促销策略大揭秘

2011-03-12  东东的未来

福州人来人往的国际会展中心,正举行着一场大型嘉年华活动,许多商家在其中大秀商技。其中最引人注目的就是立升净水器的展台,人头攒动,好不热闹!只见有两个姿色迷人的美女穿着泳衣坐在浴缸之中,享受淋浴的快乐,美女洗过的水沿着管道到一个玻璃缸中。这些水在滋润过美女之后,自然谈不上什么清澈,接着这些水通过了立升的一个净水器,然后又兵分两路,一路回到了那个淋浴头,一路则是进入了一个饮水器。美女用水杯接住净化过的水,一饮而尽,令人啧啧惊叹,原来觉得可能有细菌的一些观众,此刻纷纷效仿,接过工作人员递上的净化水,一饮而尽。有些参观者虽然还是不敢喝这些“美女身下”的水,但总算是大饱眼福,牢牢记住了立升这个净水器品牌。这就是促销的力量。即使不能最后直接转化为购买行为,但是绝对让你过目不忘。

何谓促销?

促销就是一切和渠道、消费者相关的用来提升市场销售表现的营销手段,换句通俗的话说,就是在商战场上真刀真枪的干。

促销的参战人员有家电企业的管理层,他们对促销活动进行远程监控,是促销活动的“大脑”;有经销商,他们也是促销活动的发起者和管理者,是促销活动的“躯干”;更有促销员,他们直接深入商场、专卖店进行促销活动,是促销活动的“手脚”。

促销并非销售的全部,是销售中的一个重要组成部分。销售情况良好时,促销能起到“锦上添花”的作用;销售成绩不理想时,又充当了“雪中送炭”的角色。

促销,是营销者向消费者传递产品的各种信息来吸引消费者进行购买,达到扩大销售量的目的。促销的关键就是在于一个“促”字,就是要转化为行动,而不是坐地起价,等消费者来上门求购,这是一种化被动为主动的营销,就是促销的真谛。

促销是劈开市场的利剑

促销的主要目的不外乎三点:快速提升销量;推广新产品;降低库存压力,根据不同的目的选择不同的促销方式是最重要的一条原则。

其一降低库存压力。一种成熟的产品,在已经获得比较大的市场份额后,企业会加大这种产品的生产力度使得库存压力陡然增加,为了缓解库存,促销是一条捷径。比如大宗的家电(冰箱、洗衣机、空调、电视等)。以2010年的空调市场为例,空调在每年的6月~8月属于旺季,而2010年的热天又显得比较长,许多空调厂家在今年的旺季配合进行的促销活动,大大增加了市场规模和销售额,让厂家和经销商实现平时望尘莫及的销量。而且这种成熟的促销模式,也可以带动企业相关产品的销售,形成促销链条。

其二是新产品或者品类的推广。新品上市促销,就是在对消费者进行先期轰炸,在第一时间内调动起他们的购买热情,并培养他们的兴趣和爱好,让他们对这个产品或者品类进行了解。从消费者心理进行分析,他们对新品类的产品都具有一定的抗拒心理。促销可以减弱这种抗拒心理,让消费者抱着“试试看,反正合算”的心理去达成购买行为,并建立一定的品牌忠诚度,从而快速提升产品销量和市场份额。

其三是快速提升销量并提升品牌忠诚度。家电市场竞争非常激烈,大小品牌之间互相挤压,恶战连连。促销最根本的目的就是在短期内快速提升销售额,并由此压缩竞争对手的销售额,并藉由促销这个品牌进一步巩固本品牌的消费者忠诚度,甚至拉拢其他竞争品牌的消费者。

促销三要素

广场上人山人海,一群穿着桔黄色统一短裙的漂亮女孩正高举着手中的广告单页,一边喊着“降价了,降价了”、“买一送一”,一边把样品拿给路过的消费者观看。

促销包含三大要素:分别是促销渠道、促销终端建设和促销人员。

促销渠道主要是指具体的促销方法以及相关规划。

根据不同的目的和执行主体的不同促销渠道可以大致分为四类:

产品促销,比如降价、赠品、试用、折扣、以旧换新等;

活动促销,比如新闻发布会、商品展示会、游戏、竞赛、抽奖等;

推广促销,包括导购、广告、宣传单页、名人参与等;

服务促销,包括送货上门、分期付款、会员制等。

促销终端建设包括促销产品、促销地点、物料支持、活动宣传等。

促销产品。促销的载体是产品。新品促销主要是为了快速打开市场,吸引消费者的眼球;而老产品促销则是由于库存太多,需要进行清仓处理。新品更多的是采用广告投放、现场活动等推广方式,而老品则大多会选择降价、打折、返现等价格要素来让消费者驻足。另外,根据家电价格的差异,大宗家电的促销活动比起小家电更能吸引消费者。

促销地点。促销地点也会根据渠道的不同,而产生一定的差异。首先在网络销售层面,促销是最直接的手段。网上的家电销售基本上都带着促销的影子,产品价格也比实体店要低一些。而从实体店来看,KA大卖场以及超市也是促销比较活跃的地点,相对来说,专卖店由于是品牌宣传和企业文化的集结地,所以其促销行为较少,而以产品推广作为主体形式。有时候在大商场内进行促销活动,也会占用一些场地,带来额外的费用。

物料支持。在涉及到赠品、以旧换新、买一送一、抽奖等形式的促销时,就会考虑到赠品的供应问题。如果促销赠品吸引大量消费者前来,最后造成赠品断链而取消活动的话,不但之前的努力化为乌有,后到的消费者也会对这个品牌产生不信任感,甚至认为是虚假营销。所以,在进行促销活动的时候,必须确保每个环节都畅通无阻,并及时将最新的促销活动变更知会消费者。

活动宣传。作为吸引眼球为第一要务的促销活动,宣传是重中之重的一环。经销商也好,企业也好,都会投入大量的人力、物力在这一块上。尤其是针对新产品的上市,宣传力度更是不能弱了半分。有些颇有财力的企业会选择投放各种电视、平面的广告向消费者进行“高空轰炸”,稍微弱势一点的经销商则选择宣传海报、单页、花车巡游等方式进行“地毯式轰炸”,让消费者第一时间知道促销活动的时间、地点。

促销人员,就是指在活动中作为终端促销主体的销售人员,是促销活动前期操作和后期评估的第一把关人。

再好的产品或者活动,如果缺少一个好的促销员进行引导,就无法刺激消费者的购买欲望,有道是酒香也怕巷子深,促销员的服务态度和促销能力直接关系到促销活动的成功与否。所以,一定要注重对促销员的培训和指导,选择有经验的促销员进行促销工作,使产品促销过程投入少而效果大。

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