《铭观第一手观点：直击芝打策划全过程---“芝打”9大发现，不只是“混血”这么简单

“芝打”是由光明乳业华南事业部和上海铭观乳业营销咨询有限公司联合研发，该款低温高端酸奶真正融合了奶酪和酸奶精华，属国内首创。

9月23日19:30：继9月7日“芝打”面世15天以来，我们从广州光明深圳分公司销售前线了解到，在没有任何促销支持下，KA单点实销产品数量3天突破200组。

“混血”英国车达奶酪的“芝打”，喜人的销售成绩背后，远远不止“混血”这么简单。

从08年开始，国内的食品安全危机无形中为“洋食品”打开了通向中国消费者的快速通道，进口牛乳制品在国内的消费量急剧增长，超市的进口专柜越来越大、大小不一的进口商店越来越多、海淘代购此起彼伏，消费者不问单价，为了获得“安全感”，只要是进口的，统统买单。

敏锐的渠道商很快发现了这一点，紧跟消费需求，在中国消费者的面前迅速地摆上了来自世界各地的酸奶，日本的、德国的、法国的、西班牙的……

面对消费者如此的捧场，市场利润空间如此的喜人，国内乳品企业怎会无动于衷，于是从全国到地方，乳品行业掀起了一场“混血儿酸奶”打造狂潮，从希腊酸奶开始，意式的、俄式的、冰岛的，层出不穷。

但是，真正的国外乳品市场是什么样的呢？

事实上，国际乳制品中除了液态奶，奶粉产品以外，奶酪的市场体量大的惊人。奶酪被誉为“奶黄金”，历史悠久，食用方法多样，在欧洲人看来“没有奶酪简直会死”。在欧洲，奶酪种类最多的国家拥有超过400个品种，欧洲奶酪消费排名第一的希腊，人均每年消费奶酪27.5kg。根据相关统计，世界人均奶酪消费水平为2.8kg，而中国仅为30g。

从精品葡萄酒，到自产鱼子酱，再到手工奶酪，西方获得巨大市场容量的产品越来越多开始变成中国制造。随着中国人的口味越来越趋向“全球化”，奶酪正在被越来越多的中国消费者所接受。根据海关的统计数据显示，奶酪作为一种西方舶来品，进入中国不到20年的时间里，市场容量已经翻了20倍。

与此同时，乳制品行业中，一款含有‘酪’概念的高端酸奶开始风靡，并且在国内多个区域、多级市场均获得了不错的反馈，于是，我们决定开始一场“寻酪之旅”。

关于“芝打”的筹备：

“芝打”的筹备工作从2016年春节过后就开始了，首先我们针对目标市场进行走访，展开大量的定性、定量调研，其中针对目前市面上的某款带“酪”字的产品我们进行了深入调研，总结调研结果我们获得9大发现：

1、“酪”对于消费者的吸引力与日俱增，但是还没有清晰的认知；

2、消费者普遍对奶酪本身的味道难以接受；

3、消费者认为该产品就是“酪”或者含有“酪”；

4、该产品的消费者已经建立了强烈的口感识别度；

5、消费者认为该产品是洋品牌；

6、消费者对其品牌故事、对“百岁山”那种诉求方式不但不反感，而且很喜欢；

7、该品类消费者有一种隐藏在内的炫耀意识；

8、消费者对蛋白质、脂肪一知半解；

9、包装是吸引初次购买的第一要素；

事实上，市面上的有些产品打出的“酪”概念，本身并不含有酪的成分，而是借用副干酪乳杆菌（一种发酵后产生奶酪香气的乳酸菌）模拟奶酪的香气，然后用食品添加剂胶体将奶酪的凝结状态表现出来，这显然是跟“酪”的产品本身是相违背的。

永远不要觉得你比消费者聪明。好的营销策划不仅仅是给产品改头换面、取个投机倒把的名字，为了获得一款消费者长期支持的产品，我们将“产品本身”作为思维导向。

为了回归“初心”，保证消费者的健康，又能享受到奶酪的美味营养，我们决定“开发一款真正添加奶酪的产品”。

关于“芝打”的尤来：

产品思路有了，保证产品品质的前提下，产品能否在市场上一举打响，一个好的产品名字尤为关键。营销中有个说法：“名字决定命运”。好产品自己会开口说话。当产品与消费者第一次邂逅，产品名字就像给情人的第一印象，塑造品牌形象，传播营销信息。产品名是营销中的临门一脚，是品牌要素中的重中之重；好名字得来非常不易，是营销工作中的难中之难。

营销中，我们认为好的产品名字要带有销售力，要做到以下两点：

一、体现产品属性和品类属性 

只要看名字就明白产品是干什么的，给谁用的，可以为企业节省大量的市场推广教育成本；名字蕴含神奇的占位力量。由于这种产品名字已经包括或者暗含了品类名称，那么一旦这个产品在市场冒了尖，就会迅速在消费者心智中成为代表品类，继而使品牌成为品类中的代表品牌。比如：“农夫山泉”——天然水；“五粮液”——多种粮食酿造的好酒；“营养快线”——最营养的饮料。

二、诉求卖点，或者有销售促进的暗示、联想、体验。

诉求卖点的产品名字，有的像广告语，直接表达着自己优点和差异点，比如：畅优、脉动、劲酒；有的含蓄一点，对顾客进行暗示，使他们联想，唤起体验。比如，“红牛”——持久有力量；“农夫果园”——多种水果，丰富营养；“康师傅”——他做的饭应该好吃；“雪碧”——晶亮冰爽；“六个核桃”——真材实料，品质好。

当时铭观团队在给产品命名时也犯了难，我们搜集了成百上千种国外奶酪的资料，大都数奶酪名字以地名命名，翻译过来拗口生僻，经过多方对比分析，我们决定选用国内硬质奶酪销售冠军“车达”（英文名：Cheddar），又名车打。如果产品直接取名叫“车打”，给人的感觉不像酸奶，况且“车打”在国内的认知度非常低，并不能带来品牌效应，结合奶酪的中文译名“芝士”，借用谐音，称为“芝打”，暗指“芝士打造”。

关于“芝打”的定位：

市场竞争激烈，差异化或将迎来发展空间，我们定位“芝打”为战略产品，主攻华南市场，一、二线推广先行，部分县级市场随后。

过去的两年中，随着零食食品逐渐被划分等级，传统肉食和蜜饯等高脂高糖的食品销量逐渐放缓，坚果类、乳制品类的健康零食产品成为最热门的零食。乳品行业中，酸奶市场表现突出，其中风味果粒型酸奶零食化较为明显，虽与酸奶大盘相比总体占比较小，但是增长速度较快，目前同比增长率已经从2015年的3.3%增长为7.2%，潜力较大。根据最新统计数据，按照食品行业中细分品类进行分析，零食的消费群体以23-35岁的年轻女性消费者居多，消费形式多样，因此，我们锁定主要消费人群“都市白领”，重点打造华南一二线城市，将“芝打”作为今年的重点产品，继首批原味产品之后，陆续推出其他口味。

关于“芝打”的推广：

根据目标消费者所扮演的社会角色，我们发现，这部分消费者主要为：办公室白领、处于前父母期、网购主力军；根据生活态度区分：大部分是乐活族和慢活族。

国内主流消费观已经发生改变，人们不再单纯的追求性价比，消费上越来越讲求生活品质，注重品牌，注重时尚，注重体验，紧追科技潮流。据相关数据显示，网购人群中，60%的女性网购消费者的月消费总额超过月收入的60%，她们崇尚高端时尚，精致生活，善待自己。

再给大家分享两个数据：

截止到今年，据咖啡星巴克(SBUX)全国门店总数超过1200家，目前中国门店的数量位列全球第三，北上广深、南京的咖啡馆总数已经超过10000家。

Toplady 数据显示，瑜伽已经成为高端女性群体最热衷的运动健身项目之一，在2011年，比例达到29.5%；2014年国内瑜伽锻炼者就已经超过1000万；2016年这些数字还在大比例的增长。

因此，关于“芝打”的品牌推广，无论线上还是线下，我们建议光明华南事业部，抛开简单的促销宣传，使用创新的体验式营销、场景化营销、互动式营销活动，让崇尚精致生活、追求高端品质的消费者感受到真正时光窖藏的英伦美味。