是肯定的。一般的消费者(除非专业知识很强的消费者)是极易受赠品左右的。因为他们对产品了解的不是很多,只能从各品牌促销员以及宣传单页中了解相关信息,而这些信息所反映的产品往往又是那么的相近和难以取舍,此时,赠品会对消费者的购买决策产生至关重要的影响。赠品的发放,强调及时的兑现,如果如果是抽奖的话我们的建议是小奖要多,最好是永不落空;大奖要有吸引,如旅游巨奖、小车使用权等。这样,既有轰动效应,也让消费者感觉能立刻得到实惠,路演的效果才能达到充分的发挥。

  卖场配合

  卖场是终端的体现,成功的路演必然离不开卖场的配合。一旦达成协议,厂商可以去争取更多的东西,如陈列位置,横幅,海报。卖场对厂商路演的支持主要表现在广告宣传方面。比如允许在明显的位置设立广告牌、横幅、海报等还是要记住,既然你已经投入了不低的费用,这些资源你去争取就显得理直气壮但如果没有去争取,卖场是不会主动给你提供。

  总结:

  路演活动是搭台,唱戏的还是自己的产品。厂商是以我为主,还是根据卖场的需求量身订做,或跟卖场联合起来活动,都没有问题。但建议是多搞联手活动,因为联手做活动是对单一产品促销的良好补充,能更好地提升产品促销效果。厂商还可以征求卖场的意见,与卖场共同协商,让卖场感觉这个促销是为自己量身订做的,即使你投入的费用比其他对手少,也会成为商超的首选。总之,找准切入的时机和选择合适卖场,抓好其它的关键细节如展台,促销员、DM、等加以注意,你的投入才能得到你应该有的回报。

  王山  北大纵横管理咨询有限公司合伙人 资深零售管理专家,咨询师,培训师,清华大学工商管理硕士,西安交大工学学士 深圳市连锁经营协会特约讲师,globrand.com专栏作者。王山先生有15年零售行业工作和管理经验,是南中国百佳早期的金牌店长,先后在百佳、华润万家、深圳农产品民润超市、中国海王星辰连锁药业、东莞光大公司等担任营运经理,营运总监和副总经理等中、高级管理职位。066月创立通达远管理咨询有限公司。079月成为北大纵横合伙人。个人博客:http://samwang3.blog.sohu.com/ 邮箱:wangshan@allpku.com

 

    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。如发现有害或侵权内容,请点击这里 或 拨打24小时举报电话:4000070609 与我们联系。

    猜你喜欢

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章 更多
    喜欢该文的人也喜欢 更多