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“买空调送电水壶”、“买冰箱送电饭煲”、“购买10000元送1000元抵用券”等诸如此类的“买赠”促销活动，一直是家电终端卖场屡试不爽的营销手段。然而，从最近两年来的市场情况来看，这种畅行多年的传统促销方式，越来越不受品质消费者待见，或将寿终正寝。 最近，有很多家电经销商向家电圈抱怨，消费者越来越不好哄骗，之前谁家赠品丰富就去谁家，现在对赠品小家电丝毫不感冒。“前两年，农村市场特别喜欢“买赠”促销活动，习惯在买大家电时要小家电作为赠品。可是最近两年来，用户更愿意直接降价，一降到底，也不要赠品，都说赠品质量太差，名不符实。”一位经销商在家电圈后台如此留言。 品质消费觉醒：用户不再忍受质量差的赠品 本来，为了吸引消费者，家电厂商在销售大家电的时候，就会搭配一些电吹风机、电火锅、电饭煲、电水壶之类的小家电作为赠品送给消费者，这本来不是什么坏事。然而，几乎是个不成文的规则，无论是商家还是厂家，都对赠品的价值定在30元-50元之间，从而只能去采购一些代工厂的低质产品，然后标高价赠送。 同样，因为没有经过专业的质量检测，也缺乏生产过程的监督，一些代工厂就拿“三无”或者假冒伪劣的小家电糊弄品牌厂商。而且，搞活动的商家一般都言明，赠品是免费的，不在“三包”范围之内，这就意味着赠品小家电有了质量问题，甚至造成了后果，赠予的商家包括生产厂家都不负任何责任的。 之前，大部分消费者，特别是农村用户，对小家电要求不高，一般不单独购买，常常在购买大家电的时候要一些赠品小家电。然而，从去年开始的国家大力呼吁品质消费，以及主流年轻消费群体对品质生活的追求，厨房精品小家电成为新宠，动辄千万的吹风机、万元的电饭煲、洗碗机等已经超越了大家电的家庭支出。 数据显示，IH电饭煲（超过1500元产品）在2017年累计零售额占电饭煲市场总额超过50%。其实，小家电早已不是一种附属品，而成为年轻、中产等主流消费群体品质生活必不可少的象征。 由此，传统的中低端小家电产品价格也大幅下滑。在此背景下，劣质的、贴牌的赠品小家电更加不受待见，无法承担家电厂商吸引顾客购买大家电的任务。反而会影响众多家电厂商在终端市场的推广促销效果。 消费升级刺激：营销手段必须回归用户需求 当前，很多家电厂商的买赠促销，价格促销，都陷入一轮发展的瓶颈期和泥潭期。活动越来越多，效果却越来越差。原因并不复杂，那就是：不管用户需求什么，只管我能做什么，想做什么？ 消费升级的本质，就是用户在消费能力范围内的生活品质最优方案，为了让生活品质实现最优化。换句话说，并不是越来越贵，而是在最高性价比下获得最优品质。消费者更加理性，购买某一产品是为了获得这种产品带来的品质生活体验，对于赠予的低价值且不能带来品质生活的产品，不再产生兴趣。 因此，在家电卖场上，随着消费升级不断深化，消费者将抛弃赠品小家电，转而希望实在的价格带来优质的体验。这对家电厂商的营销手段革新提出新的挑战：如何通过情感或者体验或者价格等策略，让消费者感觉到产品的价值符合自身对品质生活的要求。 其实，已经有很多厂商在终端活动中有意识的抛弃传统的直降或者买赠等促销形式，而是采取产品体验或者生活方式体验的模式与用户沟通。例如，方太、老板的美食烹饪体验、海尔洗衣机的竖硬币活动和海尔空调的一杯水、美的空调的“无风时光旅行”等各类场景化的营销。这些活动都取得很好的效果，通过回归产品功能点本身来满足消费者对品质生活的真实需求。 顺势而为，是家电营销活动的制胜法宝。任何一种营销手段都有其生存的环境和土壤，一旦失去这些根基，就无法继续存活。“买大家电赠小家电”的捆绑式销售也因为品质消费意识觉醒，催生精品小家电盛行而失去效力。 接下来，还有很多传统的促销手段面临过时、被消费者淘汰的尴尬泥潭中，而家电厂商们是时候重新审视和制定新时代的营销手段和方法了！ ==== 家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！ |
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