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创新思路 放胆做－－山东乳业该如何突围
纵观山东乳品市场，尤其是经历三聚氰胺事件后，整个市场变得更加规范，山东乳品市场已经开始洗牌。山东乳品一线品牌变得更加活跃，佳宝、得益、等都在稳步发展，力推巴氏奶。 山东乳制品销售在全国排名来看，名列内蒙古、黑龙江之后，位据第三。可以看出，山东乳品市场的消费空间非常大，根据蒙牛和伊利的销售收入比例来看，山东市场占有整体销售的10%以上。 我们山东本地的乳品品牌销售如何？据不完全统计，我省2008年乳制品整体销售达到130多亿元，但是除去圣元奶粉、伊利（山东公司）、蒙牛（山东公司）、光明（山东公司）、维维（山东公司）的销售外，真正的液态奶销售额不足20亿元。 我们山东本土乳品企业如何在未来的发展中崛起？如何与全国的一线品牌进行抗衡？笔者从以下几个方面简单来分析，以作探讨。 明确位置 寻找空间 在山东，有影响力的品牌就是佳宝和得益，这两个品牌的年销售额达到10亿元以上，但是和山东的乳品销售额相比，显得微不足道。山东乳品消费市场大，但是真正做液态奶产品销售的企业并不多，因为这需要奶源的投入，更多是的一些乳饮料企业。 因此，针对山东的乳品企业，首先要摆好自己的位置，然后有目的的填补市场，争取在夹缝中生存。现在的乳品竞争很激烈，价格战往往还是竞争的焦点，对于小企业来说，价格战就是灾难。 山东乳品阵营可以分为液态奶阵营，以佳宝、得益为首，除此还有一些区域品牌，例如临沂益膳房、青岛迎春乐、琴牌（新希望）、泰安亚奥特、菏泽曹县归一等。花色奶阵营以德州禹城的明太郎为首，除此外聊城好佳一、滨州伊怡、聊城阳谷凤祥等。乳饮料阵营以一大早、校园伙伴为首，除此外汇友、虎娃、百慧等品牌。 三大阵营的主力产品不同，销售渠道也不同，营销From EMKT.com.cn方式也不同，这些企业要想在将来的发展中有更好的立足，必须正视自己现在面临的竞争不足，定好自己的位置，然后有的放矢的去做市场。他们面临的同样问题有四个方面： 一是产品力不足。 三大阵营的产品同质化严重，没有自己的特色产品，在竞争中也就失去了位置。 二是营销力不足。 山东的很多乳品企业，并不是为了塑造品牌去做市场，而是通过简单的模仿产品，低价生产来获利。所以，在营销方面，基本上是三无状态。无目标、无规范、无远见。 三是整合力不足。 现在做市场讲究的整合资源，不能按照原来的传统思维来运作，需要的整合资源，全面发展。 山东乳品业虽然之多，但是“精品”不多，需要市场的洗礼来淘沙。 思路创新 亮剑精神 山东乳品企业的营销思路整体来说不像蒙派的蒙牛、伊利那样，敢于突破，敢于创新，缺乏魄力和方法。分析一下山东的乳业格局就会发现，现已危机四伏。 9月17日，光明的德州二期分厂已经破土，这是光明在山东的第二个分厂。再加上蒙牛泰安厂、伊利平阴厂、维维临港厂、三元潍坊厂、完达山威海厂。这些乳业巨头在山东建厂有其战略意义，为了更好的全国布局。现在他们还没有回过头来细分市场，向下渗透。所以，还是有一定的机会，一旦等他们反过来攻击的时候，如果我们还没有准备，其后果可想而知。 现在山东乳品企业要“以攻为守”，不能按部就班的做市场，从战略思维上突破，从营销精神上创新。 一是产品力的创新。 产品力包括很多内容，卖点、价格、包装、竞争、定位等，但最为关键的还是产品本身的“利益点”。从传统的4P来看，产品永远是第一位，产品不行，相当于巧妇难为无米之炊。 伊利和蒙牛都能够叫的上的明星产品很多，金典、特仑苏、酸酸乳、优酸乳、舒化奶等，可是我们山东的乳品，没有能够拿得出手的明星产品，所以，在市场上面就没有竞争力。佳宝乳业是山东的代表，涉及产品很多，巴氏奶、灭菌奶、酸奶、含乳饮料、奶粉、速冻食品等，但是没有核心的产品。得益也是如此，从区域的品牌升级到山东泛区域品牌，但是没有核心产品，尤其是在商超看不到得益的产品群。虽然今年成为全运会的赞助商，据悉要推出新品，但是，如果没有一个长远的规划和营销，只能是昙花一现。其他的乳品企业更不用过多描述，基本上在做模仿，谈不上做品牌。 佳宝、得益这类品牌要想实现突破，必须两条腿走路。主打自己的区域“新鲜”卖点，按照不同的人群需要，开发出多层次的巴氏奶和酸奶，满足山东区域消费者的需求。另外在常温奶方面，开发一款长线的“纯牛奶”，这款产品的作用是，一能达到带动销售，赚取利润；二是能够拓展市场，走遍山东，乃至走出山东，不受时间和地域的限制。在这方面，我们应该学习光明。光明原来说做新鲜产品，但是随着蒙牛、伊利的崛起，光明看到了危机，要想发展，必须走出华东，占据全国。所以，光明的郭总接收记者采访说道：光明要多架马车，齐聚前进，有了光明优+、莫斯利安常温奶的推出。 其他乳饮料和花色奶企业，应该学习一下银鹭花生奶，坚持一个产品做，到要做到极致。而不是一味的做低档的模仿。 二是营销力的创新。 营销力的创新主要是从市场、推广、团队三个方面进行创新，山东乳品企业缺乏执行目标的魄力和方法，导致在营销上面年复一年的原地踏步走。 市场要采取圈地策略。 我原来写过一篇关于《圈地策略》的文章，其中的观点是无论大小企业，都要给自己圈出一个市场，然后根据市场的实际情况来营销，不能“哪里需要哪里搬”。因为一个企业的营销资源有限，不可全部分散，要学会集中一点，进行突破。山东的区域也很大，不同企业的产品要圈好自己的市场区域，在既定的区域内发展，这对一个企业来说，是最为省力，见效比较快的方法。这种圈地的策略类似样板市场，做好了之后，可以进行复制和推广。但是不能操之过急，必须坚持。用营销大师史玉柱的说法是：区域市场急不得，全国市场慢不得。 推广要采取杠杆策略。 山东的很多乳品企业把产品的利润点留给经销商，自己没有用力拉动市场，虽然第一次经销商得到很多利润，但是我们作为企业不进行品牌推广的支持，产品不会在市场中产生动销。这就需要我们把营销的另一个杠杆撬起——品牌推广。 推广肯定要相对麻烦，并且投入很多资源，短期不会看到效果，所以，山东很多企业不愿意这么做，认为不值得，简单赚些钱拉倒，明天再做个产品。正是这种思想导致了我们不会做大，不会做出品牌来。我们做市场要系统，不能搞一头重，一头轻，考虑问题学会整体和长远。 团队要采取梯队策略。 很多企业在自己的研发队伍、营销队伍、管理队伍上面非常欠缺，没有中坚力量，导致企业在发展受到很大限制。通过跟他们的交流得知，他们也想招到一些管理人才，但是处于待遇问题，很多都夭折了。还有一些情况就是出高薪，也招不到人，因为企业的环境问题，猎到的人不愿意前去就职。更多的是企业负责人不愿意出高薪招人，导致企业恶性循环，不能得到根本性的改变。 纵观一些大的企业，他们的人力资源都比较充沛，无论工厂内部的还是外部的，都各负其职，循环运转。山东这些乳品企业内部设置不健全，即使设置了全面的部门，也没有健全的人员去做事。所以，企业要想发展，必须在整个公司的团队建设上有充分的认知和准备，采取梯队培养的策略，为公司长期发展奠定基础。 首先是针对每个部门都要招聘一个能力强、经验多的专业人才，然后配备几名辅助人员进行学习。通过这种方式来不断补充公司人员建设，逐步打造一个完整的团队。除此外，所有的制度和管理一定要书面化，因为这些企业的整体人员素质不是很高，需要书面化的管理才能养成习惯。一旦形成后，对公司来说，这是一笔文化财富，以后无论什么人进公司后，都能够按照这种方法来做事，来培训。 这就是我们常说的，没有规矩，不成方圆。我们首先要聘请能够制定规矩的人，然后利用他们的能力和经验来制定方法和制度，以此来带动和培养整体的团队建设。 三是资源力的创新。 山东乳品要想实现质变的突破和发展，必须从自身的资源进行突破，争取做好基础工作。主要是奶源资源的创新。 山东没有内蒙古和黑龙江那样的天然牧场，所以，奶源的成本相对较高。乳品的竞争归根结底是奶源的竞争，内蒙和东北的奶源都要比山东的奶源有优势，每公斤的价格相差0.3-0.5元。我们要想发展，必须把奶源建设好，利用国家的政策、当地的政策来结合企业，形成产业链，只有山东整体奶源做好了，乳品加工企业才能发展的更好。 目前，山东已形成济南、淄博、泰安、德州奶业圈及青岛、烟台、威海奶业圈，这两大奶业圈奶制品产量占到全省总量的90％以上。未来可以把鲁西南地区发展为重点，利用平原的地貌基础，发展奶牛养殖。 山东乳品企业要利用佳宝、得益的龙头带动，形成周边跟随发展，其他地区样板学习的思路，整体发展山东地区的奶源建设。形成这种优势后，山东乳品企业利用原奶开发产品，进行深度加工，形成真正意义上的乳品品牌，形成乳品的竞争优势。 山东乳业的整体发展一是要靠政府的支持和推广，大力发展奶牛的养殖，做好基础的奶源工作。另外，对企业来说，在上述的产品力方面多下功夫，打造出我们自己的核心产品。营销推广方面，从内部的团队建设到外部的资源整合，都需要采用创新的方法和执行的魄力。 总之，山东乳品企业需要做到“六个一”工程，一个自己的奶源基地；一个清晰品牌定位；一个核心产品；一个市场定位；一个营销团队；一个目标规划。 |
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