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每年一本白皮书 讲透中国乳业市场 2021年，是睿农咨询团队推出《中国乳业营销发展白皮书》的第五年，作为咨询公司，没有对市场的深度研究，是没有办法提出有效的品牌战略、营销策略与落地方法的，也正是基于这样的认识，我们扎根乳业市场，探寻发展之策，为乳业同仁提出有洞见的观念和方法。 五年来，感谢乳业同仁对《中国乳业营销发展白皮书》的肯定与支持，2021年，到目前为止已有三十多家乳企团购学习。 为便于大家学习精华，本文把《2021中国乳业营销发展白皮书》的导语和目录摘录出来，以飨读者。 第一部分 2020年中国乳业市场发展简述 导语 2020年，中国乳业的转折之年，新冠疫情促使乳品消费认识提高，消费群体扩大，市场进入新的增长通道。 一、新冠疫情促使乳品行业的变化 1、功能型乳品增多 2、家庭型消费类产品增多 3、营销推广方式发生变革 4、渠道结构发生变化 二、舆论环境促进乳品消费认知提升，市场规模逐渐扩大 1、入门级的基础型消费 2、饱和型消费群体的升级型消费 三、线上购物成为普遍现象，泛电商促进乳品企业销售发展 四、市场呈现普遍性增长，但区域型乳业的利润率下滑 五、新鲜品类持续增长，成为引领市场发展的动力 六、心智资源向大品牌聚集 第二部分 2020年中国乳业市场品类发展分析 导语 2020年对中国乳业是不平凡的一年，年初突如其来的新冠疫情对整个社会的生产生活造成严重影响。虽然疫情期间，企业销售受阻，但疫情过后乳品市场进入新的增长周期，整个行业继续保持良好的增长态势。 一、行业发展综述 1、行业数据摘要 （1）牛奶产量 （2）乳品加工 （3）进口乳品 （4）进口活牛 （5）原奶价格 2、上市公司数据摘要与分析 （1）全国性企业依然稳健增长。 （2）中小规模上市乳企业绩分化明显。、 （3）妙可蓝多继续高歌猛进。 （4）奶粉企业业绩分化。 （5）牧业公司业绩改善。 二、液态奶市场 1、鲜牛奶：品类爆发，竞争加剧 （1）乳业巨头市场下沉。 （2）竞争加剧，价格战拉开帷幕。 （3）消费者新鲜教育仍有待加强。 2、常温白奶： 3、低温酸奶： 4、常温酸奶： 5、儿童牛奶： 6、乳酸菌饮品： 三、固态奶市场 1、奶酪：高速增长，市场竞争激烈 2、奶粉：国产品牌崛起 3、奶片：市场补充，休闲消费有潜力 四、小品种乳品市场 1、羊奶 2、水牛奶 3、骆驼奶 五、冰淇淋市场 第三部分 2021年乳业发展趋势分析 导语 2020年是乳业市场新增长周期的元年，消费潜力被进一步的激活，新冠疫情促进了消费者对乳品的消费热情。2021年到来，乳业市场将会发生什么变化？睿农咨询认为，增长将是行业的主旋律，但市场的竞争将会进一步的加剧，这也促使企业必须在品牌价值的重塑、新鲜战略的实施等方面进行关注。 一、增长：消费需求扩大 二、分化：寻找细分赛道 三、新鲜战略：紧抓消费共识 四、品牌重塑：构建价值体系 五、回归家庭：推出高性价比产品 六、涨价：成本增加不可逆转 第四部分 2020中国乳业品牌发展与2021趋势展望 导语 在同质化竞争的情况下，乳企只有通过建立明确的品牌价值体系才能够应对竞争。2020年，乳企的品牌推广工作更受重视，通过直播、跨界、赞助等形式和年轻的消费者建立沟通，不断的推动品牌的年轻化。2021年，乳业的品牌重塑更加重要，为企业的增长找到抓手，品牌打造是重要的手。 一、2020乳业品牌推广活动关键事件回顾 1、公益捐赠体现乳企社会责任 2、开展直播及短视频推广活动，激活年轻群体 3、重塑品牌，占领舆论制高点 二、2020年中国乳业品牌发展现状 1、品牌价值挖掘，区域乳业的新起点 2、让产品成为品牌的代名词，用产品撬动品牌的发展 3、品牌联合推广成为品牌话题性传播的抓手 4、品牌年轻化，关键在于推广的年轻化 5、品牌赞助，借力提升品牌影响力 三、2021年乳业品牌趋势展望 1、品牌重塑，建立可持续的品牌价值体系 2、品牌植入，做好二次传播影响消费者 3、新鲜战略下的品牌价值挖掘 4、线上传播，触达年轻消费群体 5、渗透式品牌传播，深度影响消费者购买行为 第五部分 2021年中国乳业市场机遇与挑战 导语 2021年，中国乳业进入新增长周期的元年，“新冠疫情”对市场的影响深远，消费者对于乳品的认识有了大幅度的提高，这让行业多年来所做的乳品消费教育，迅速的跨上新台阶。 2021年乳业的八大机遇： 一、新周期：乳品行业的新增长周期到来 二、产地：以地域心智优势为核心的增长机遇 三、小品种：特色品类的机遇，以小品种类为主 四、新消费：小众影响大众 五、新国货：文化自信带来的全民共识 六、渠道下沉：扩容消费群体的争夺战 七、新营销：打通线上线下渠道，全面覆盖消费者 八、功能型产品：满足消费者对健康乳品的本质需求 2021年乳业的四大挑战： 一、原奶供应短缺，企业能否通过产品结构调整平衡经营利润 二、成本增加，涨价成为企业纠结的事情，能否涨价成功面临不确定性 三、同质化已经成为区域乳业增长的瓶颈 四、人才梯队建设是否完善 第六部分 中国乳业产品口味研究 导语 口味创新不是一味追求新、奇、特就能成功，而是有其规律可循的。任何创新口味的流行都要具备适口性、认知基础和大力度推广三个必要条件，三者缺一不可。 一、大众化才能规模化是乳品口味流行的底层逻辑 二、发现乳品口味规律才能更好的创新口味 三、洞察口味规律，寻找口味密码 四、乳品口味搭配原则 五、2021年乳品口味创新方向推荐 第七部分 2021中国乳业产品创新发展指南 导语 产品创新并不是天马行空的设想，而是要结合行业的发展趋势，企业的自身资源，通过产品概念、包装形式、包装设计等进行系统的规划，并最终能够开发出符合市场趋势，满足消费者需求的产品。 一、产品创新要基于乳业的三大转变 1、从低端向高端转变。 2、常温向低温转变。 3、液奶向固奶转变。 二、乳业产品创新发展趋势 1、功能型乳品 2、高价值鲜奶 3、0添加类产品 4、植物基乳品 5、专业乳制品（TOB类） 三、乳业产品包装趋势 1、大容量：家庭消费 2、小杯装：一人份消费 3、时尚杯：社交化消费 第八部分 2021中国乳业渠道变革与发展指南 导语 渠道的数字化正在成为趋势，企业需要提前完善自己的渠道结构。当前线上线下的渠道融合正在成为现实，线上渠道的作用不仅仅是产品的销售，也是产品传播的一个阵地，而线下渠道的新零售业态值得关注；传统渠道被大型乳企覆盖成为常态，渠道壁垒的构建成为区域乳企的出路，通过渠道的前向一体化和到户业务推动，构建阶段性的竞争力。 一、线上线下渠道融合，提高经营效率 案例：疫情期间逆势增长的兰格格 二、泛电商渠道多维度触达消费者 三、前向一体化，自建终端建立渠道壁垒 四、从送奶到户到送奶到场 五、传统渠道的场景化建设 第九部分 2021中国乳业营销传播指南 导语 营销传播就是通过企业与顾客的有效沟通，向其传递品牌价值的过程，其传播的载体包括企业的广告、产品、推广活动、公关事件等。2021年，乳品行业将进入到新增长周期，在营销传播的方式上，必须从基础层面着手，再根据品牌价值体系，全面的构建营销传播的策略。 一、终端媒体化 二、线上内容化 三、全域口碑化 四、信息精准化 五、品牌公关事件化 六、品牌联合 第十部分 2021中国乳业电商营销指南 导语 电商对企业的作用不仅仅是销售产品，还有品牌传播的作用。特别是当前的直播电商，和头部网红合作，最大的好处是“免费”找了代言人，要通过播前的宣传，播中的互动，播后的二次传播，最大化的做好品牌传播。电商已经改变了消费者的购买行为，并正在技术的不断迭代中创造新的纪录。2020年，新冠疫情并没有阻止电商的发展，反而呈现出更加强劲的增长势头；2021年，乳品企业在电商领域该如何做？ 一、直播电商 1、网红带货 2、企业直播带货 3、如何做好直播带货 二、分享社交电商 1、持续“种草” 2、高性价比产品 3、服务为王 三、社区团购 1、做好产品区分。 2、做好产品的关联销售。 3、做好供应链管理。 第十一部分 乳品企业如何参与社会公共危机事件 导语 自2020年1月23日，湖北省武汉市宣布因新冠肺炎疫情而采取封城措施之后，至2020年3月4日，快消品市场受到重创，乳品行业销量同比下滑超过50%，在这40 余天时间中，众多乳品企业积极参与防疫、抗疫的捐助活动，但其中有很多企业缺乏参与类似事件的经验。因此，本部分从两个层面，就如何参与社会公共危机事件进行分析研究，以期为乳品企业参与社会公共危机事件提供借鉴。 一、新冠肺炎疫情来袭，市场停摆，乳品企业展开行动 二、乳品企业应如何参与社会公共危机事件 1、敏感度 2、关联度 3、参与度 三、乳品企业如何应对社会公共危机事件 1、反应速度 2、行动方案 3、传播媒介 第十二部分 中国乳业营销案例库 导语 在当前竞争激烈的乳业市场，只有通过在细分领域找到差异化的产品类别，才有机会在竞争中脱颖而出。每一个成功的品牌，都有一个代表性的品类做支撑，每一个成功的产品，都是企业长期经营的成果，都不是一蹴而就。 案例一：重新定义品类，悦鲜活的品类战略 案例二：认养一头牛：品牌年轻化的标本 案例三：特色乳品百菲酪的崛起 案例四：24小时巴氏鲜奶的升级之路 案例五：2020年度典型新品评析 1、伊利-妙芝口袋芝士 2、皇氏-一只水牛系列 3、乐纯-你好轻松酸奶 4、美力源-脉通优中老年配方羊奶粉 5、卫岗-至淳草饲鲜牛奶 6、简爱-父爱配方 7、多鲜-每日坚果 8、光明-新鲜牧场 结语 增长的本质 导语 市场是由人口、购买力和购买意愿构成的。人口基数大，销售机会就多；购买力强，意味着消费者有支付能力，买得起；购买意愿就是企业产品的购买理由充足，能够满足顾客的需求，他才愿意购买。而市场中，最关键的就是顾客。因此，我们认为，增长的本质就是拥有的高价值顾客的增长，这个顾客的数量越多，其销售规模扩张的机会就越大。 白皮书定位： 中国乳业营销前瞻性的研究报告及行动指南。 白皮书简介： 由国内知名乳业品牌营销专家侯军伟领衔，带领团队历时3个月完成，全书约10万字。深度剖析国内乳品行业的发展现状及未来的趋势，结合品牌、产品、渠道、推广等方面，找到症结，给予解决方法，是乳品企业品牌营销的行动指南。
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