春节临近,准备走亲访友的你是不是又囤了不少安慕希?就算你没囤,家里的长辈肯定有。 作为乳品行业领跑者,安慕希的“高端”定位使其成为送礼好选择,“常温”属性又使其具备成本低、渗透力强等诸多优势。近日,安慕希春节创意TVC登陆新潮传媒,以“好运安慕希,年年在一起”向消费者送出新春祝福,创造了温馨、幸福的节日氛围感。 欧睿国际统计显示,我国酸奶产品销售额从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元,年复合增长率为9.2%。无疑,伴随着2023年消费信心复苏,以及后疫情时代的健康诉求支撑,酸奶乃至整个大乳品行业都将继续上扬。 如何把握机会收获新增量,安慕希利用多元化战略实现产品、渠道和营销同步迭代升级,在红海中挖掘细分蓝海的方式,值得学习和借鉴。 以下,社区营销研究院将从三个角度来为大家分享。 一、健康——大乳品行业的永恒主旋律安慕希诞生的初衷,就是想做做一款蛋白高、长货架期且美味的酸奶,从营养价值、购买便利性和口感来满足更多人均衡饮食结构的需求。 《柳叶刀》期刊曾发布全球疾病负担研究,其中提到不合理的膳食是中国人生病和死亡的主要因素之一。Wind金融数据库显示,2019年中国人均牛奶消费量约为32.66千克,约为世界人均牛奶消费量的30%,和饮食习惯较为类似的日本相比,中国牛奶消费量不及日本的一半。 显然,中国居民的蛋白消费还有很大的提升空间,销售额增幅一度跑赢白奶的酸奶,无疑是推动这一进程的重要力量,酸奶市场又因冷链下沉迟缓,而由常温酸奶占据主导地位。 为实现更多消费者的健康需求,安慕希外包装从最初的利乐钻,到便携的利乐冠,再到酷炫的PET瓶和常温勺吃,口感从粘稠到添加大果粒,成分从通过排水实现高蛋白到升级零糖等新品。 可以说安慕希的创新从未停止,其每一场探索和变革,最终都在推动中国居民的饮食结构优化,让乳制品为更多消费者所喜爱和习惯。 上述创新让安慕希完成0到200亿的突破,也将在下个阶段为安慕希持续释放销售势能。2020年《国民健康洞察报告》显示,超半数18~35岁年轻人近一年内担心过猝死,其中6%经常担心甚至每天担心。 后疫情时代,乙类乙管的政策实行,“健康第一责任人”理念普及,都强烈催生着全民健康意识,社区营销研究院相信乳品行业将在2023年迎来显著增长,对肠胃和味蕾都更友好的安慕希将赢得盆满钵满。 还有研究报告曾表示,从更长的周期来看,伊利的目标是成为健康食品公司。作为伊利产品结构中的高端乳品担当,安慕希扛起健康这面大旗就像一场自然而然的时代使命。 二、年轻——和消费者玩一场无限游戏如何和年轻人玩在一起,产生深度共鸣和联系,是品牌们老大难的问题。尼尔森数据显示,过去十年,新品在市场上的存活时间越来越短,平均小于18个月。 为何安慕希自出道至今,能始终伴随着时尚、年轻、好玩、好看等口碑,一路壮大成为行业中的常青树?这离不开常年不断的年轻化营销,成功接住每一波新兴消费力量,社区营销研究院仔细一盘,才惊觉安慕希的用功之深:
不胜枚举的案例背后,是产品和营销的同步年轻化,相辅相成最大程度激发市场潜力,造就了安慕希的不俗成绩。即使没有年轻化需求,仅从品牌角度来看,乳品市场存在严重的产品同质化现象,品牌必须持续进行营销投入,才能抢占消费者心智。 据360大数据显示,近9成关注酸奶的用户,为35岁以下年轻用户。因此安慕希的成功,归功于品牌年轻化的成功,而年轻化的背后离不开产品和营销的持续创新。
三、无处不在——构建棋布星陈的渠道网络面对琳琅满目的货架,普通消费者很难窥探到眼前的货品背后,有着激烈的渠道较量。伊利采取的是深度分销制度,冷库和配送车辆都是统一提供,渠道扁平,中间层级少,对终端的掌控力极强。 下沉市场这个词在2015年因拼多多而走红,但更早之前的2007年,伊利已经开始在铺网,截至2020年底集团服务的乡镇村网点超过100万家。在这样的天然优势下,安慕希走进千家万户也显得顺风顺水。 职场中我们最怕优秀还努力的人,一不留神就让普通打工人望尘莫及,而安慕希就是乳品行业那个起点高还努力的品牌。 在广告渠道上,安慕希基于综艺冠名、体育营销、平台合作等,持续不断地探索和构建新零售模式,与此同时,安慕希还通过长期投放新潮电梯智能屏,实现从线下对消费群体的触达。 2022年夏天,安慕希与新潮传媒合作,在长沙打造“遇见新疆”包梯活动,全感官复刻新疆产地特色,前文提到的在春节这样的绝对购买旺季,携手四位娱乐圈顶流的广告投放,都是安慕希社群营销的重要组成部分。 通过新潮梯媒完成日常高频曝光、长期反复种草,安慕希为无缝链接品牌、门店和消费者提供了最直给的沟通场景。
东亚前海证券发布的《乳品行业深度报告》提到,营销网络和渠道通路,对乳品等必需消费品至关重要,对提升自身市场占有率具备强优势。安慕希在既有渠道上的持续拓新,帮助其持续触达消费者心智,维持了行业龙头形象,激发了特定节点的消费势能。 四、结语短期来看,疫情放开和春节返乡,将从健康和送礼两个强需求带动安慕希的销量跃升。中期来看,消费力的复苏和健康饮食结构的需求,将为安慕希带来源源不断的增长动力。长期来看,安慕希自身的产品、渠道和营销多元化创新,为其在乳品红海中不断挖掘潜藏的蓝海机遇,将持续稳固安慕希的市场领跑地位。 |
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