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时间拉回两年前。 2019年3月，元气森林推出过一款名为“健美轻茶”的玉米须植物饮料，是一款0能量、0碳水化合物、0糖、0咖啡因的天然健康饮品，但这时市场非常冷淡。 过了一年多，直至2021年6月份，元气森林对健美轻茶产品进行整体升级推出“纤茶”，共有玉米须、桑叶、杭白菊三款口味产品，主打“轻养生”用来解决“运动健身”“熬夜辛苦”“重油重盐”等三大都市生活问题，随后便引爆网络。 同时，元气森林联手同仁堂，双方针对“换季咽喉疼痛”的亚健康场景进行深度合作，主打“清咽润喉”功效，据悉，该款产品目前已经进入全国79家同仁堂门店进行现场试饮活动，成为在百年老字号同仁堂售卖的第一款饮料，销量喜人。 这是元气森林的故事，对于一家公司而言，做好营销和品牌效应，至关重要，不仅元气森林，奈雪的茶、伊利、蒙牛...无外如此。 那么，做品牌需要几步走，今天这篇文章从以下几个方面为大家解析： 【1】如何提出新概念 【2】人性要怎么洞悉 【3】企业最终追求的点是什么 要善于提出新概念 随着时间迁移，零卡、低糖、无糖、零添加、补品忽然刮起一阵“健康风”，尤其在今年成为超大风口，除了元气森林，伊利、农夫山泉、康师傅、雀巢，甚至是喜茶、奈雪的茶等，都在争夺“无糖”风口。 2020年7月，奶茶“新贵”喜茶就推出了添加赤藓糖醇的0糖0脂气泡水“喜小茶”，每瓶售价5.5元。“喜小茶”无论是产品指标或是售价，对标的都是“无糖”元气森林。推出当晚，便上架薇娅直播间进行推广，一晚卖出了25000箱。 同时，奈雪的茶不甘落后，随后立刻推出“0卡糖”，消费者可在下单时按需求自行选择添加，而此前奈雪的茶还推出过“燃爆菌”和“冷泡茶”等减糖产品。 不止奶茶新贵看重“无糖”，传统企业也跟进了这一新趋势，推出了各类无糖产品。 2020年2月，伊利上市了伊然乳矿气泡水，以0糖、0卡、0脂为核心卖点，2020年3月，统一推出“茶霸茶”新品，这是继“茶里王”后再次推出高端无糖茶饮，2020年4月，健力宝以微泡水作为20年首推新品，主打“零糖零脂”概念，2020年8月，娃哈哈集团推出了一款名为“生气啵啵”的0糖0卡苏打水。 ▲图：娃哈哈生气啵啵 这些你以为是“新贵”的无糖饮品，很有可能是老兵，最后“新贵”“老将”扎堆，在这个“拥挤”的市场不止有“无糖”奶茶，还有“健康酸奶”。 例如，主打低温0添加的简爱酸奶，广告是“其他没了，才是简爱”，主要打以无添加香精、防腐剂、明胶等成分，其中无糖也是一个重要的品类。乐纯的“三三三倍”无添加酸奶，跟简爱的无添加成分类似，无糖产品也很突出，而元气森林旗下的北海牧场则是以“0蔗糖”为主要卖点，延续了元气森林的一贯“无糖”追求。 和茶饮一样，新贵扎堆中不乏老将出马。 光明早早推出了无添加酸奶“如实”，不添加色素、香精、防腐剂以及白砂糖，定位高端品牌，君乐宝2017年推出了无蔗糖低温酸奶简醇，新希望2020年在原有的初心酸奶系列中新增了“初心0添加蔗糖酸奶”品类，蒙牛冠益乳推出了首款0糖酸奶。 这些饮料都找到的流量密码是什么？显然，是一个大家耳目一新的新概念。当然，拥有概念，还远远不够，下一步是找到愿意为其买单的人群。 心法“藏”在人性里 对，这届年轻人就是喜欢朋克养身，一边吃最辣的火锅，一边喝下火凉茶，一边熬最深的夜，一边喝枸杞，养生知识随口就来，但就是“臣妾做不到”，因此“懒”着养生就是“健康”企业的法宝之一。 首先企业要做减法，可以简单“定位健康”，营销概念就主打无糖、零添加、补品等。 例如成立于2019 年的“未来可7”，研发出的健康低卡食物——小轻砖，主打“更少热量”与“更优营养”，以美味健康的同时可以拥有轻盈体态为营销点，受到有减肥和健身需求的年轻人关注。 其次是圈层营销 ，鲜炖燕窝品类的前驱者“小仙炖”，就通过深度挖掘“新消费升级”人群痛点，创新推出鲜炖燕窝品类，在高端燕窝行业发展中开辟新赛道——鲜炖燕窝，这个打法就是“把健康高价补品食用懒人化”，你知道的“补品”，我把这些“已知”补品“速食化”，这样对于企业教育消费者省去不少步骤。 而让小仙炖出圈的是她的“新媒体矩阵打法”，直击Z时代视野，“鲜炖燕窝”在微信、微博、抖音、小红书、快手等年轻人喜爱的社交媒体平台，都拥有数以亿计的流量。得益于“老补品”“速食化”带来的新媒体流量，“小仙炖”品牌成功破圈成长。 对于Z时代，你还要和年轻人成为“一起玩”的“朋友”，例如，“老古董”东阿阿胶与太平洋咖啡大胆玩跨界，携手推出了“咖啡如此多胶”系列饮品，阿胶跟咖啡的中西碰撞，符合年轻人爱尝鲜、爱玩新花样的特点，戳中了年轻人乐于尝鲜的心理，进一步开拓了增量市场。 还有社交场景的场景创新，让养生成为一种社交场景的场景创新，美团2020年发布的《95后单身人群白皮书》中显示，95后下班最爱“养生局”，例如“朋克养身”和“啤酒里面加枸杞”，这届年轻人很“会”“养生”。 那么“熬最深的夜”邓老凉茶应运而生，帮你“熬夜”，产品除有主打的国医凉茶外，还有萃取草本原液制作的草本茶饮，如草本甜茶、草本鲜奶、草本咖啡等，具有轻脂、轻糖、养生的特点，吸引了一批年轻消费者的关注。 同时，2020年，网易严选推出首款国潮设计的“夜与茶”，也称熬夜茶，瞄准当下年轻人“熬夜成瘾”的问题，使用老中医配方融入了“药食同源”的理念。 熬夜前肯定还有火锅局，新式草本气泡果汁品牌“好望水”，不同于传统的调制勾兑饮品，好望水采用了传统原果熬制工艺，没有添加甜味剂、香精、防腐剂等，在功能上，可以满足消费者“解辣、解油腻、消食”的产品需求。 最后是颜值圈粉和开袋即食的“懒人”性。 不止有“加法补”和“减法控”，你必须还要“长得美”，只因为，这届年轻人，大部分“三观跟着五官跑”。高颜值、时尚感，“有艺术审美”“设计要高级”“美美哒”对于当下的年轻人来说“毫无抵抗能力”，购买冲动也来源于好不好看。 例如，燕塘无蔗糖老广州酸奶，活泼的橙色+复古广式包装，非常吸人眼球。例如，网易严选的“夜与茶”，在产品设计上借鉴了民国时期的大字报风格，平衡了年代感与时尚感，从视觉、触觉、嗅觉和味觉上满足年轻消费者在审美、文化、情感等多方面的体验和需求。 同时就是“懒着补”，健康食品不止要方便和开袋即食，韩国高丽参品牌“正官庄”，浓缩高丽参参中精华，保留人参甘醇的香味，便于日常携带与食用，用零食“塑身”，且“不难吃”，并且可以让你“更美丽”，一般女生都很难抗拒。 再也无法忽视的ESG 总得来说，线下因为塑身与运动需要健康食品的人越来越多，“健康食品”以后的竞争会更加激烈，现在消费者很聪明，不是一个简简单单一个“零添加”“高颜值”就可以拥有消费者“青睐”，需要企业从产品设计、互联网营销、渠道、供应链方方面面“用心”，但是必须大书特书的是，这些“热爱”生活，亟需“健康”的人群多半对于“环保”有“深刻”的执念。 因此，如果可以左手“健康生活”，右手“社会责任”，对于这些企业是有加持的，毕竟这两方面的受众是高度的一致。 一边宣传“健康生活”，一边承担社会责任，不论是活动，还是倡议，不论是用心，还是力行，都是引人拍手称赞的。 例如，北京麦当劳首钢园得来速餐厅正式开业，成为中国首家LEED认证的“零碳餐厅”。例如，可口可乐的雪碧包装由标志性绿色转变为透明色。例如，伊利推出国内首款“碳中和”酸奶，不仅如此，有机金典作为伊利旗下的高端品牌，深耕环保领域，以产品和包装为主要载体，开创了中国首款碳中和有机奶，并且打造了无印刷无油墨新包装，满满仪式感。 ▲图：娃哈哈生气啵啵 例如，还可以通过绑定与品牌调性关联度高的小众活动，以冲浪、露营和集市等生活场景，呼吁大众对于塑料垃圾，对海洋垃圾，对于环保生活的关注。冲浪、露营和集市这些活动有参与度，还可以拉高自己的大众心目中的“地位”。 此外，品牌还借助与官媒共创科普短片和共同发起倡议，例如线上兑换公益树苗和回收空包装等具有参与感互动玩法，让环保呼吁不止停留于表面。 最后，还可以倡导大众关注特殊人群、乡村建设、文化保护、绿色环保等多元公益议题，让更多人把“健康”与环保当成一种“习惯”。 这里说的做的“营销”已经不简单是“产生利润的宣传”，因为这一届的消费者会因为企业某个“优点”，而选择Pick它，所以，这里的营销不是宣传产品，而是有“广而告之企业的理念”，在“健康”里面加上“社会责任”，不仅仅是“打法”，也是唤醒更多人关注自己健康的同时，也可以身体力行去做社会责任，以企业的“健康产品”为原点，走出更多的“绿色路”，才是新时代消费者更需要的。 恪守ESG，一边慈善，一边养生。只因为满足的马斯洛需求定理的最后一层以后，这些消费者已经往上走入社会责任。 写在最后 当然，健康食品包括了许多概念，但我们可以从《健康中国饮料食品减糖行动白皮书（2021）》报告，和文章一开始提到“纤茶”受欢迎的时间节点，可以看出“健康”已经在我国蔚然成风。 首先，从无糖这一个切入点看，2014年我国无糖饮料销售占比仅1.25%，而2014年至2019年复合增长率为40%以上，再到2019年无糖饮料市场份额占比2.85%，而2021年无糖饮料市场份额占比4.07%，无糖饮料占比增长迅猛。据测算，我国无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元，增速高、空间大，预计在未来的数年我国无糖饮料行业能保持两位数的增长率。 一组“最朴实”的无糖饮料的数据就显示“健康”在“消费者”心中至关重要，且越来越重要。 所以让“无糖”与更多的“健康产品”，在“新贵”、“老将”企业以及社会责任里面，一起卷起来吧。 作者：李佳蔓 编辑：胡展嘉 |
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