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一、前 言 根据公司安排，本人于2009年3月至2009年4月对 ***品牌在上海市场的基本表现及竞争品的基本状况进行了独立调查，同时结合自己的分析，形成本调查报告，供公司决策参考。不妥之处，盼斧正！
二、上海市概述 （一）上海市位于中国东部长江入海口，在中国肩负着面向世界、服务全国、联动“长三角”的重任。全市的财政收入占全国的比重14.2%，达7300亿元，人均GDP已超过8000美元，达到世界上中等发达国家水平。全市常住人口1800余万人，下辖有18个区、1个县，即：黄浦区、卢湾区、徐汇区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区、杨浦区、闵行区、宝山区、嘉定区、浦东新区、金山区、松江区、奉贤区、青浦区、南汇区和崇明县； （二）上海的物流、服务以及商业为中国最发达的地区之一，除本地大型连锁卖场和便利店外，国际性的知名大卖场几乎悉数进入上海。 （三）上海消费者的购买能力强，作为国际性大都市，市民的普遍消费行为理性，家庭结构以三口之家占比最大，达79%强。根据与上海至汇营销咨询的相关人员沟通,获取如下数据: A就食品和日常消费品而言，市民在各渠道的购买状况如下表：
B影响消费者选择购物场所的因素与权重：
（四）上海市的主要外资大卖场： 1.“家乐福”：
A国别：法国 B全称：上海联家超市有限公司 C成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团； D上海总部地址：上海市虹口区曲阳路560号； E上海门店数：11个 F“家乐福”上海门店信息：
2. 易初莲花
A国别：泰国 B全称：上海易初莲花连锁超市有限公司 C隶属于正大集团是建立自己大卖场的领先者–中国易初莲花。在过去的9年中，自1997.6.23其第一家商店在上海浦东开张以来，易初莲花已在中国开了75多家购物中心； D中国总部地址：上海市浦东新区杨高中路2128号 E上海门店数：20个 F“易初莲花”上海门店信息：
3. 欧尚:
A国别：法国 B全称：欧尚集团 上海欧尚超市有限公司 C欧尚集团是著名的法国私人商业集团公司，是具有良好文化的家族式企业，擅长大型超市、便利店经营 ； D中国总部 ：上海市杨浦区中原路102号 E上海门店数：4个 F“欧尚”上海门店信息：
4. 沃尔玛 ：
A国别：美国 B全称：沃尔玛百货有限公司 C全球第一。有沃尔玛和山姆会员店两大系统，江西有六家门店 ； D中国总部地址：深圳市福田区农林路69号深国投广场二号楼 E上海总部 ：上海市延安西路2299号 F上海门店数：2个 G“沃尔玛”上海门店信息：
5. 麦德龙：
A国别：德国 B全称：上海锦江麦德龙购物中心有限公司 C世界第三大零售批发超市，是世界第一的现购自运制商业集团，各门店常年具有20000种以上商品 ； D中国总部：上海市普陀区真北路1425号 E上海门店数：4个 F“麦德龙”上海门店信息：
6. 易买得:
A国别：韩国 B全称：上海市易买得超市有限公司 C上海市易买得超市有限公司源于韩国第一品牌的商业集团——韩国新世界株式会社，还在北方城市天津开设了两家门店 D中国总部地址：上海市长江西路2211号 E上海门店数：9个 F“易买得”上海门店信息：
7.“大润发”：
A国别：中国台湾 B全称：上海大润发有限公司 C大润发流通事业股份有限公司成立于1996年，运用电脑化营运系统，在全台已成立24个服务站，为顾客搭建出完整的服务网络。1997年在大陆成立上海大润发有限公司，目前已在大陆有超过60家分店，其中在南昌有一家分店； D中国总部：上海市共和新路3318号 E上海门店数：9个 F“大润发”上海门店信息：
8.“乐购”：
A国别：中国台湾 B全称：乐购生活购物中心 C1997年，顶新集团（旗下著名品牌：康师傅）投资成立乐购生活购物。乐购始创于上海，致力于建立高效率管理的标准化全国连锁大卖场/购物中心系统。 D上海总部地址：上海市中山北路1855号 E上海门店数：16个 F“乐购”上海门店信息：
9.“好又多”：
A国别：中国台湾 B全称：好又多商业发展有限公司 C好又多于1996年在广州棠下开设首家商场，是中国大型零售超市行业的开拓者之一。目前，好又多在16个省的34个城市共开设了101家商场，是中国综合超市行业中地域分布最广的一家零售企业，其中在南昌有一家门店。目前已被沃尔玛收购。 D华东事业部：上海市徐汇区桂林陆402号 E上海门店数：9个 F“好又多”上海门店信息：
（五）上海市的主要内资卖场（便利店）： 1.“华联吉买盛”：
A全称：华联吉买盛购物中心有限公司 B1998年12月29日，华联吉买盛购物中心有限公司首家门店彭浦店开张营业，作为上海人自己开出的第一家大卖场，快速崛起成为上海超市行业不可或缺的一支生力军； C总部地址：上海市安业路21号 D上海门店数：13个 E“华联吉买盛”上海门店信息：
2.华联超市 ：
A全称：上海华联超市有限公司 B下辖品牌 ：华联吉买盛、世纪华联，华联物流等 。曾经连续三年保持国内同业规模、销售、利润“三个第一” C部地址：上海市杨浦区隆昌路609号 D门店数：1690 个 3.联华超市：
A全称：联华超市股份有限公司 B下辖品牌 ：世纪联华、联华超市、快客便利 等。是国内现今最大的连锁商业企业,销售、规模连续四年位居国内超市行业之首 C部地址：上海市真光路1258号 D门店数：3,609 个以上 3.农工商：
A全称：农工商超市（集团）公司 B下辖品牌：农工商超市、可的便利、好德便利、好德企业、好德物流、真德食品、伍缘折扣等 ；在上海百强企业中排名第12名 C部地址：上海市金沙江路1685号 D门店数：1000个以上
（五）上海市的农贸批发市场： 上海市共有农贸批发市场49个，郊区区县基本都有农贸批发市场.就交易量、辐射范围和影响力而言，以下十三家农贸批发市场影响最大。 详见下表：
三、 上海市场的基本表现 在上海的售点主要集中在“大润发”系统、“乐购”系统和曹安路市场。“大润发”与“乐购”属于现代零售渠道，曹安路市场属于传统批发市场。 （一）、*** 在“大润发”系统的基本表现： 1、松江店： A走访时间：2009年3月12日 B行程路线：从地铁八号线江浦路站上车, 大世界站下车,转沪松专线淡水路至松江乐都路站下车后步行到达。单程49公里。 C本店外观(照片)： D本店 ***产品陈列（照片）： E本店 讯息： 除滑子菇是2009年1月的以外，均为2008年6月到9月的生产日期。 2、康桥店： A走访时间：2009年3月13日 B行程路线：从地铁八号线江浦路站上车,至人民广场站换乘451路至康桥文化中心站下车后到达，单程约29公里。 C本店外观（照片）： D本店 ***产品陈列（照片）： E本店 讯息： ·生产日期均为2009年1—3月； ·产品包装有肮脏痕迹（见上图）， 3、港澳店： A走访时间：2009年3月14日 B行程路线：乘地铁八号线至人民广场站换乘点地铁一号线至莘庄站下车下车后步行约20分钟到达, 单程约28公里。 C本店外观（照片）： D本店 ***产品陈列（照片）： E本店 讯息： ·满天星、童子菇、滑子菇、草菇、姬菇、贡菜、金针菇的生产日期为2009年1月—2月，群菇荟的生产日期为2008年8月和2009年1月。 ·由于周围建筑密度不大，形成了以大润发为核心的紧密型附属商圈，有点小MALL的味道； 【以下大润发各门店走访情况照此推】
10. “大润发”系统 价格列表：
12.“大润发”系统巡走后大体观感： ·总体陈列不佳。比方春申店地处闵行区，是上海高收入人群聚集地，该店从消费者购物车内摆置的商品即可判断出客单量很可观，或许因为该店的生意好，排面的争夺激烈，但越是这样越是需要 化精力、化代价争取，因为只有相对大的陈列排面、相对好的陈列位置才能获得好的销量，才能向消费者传递 讯息，才能透过终端陈列在潜移默化中逐步建立品牌，因为品牌的一个重要内涵就是不断的冲击消费者的心智，进而巩固他们对该品牌的记忆； ·杨浦店的陈列与竞品“新繁”比， 陈列明显处于劣势，而无论在专业性还是在SKU上， 都明显要强于“新繁”，此比较，差距巨大； ·陈列技巧欠妥。如奉贤店和闸北店， 产品陈列位置边上即有空缺陈列位，或许是其他产品暂时缺货，但 没有及时霸占，哪怕是暂时的霸占。很多的时候，陈列位置是通过“蚕食”而获得的； ·经与卖场其他产品导购沟通， 业务人员巡场似乎较少，摆货一般由卖场人员进行，想在不需要付出代价的情况下及时获得好的陈列几乎不可能； ·在春申店正好遇见 业务人员巡店（被九江话吸引），隔开一定距离观察他们与门店课长的对话，更多的诉求是获取关照，未见业务理货与沟通提升销量的方式，感觉沟通技巧与对KA经营要素理解不深，巡店不看竞品表现即离开； ·上海消费者成熟度高，对产品的生产日期比较关注，生产日期早的 产品应通过有效的促销行为迅速消化，同时，提升消费者尝试性购买的几率。好产品不怕消费者尝试； ·产品包装有肮脏痕迹（见上图），要么是车间生产的时候没有注意包装清洁，要么就是在产品上架的时候没有注意清洁，给消费者的感觉很不好； ·金针菇的包装袋很容易皱着，手感太硬，是否可考虑稍软性包装？如贡菜的包装，不易皱折； ·奉贤店贡菜在做“买一送一”活动，但货架上只剩下了一包，产品摆放不丰满，会给消费者以“剩货”或“没有人要的了”错觉，何况产品生产日期本来就较早。所以，此点必须改善； ·滑子菇有产品陈列，但是没有价格标签。业务人员责任性欠缺； · “大润发”系统没有有效的区分社区店与非社区店，比方说，社区店应着重在价格上做促销的文章，非社区店应着力在陈列与形象上做文章； ·“大润发”系统正在搞周年庆活动，满不同积分可以优惠换购不同商品，换购人气旺，此点应为 可以考虑的主要促销推广方式，可以让单店辐射范围内的目标消费群均有机会体验到 产品，同时，在DM上可宣传 ，如可能，可考虑在年度合同中予以明确； ·PET碗型包装似不利于产品陈列与形象展示，正立码放，不能有效展示品牌LOGO，侧立摆放难以形成丰满陈列，同时容易造成侧漏； ·本月初走访闸北店、大宁店、大华店，均无PET产品，是上海仓库断货还是总部工厂断货？ · 共有SKU12个，产品线基本够了，是能够满足霸占陈列位置需要的，但各个门店均未做到全线产品陈列，或多或少的存在遗漏SKU状况； ·各门店价格有不统一的现象。如奉贤店的童子菇为7.90元/盒，而其他门店未8.10元/盒,如是做特价,却没有用POP进行消费者告知. （二）、 在“乐购”系统的基本表现：
17. “乐购”系统 价格列表：
注：·— 代表有货无价格标示； ·如6.60填充了颜色的代表有价格标示但无货。 （价格与大润发不一致） 18. “乐购”系统 的主要（或类似）竞品:
19.“乐购”系统巡走后大体观感： ·总体陈列比“大润发”系统好，尤其是诸如金山店和南汇店， 进行了非冷柜陈列，这为 将来争取多点陈列奠定了一定的基础； · 产品普遍没有遵循“先进先出”的售卖原则，各门店的生产日期时间混乱，最早的是2008年6、7月间的，最新的是2009年3月间的； ·促销方法单一，除了买赠以外，没有其他促销推广方式。同时活动没有利用POP对消费者进行告知，主推品项和赠送品项混乱，消费者难以明白； ·整体卖场推广似无年度计划。“乐购”系统亦在进行年庆活动， 没有参与与配合； ·产品外观不洁净，PET盖覆膜不合格，同时，少量产品的覆膜与碗身脱离，保鲜水滴漏。松江店的香辣姬菇包装显得非常陈旧，皱褶明显，均对企业形象影响非常不好，应及时下架处理； ·总体存在与“大润发”相似问题，业务责任心不够，巡店较少，不能有效区分社区店与非社区店的关系； ·三家门店没有 产品售卖，整个系统均没有袋装金针菇； ·与“大润发”比较，整体价格均不太一致，价格控管似有问题； ·有违反基本陈列原则现象，价格标示与产品不能一一对应的现象时有发生；
（三）、 在曹安市场的基本表现 A走访时间：2009年3月23日 B行程路线：乘从地铁八号线江浦路站至曲阜路站换乘点63路至真如西村站到达，单程约17公里。 C市场外观： D市场内*** 一条街： E主要竞品： “嘉邦” 生产商：上海嘉邦食品有限公司， 其他竞品：“彩云”等 F市场的主要信息： ·现阶段，市场每天走量500—600箱（每箱24盒），待旺季（九月份以后至春节期间）市场每天走量在800箱以上。其中 约占60%以上的份额； ·商户普遍对 的品质表示赞赏，同时认同潘总个人的“菌菇专家”形象； · 对商户采取统一进价再返利的做法对维系价盘的稳定起到了比较好的效果；但在具体返利额度上获取的信息不一，有的说一箱返利3—5元，有的说返利10%，也就是8元，凭经验判断，平均返利似在5%—8%左右； ·曹安市场商户均为“邮箱”而非“邮差”，坐店经营，没有主动开展行销的，菌菇类产品的主要流向为餐饮酒店采购； ·整体上，类似于 的保鲜类菌菇处于附属地位，曹安市场销售更大量的还是新鲜菌菇销售为主，保鲜类菌菇的销量不足30%； · 在菌菇“街”上做了整街的店头形象，同时给很多商户提供了万能角铁陈列架（如下图）：
·“嘉邦”来势很猛， 受到了其很大的冲击，几乎所有的商户也都在售卖“嘉邦”，商户普遍对“嘉邦”营销手法表示赞赏并对他可能对 产生的持续冲击表示担忧； ·去年，在“嘉邦”以相对低价进入后， 的供货价由90元/箱被拉低到80元/箱，虽然暂时保持了领导地位，但自我的利润损失也是巨大的，占到了12%左右； ·商户反应，滑菇销量占比最大，销售情况最好，似占总销售的40%强。此点从卖场的生产日期上也可得到印证。 G: 存在的问题和应对思考： ·直接降价虽然是非常有效的打击竞品手段，但未必是最好的方式。很多时候直接的价格竞争就是一把“双刃剑”，在“杀敌”的同时也在“自伤”。以仙客来的行业地位，处在市场领导者的角色，就战略竞争方式而言处在应对挑战者挑战的地位，总体在守势，似应着力在品牌力建设、品质优越、重点客户培育与营销共同体等方面发力。就应对挑战的策略而言，设置挑战者的进入屏障，多在促销和售店建设上做文章。比方说：开箱有奖，进货有奖，陈列有奖，销售竞赛等，囤货于商户店头，占据商户仓库，以起到提升销量阻击竞品目的； ·现在 在曹安市场采取铺货运作方式，给予商户半个月到一个月不等的账期。此种结算方式的好处在于能够迅速的达成铺货目的，但也存在很大的弊端： (1)商户忠诚度不容易培育，容易养成他们“有奶便是娘”的习性，不利于经销共同体的养成； (2)商户占压公司资金，不利于公司的现金流量周转，同时也变相降低了公司利润率（起码是损失了银行利息）。虽然可能性不大，但只要存在对商户的账期，那么坏账的风险总是存在着的； (3)任何公司的资金来源无非是五个方面：自由资金、营业利润、融资（银行贷款、民间融资、股市和国家投资等）、供应商账期和销售商预付款等。基于此点理解，我想，针对曹安路商户，透过一定的时间，通过沟通和利益分享的方式，逐步把现有的账期运作方式过度到现款后货的运作方式。同时现款进货的方式可以尽最大可能占压商户资金，让他们延迟付给竞品货款，也能起到阻击竞品的很大作用； (4)公司已送万能角铁陈列架给各商户，但并没有在陈列架上表现出企业LOGO，没有做到专用陈列（只放 产品）; (5)同时陈列架也略显低档，不能体现品牌形象，传递品牌概念； · 已经在曹安市场建立了形象一条街，但似乎未明确重点合作商户。可否考虑选择合作意向高的商户建立品牌旗舰店？并对专营商户提供综合支持与利益分享； ·对合作建立品牌旗舰店的商户， 可引导并协助其进行餐饮渠道行销，并以此作为我们的一个桥头堡，逐步建立餐饮渠道网络。 |
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