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文丨食品商业观察（FBC）团队 气温的逐日攀升预示着夏日脚步的临近，意味着乳品、饮料行业也将迎来销售旺季。今年乳饮市场将会呈现出怎样的流行趋势？哪些品类更容易获得市场关注？ 带着这些问题，食品商业观察记者采访了数位资深的快消品行业专家，让我们一起听听他们的观点。（排名不分先后） FBA付邦安策划总经理——付邦安 果汁、果茶、酸奶是未来乳饮市场流行方向 2018年的乳品饮料市场，建议关注以下三个方面。 第一，从内容物来讲，健康型的产品，比如果粒型、鲜榨的果汁型的产品是一种趋势。比如，2017年农夫山泉NFC产品、汇源的鲜榨果汁、零度果坊等产品，在北京、上海、南京、杭州等地的商超、便利店里很受欢迎。虽然这些产品价位高点，但是现在的消费者消费理念和前三年不一样了，现在花个8元、10元买瓶饮料大家都能接受，不像以前面对这种价位的饮料有不敢奢求的感觉。 第二，从生产工艺来讲，无菌冷灌是一个趋势。无论是做奶制品还是饮料，目前的二次灭菌会把产品里新鲜的营养或有益的益生菌因为热菌热处理杀死掉。为了达到第一点提到的产品健康需求和市场需求，企业需要更先进的无菌冷灌装设备才能实现。 第三，具体到产品层面，果汁、果茶和酸奶这三个领域会是未来的方向。果汁在第一点里已经提到。 传统的绿茶、红茶、柠檬茶已经流行了很多年，随着95后、00后的兴起，他们对口感的需求已经发生了改变。果茶流行的趋势，是里面去掉了传统的不好的糖分的东西，取而代之的是葡萄糖浆、蜂蜜、阿拉伯糖等，这可能都是未来饮料里添加的糖的替代品，口感也会完全不一样。以农夫山泉茶π、小茗同学、茶小生等为代表的果茶已经成为新的选择。 在酸奶领域，多元化成为主流。首先是口味的多元化，芝士、抹茶等原来在西餐里出现的元素被纳入了酸奶制品的配方当中。其次，是包装形式。原来只有袋装、利乐装，现在还有多种样式、多种规格的PET瓶等包装样式。 中国品牌研究院食品饮料行业研究员——朱丹蓬 咖啡和豆奶更具市场潜力 经销商选品时，可以从宏观、中观和微观三个方面来看。 宏观就是所选产品一定要符合大健康的总体趋势；中观就是所选产品一定是处在行业风口或者新风口的品类；微观就是一定要有合理丰厚的利润，因为有了合理的利润，经销商才有可能尽可能的去做好服务。 当前，整个快消行业的消费端对产业端的倒逼已经非常厉害，没有丰厚利润的产品合作是不长远的，更谈不上未来。 另外，无论是厂家招商还是经销商选品，都需要以新零售的思维模式来迎接即将到来的消费旺季。 什么是新零售？就是以最低的成本、最高的效率完成整个交易。比如滴滴打车，消费者下单，最近的车辆接单完成交易。回到快消品行业，经销商选择风口就在提升效率，否则就会花大量的时间去培育市场、树立品牌、维护客情等。 对企业而言，就是要以好的产品、渠道去选择好的经销商，将自己的产品呈现在最好的终端，从而以最高的效率完成整个交易。 今年比较看好咖啡和豆奶两个品类。 以往有提神需求的消费者大多都选择一些功能饮料，而现在消费者更加青睐咖啡这样的植物性饮品。与功能饮料相比，咖啡更符合当前消费者对健康的需求。比如某二线饮料品牌，主要是针对三四线市场，2015年的时候咖啡产品销量仅为70万箱，但到了2017年，咖啡的销量就达到500万箱。充分证明了在我国不论是一二线市场还是三四线市场，咖啡的消费认知已经比较成熟，不需要额外花费精力去做一些消费者培育之类的基础性工作。 对于豆奶品类，虽说目前有知名品牌的豆奶产品被曝销量惨淡，但究其原因是因为企业没有按照合理的市场容量来做，而是一味的去向经销商压货。但这并不影响豆奶品类仍有广阔的增长空间，比如某些区域品牌销量一路飙升，真正的原因是在大健康需求的趋势下，其口味与当前绝大多数消费者的期望相符。 上海睿农企业管理咨询有限公司总经理——侯军伟 风味酸奶风头正劲 今年的乳品市场，在低温上有三个品类表现会比较好。 第一个是熟酸奶，目前这个品类在北方地区整体销售比较好，价位也不错，包括伊利、蒙牛在内的很多企业都在跟进。今年，这个品类会从北方向南方蔓延，从小区域逐渐向大区域扩展，市场规模会进一步扩大。这个品类的中低端产品也会出现，原来这个品类的产品价格比较高，如果在包装形式上做一些改进，价格就能下来，更多的普通消费者就会去尝试购买。 第二个是希腊酸奶，这是个高端产品。这个品类在国内已经有好几年了，但是很多企业都将其作为小品类产品，包括新希望原来也做过这样的产品。从2015年开始，网红品牌乐纯就是希腊酸奶的做法，整体价位偏高，但销量不错。2017年下半年来，多个大型企业也在进入这个品类，包括光明乳业推出的友格希腊式酸奶，单盒零售价在17元左右，规格为120g。随着大企业的介入，这个品类将会在特别是一线城市的高端消费群体中流行起来，高蛋白、饱腹感、营养价值较高，并且采用了0脂肪的形式。同时，也有企业推出来的同类型产品在10元左右，价位稍微低一点。 第三个就是饮用型酸奶。因为独特的加工工艺，从表面上来饮用型酸奶更稀，但是它的蛋白和脂肪含量等营养物质可以保证。这个品类因为不是很浓稠，食用的时候比较清爽、爽口。目前，这个类型的产品也有多个企业在做，特别是新希望的蝶泉乳业推出的云上时光等系列产品，在全国各地都能有铺货。去年伊利安慕希、光明莫斯利安等也推出了相应的产品。这就是一种趋势，有了大品牌的加持和推动，原来大家觉得是小的品类会逐渐成长为大的品类，产品也会在消费市场上流行起来。 常温方面，有几个方向需要关注。一个是健康型的风味调制乳，比如添加燕麦、黄桃等的乳制品。第二个依然是常温酸奶，以莫斯利安、安慕希、纯甄等为代表，它们的口感将会进一步多元化，这个类型的产品也就有了更多的产品出现，市场流行性将会更多。 上海至汇营销咨询有限公司总经理——张戟 2018年重点关注六大品类 2018年的饮料市场，以下几个品类有望引领消费市场趋势。 第一，天然矿泉水。这几年，瓶装水一直在升级，价格带也在一直往上推。这也符合目前中产阶级消费升级的趋势。现在大企业也在调整自己的产品结构，不断提升产品品质。这个品类在今年乃至未来两三年都会持续发展。 第二，豆奶。据我们了解，不少企业都是跟进达利食品来推进豆奶产品。凡是由大企业引领的品类，都会引发一股潮流。 第三，佐餐解腻饮料。燕京九龙斋正在发力，山楂类的饮品今年可能会有些弱，但也会有个延续的态势。其他的一些品牌也正在瞄准这个市场，这个品类今年将会有一些风潮起来。 第四，功能饮料。整个功能饮料市场格局还未稳定，红牛的战马还在持续发力，卡拉宝态势也比较猛，再加上中沃在三四线市场的发力且今年同时往上升级，这几个动向表明2018年整个功能饮料市场的格局还会进行一番争斗，直到红牛市场稳定下来， 再加上其他品牌不断蚕食市场，功能饮料市场将会从“一股独大”发展为“一超多强”的格局，市场会持续渗透。 第五，药食同源的饮料会流行，其中以草本植物居多。像均瑶的体轻松，就是多款草本类的原料复合而成，其实就是药食同源。此外，也有企业用虫草、食用菌等原料加工成饮品。 第六，复合化的饮品。比方说，果汁+茶，果汁+牛奶，偏传统的这些饮料将会从原料和口味的复合化不断推动产品的升级，自我创新与发展，以应对消费者愈加挑剔的口感追求。 北京圣雄品牌营销策划机构创始人——邹文武 健康、轻脂、轻糖概念将是大趋势 2018年的饮料市场，偏健康、轻脂轻糖将会是整体的大趋势，当然，整个饮料的市场价将会往上走。早些年在糖酒会上，会看见很多模仿出来的产品，比如七个核桃、八个核桃这种。现在这种情况少了，消费水平、审美水平提升了，90后消费者也成为消费主流。对于企业而言，与其模仿山寨，还不如在个性化、创新上下功夫，推出性价比更高的产品和品牌。 从市场角度来看，植物类饮品会更加活跃。尤其是在传统中医大健康理念下，这种产品会越来越多。产品以二三线为主、有特殊农业资源的企业会开发出来。目前，很多农业龙头公司都在做这一块。 另外，功能饮品将会发展较快，今年会有放量的空间，尤其是区域类的、小众化的功能饮料。那些包装设计有意思、个性化突出的产品会受到关注。 此外，坚果饮料今年会在春糖上迎来爆发点。除了洽洽将会重点推的坚果饮料以外，国内其他几个企业也在进入该领域。 果汁将会是平稳上升的趋势。乳品方面，冷链上的低温产品、偏中高端产品发展空间会更大。 望天树营销众包平台联合创始人——谭迅 热销新品应符合健康趋势与市场现状 针对当前消费趋势，经销商应该着重去关注那些符合大健康消费趋势的产品，产品应该具备营养、健康、美味等特色；另外，经销商还可以结合当地市场实际，去选择一些已经经过市场检验并且取得一定成绩的产品。 除了产品，出品企业应该也要着重考量，首先看企业是否具备一定的实力，另外还要了解企业当家人是否有新时代新营销能力和互联网思维。 从当前的市场格局来看，今年应该会流行一些发酵果汁、果粒酸奶、谷物饮料等产品，比如玉米汁、山楂汁等。另外，豆奶品类今年应该也会大面积流行，但是明年估计就不行了，因为跟风企业众多，产品同质化形势将进一步加剧。 另外，一些大企业的特色新品也值得关注，比如中粮、可口可乐的全新产品，还有就是经常参加糖酒会的一些中型企业推出的产品。 观峰咨询创始人、董事长——杨永华 “药食同源”将成功能饮品的热销概念 在顾客主权时代，经销商选品，首先要改变以利润为导向的选品思维模式，必须以顾客需求为核心，以产品的顾客价值为导向选择产品； 其次是要清楚“总量过剩，同质化严重”环境下，选品的首要标准是差异化、品类化； 三是要以“己所不欲勿施于人”的原则选产品，改变“产品推销员”行为，做“顾客的导购员”，做到自己都不愿意买的坚决不卖； 四是要看厂家的营销创新能力，新品类更需要新营销，如果厂家没有营销创新能力，不能很好的为经销商输出产品的市场运作模式，新品类也不会成功； 五是企业实力，没有实力的企业，很难打造出一个时代性的大单品。 随着消费的不断升级，健康成为时代需求，“药食同源”成为消费者首选。这也是未来行业性战略爆款，或者大单品的前提条件。 饮品行业整体进入更新换代的“新时代”，传统饮品已经持续下滑，未来“药食同源”类的“功能饮品”会成为热销品。诸如山楂饮品，果蔬饮品，杂粮饮品等。 各位读者朋友，对于2018年的乳品饮料市场，您有哪些预判以及看好的产品或品类呢，欢迎在文末留言、交流。 |
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