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“整合营销”，作为一种舶来的新型营销理论和模式对许多营销人士来讲并不陌生，自从十年前由美国知名营销学教授唐·舒尔茨创立以来一直受到了中国人的欢迎。然而，尽管多年来中国企业纷纷对其趋之若鹜，但能为人所称道的成功案例却不多。
如今，面对不景气的经济环境，企业都在试图寻求解困良方，越来越多的企业开始注意到整合营销并付诸行动。5月23日，羊城晚报财富沙龙与暨南大学管理学院，邀请了“整合营销之父”唐·舒尔茨为中国的整合营销之路把脉。这是唐·舒尔茨教授第二次出现在羊城晚报财富沙龙上。 2000年，“整合营销之父”唐·舒尔茨第一次造访广州，他和夫人海蒂·舒尔茨合著的《整合营销传播》简体中文版成为中国营销界最炙手可热的营销书籍，同时他们第一次登上羊城晚报财富沙龙的演讲台。同年，科龙开始施行整合营销战略，并为此专门成立200多人的“整合传播部”，轰轰烈烈的变革却以失败告终。有人说这是因为舶来品在中国的水土不服，更有甚者认为“IMC”（整合营销）在中国难行得通。 “现在对于中国而言，不仅需要整合市场传播，而且是非常重要的时刻！因为现在是转型时期。”唐·舒尔茨明确指出，整合营销传播在中国之所以难成功，是因为它的独特性。一方面，中国的市场是不同，另外一方面，中国的文化限制了IMC概念的使用。 他同时强调，现在一些中国的公司仍停留在把所有的公司标志、外部都统一的基础层面，只注重表面的包装。“我们强调‘注意消费者’，确定所有市场营销的范围，最后把它变成一种财务的形式。IMC是一系列的过程，不是一种死板的模式，它也是应对全球经济不断变化最好的方法。” 对于不少中国企业对整合营销趋之若鹜的现象，唐·舒尔茨表示，实际上，西方的模式不一定适合中国当前以及未来。“中国是独特的，需要特殊的营销方式来进行推广。” 谈及整合营销在中国所面临的困难，暨南大学管理学院市场学系主任卫海英指出，中国消费者仍然处于一种大众消费时代，消费者需求可细分程度远不及美国，共性需求大于个性需求。企业高层从顾客角度出发考虑问题的理念不坚实，同时内部整合受到重重阻力，也缺乏对客户长期需求的研究。 对于中国的营销整合的未来之路，唐·舒尔茨指出，必须用过往先进的经验结合新的市场情形做一个创新性的转型。他相信中国的营销者将能引领未来的潮流。 专家论道 唐·舒尔茨： 中国现在需要整合营销 现在对于中国而言，不仅需要整合市场传播，而且是非常重要的时刻！因为现在是转型时期。整合营销（IMC）传播为什么在中国不成功呢？因为它的独特性。一方面，中国的市场是不同。另外一方面，中国的文化限制了IMC概念的使用，中国强调社会团结、和谐，而我们则更强调多样化和差异化。中国特色意味着方法必须灵活多样。 全球化使得所有的国家经济体紧密联系在一起的，如果有一个国家出现问题，会产生连锁效应影响到其它国家。消费者已经成为市场主导，因此我们必须注意消费者，他们是我们竞争最主要的方面。 2000年新定义的IMC，把所有的功能机构进行了分类，各个部门都是整合在一起工作的。在此过程中，要了解怎样与人沟通，还要考虑市场营销、沟通以及商业步骤，不能像过去那样单纯地做产品推广。现在一些中国的公司还在用旧IMC概念，或者停留在把所有的公司标志、外部都统一的第一个层面。我们强调“注意消费者”，确定所有市场营销的范围，最后把它变成一种财务的形式。IMC是一系列的过程，不是一种死板的模式，它也是应对全球经济不断变化最好的方法。 现在产品和服务已经商品化，在市场传播中所产生的杂乱东西，会使消费者逐渐拒绝这种传播方式。所以，广告的转型显得非常重要。新的广告应该是通过电子技术传播，让消费者来决定想要获取什么信息。 在中国，有超过5亿手机用户和2.5亿网民，传播是大量存在的，这意味着中国在本土创建下一代的市场传播系统。在这个“推拉式”的传播体系里，消费者可以通过全球口碑形式、通过社交网络，创建我们之前从来没有见过的市场。在这个市场中，线上沟通和线下沟通整合非常重要。调查发现，受众往往在同一时间不止消耗一个媒体，因此我们要清楚哪个媒体是最重要的。消费者在控制着媒体形式，而非营销人员，甚至媒体、公司机构。因而要从客户的角度来分析，知道消费习惯，知道怎样设计前台和后台的媒体平台。 今天的问题是什么？中国营销人员完全使用相同的模式，相同的工具，相同的方法，相同的教材。据了解，大量的机构都是采用完全相同的资源相互竞争。这使得我们对消费者建立一个屏障，让他们拒绝我们说的事情。很多人相信西方的模式，认为这是最专业、最成功的。实际上，西方的模式不一定适合中国当前以及未来。中国是独特的，需要特殊的营销方式来进行推广。 我们的营销传播计划可分五步进行。第一步，寻找到客户，利用发信息、人口分布数据，了解消费者年龄、收入等，之后整合在一起，分析消费者潜力。第二步是把财务资源也考虑进去，对客户的价值进行分配。了解对哪部分客户群进行投资是最有效的。第三步是开发激励的信息和措施。客户会上我们网站，和其他消费者进行沟通等等，在博客上进行交流，这是很重要的新市场。第四步是要有管理的测量方法，能够知道投资的东西什么时候能够收回成本。第五步是根据预测的结果来分配我们的预算。首先必须要确定要花多少钱，再是怎么样来分配这些资源，最后要决定长期回报是多少。 总而言之，中国的市场营销可以成功使用一些西方的工具，但中国的市场是不同的，必须用过往先进的经验结合新的市场情形做一个创新。中国应该抓住这个契机，进一步推动企业营销式的发展。相信中国的营销者将可以引领未来的潮流。 卫海英： 皇帝女也要愁嫁 回顾中国品牌发展历程让我们感到困惑，一个拥有巨大需求和购买力市场的泱泱大国，至今没有培育出一个世界百强品牌。在国际上，“廉价”、“低质量”、“不安全”成了“中国制造”代名词。可见，中国仍存在很多陈旧、不恰当的品牌理念。 第一是“酒香不怕巷子深，皇帝的女儿不愁嫁”。再香的酒也要走出巷子，通过营销创新让它香飘世界，这是品牌参与国际竞争的唯一手段。第二是认为品牌只属于企业。实际上品牌不只是商标，是消费者头脑中对商标所有的印象。品牌是为消费者，为利益相关者创造价值的，企业的价值将与他们的价值共同增长。第三个是认为“品牌就是广告”。品牌其实是一项持久、科学、系统工程，除了要有正确的品牌理念，还必须有精准的品牌行为。 中国品牌普遍缺乏除廉价以外的情感因素和价值创造，缺乏清晰的品牌定位和鲜活的品牌个性。2000年科龙导入整合营销传播，花费近10亿元，以连续两年亏损20亿元宣告结束。可见任何先进的管理理论必须与中国本土和谐结合才能焕发出生命力。 中国消费者仍然处于一种大众消费时代，消费者需求可细分程度远不及美国，共性需求大于个性需求。其次从内部来看，企业高层从顾客角度出发考虑问题的理念不坚实，同时内部整合受到重重阻力。最后是基础工作薄弱。比如说缺乏对客户长期需求的研究。 影响品牌核心元素应该是企业、员工、顾客三体之间品牌互动行为。但在国内，对品牌互动行为的认知以及对品牌内涵的理解呈现这样一个特征：管理者的认知高于一线员工，一线员工又高于消费者。这意味着品牌信息的逐渐流失。正确的做法是把消费者拉进品牌建设队伍中，变被动为主动从设计开始就征求其意见，品牌就成了他的作品，这样的合作关系将会非常持久。 精彩对话 PART1 唐·舒尔茨点评中国企业 谢秉政：我们公司在2003年之前是做商务休闲服饰，在对市场研究发现，中国服装品牌商务休闲特别多，于是决定打造成高尔夫文化品牌。一方面，整合了国内最高端的顶级生产资源，在推广方面把高尔夫浓缩做成一种货柜的形式，参展中国服装服饰博览会。另一方面，整合国外的资源，韩国著名品牌设计师担任品牌设计总监，整合了开发能力和生产能力。同时也请了韩国数据分析专家、行销策划方面的专家作相关整合。 罗江海：我们公司在10年前就与国家体育总局合作，推出了第一个体育+地产的复合住宅。小区内有各种类型的球场，还有从欧洲引进的体适能检测中心。接下来运用地产与高尔夫结合的概念，小区内拥有高尔夫练习场，还开办了高尔夫学校。 房地产本身目标客户群非常多元化，各种不同层次的人都有，做整合营销具有天然优势。早期房地产在报纸、电视、电台登广告很普遍。但从2007年开始，传统营销手段越来越少了。我们把很多营销途径放在线下，放在很多人看不见的地方，因为这些地方是针对特定人群来做，比如手机短信。再举个例子，去年我们在重庆开盘，我们印了10万件有公司Logo的T恤衫，一夜之间10万件T恤衫在重庆帮我们做广告。 张榜树：以客户为核心，并以此来制定销售模式，这个对我们的企业也适用。为了设计、制造能与客户对接，公司设立了市场信息部，由研发、销售、服务、制造人员共同组成的。我们在卖产品的同时也在卖服务，我们的产品里装上了GPS，机器在世界什么地方，处于什么状态，是否需要加油或者更新等等，这些数据都建立在我们全球服务系统里。这就是服务信息库。 唐·舒尔茨：内部的整合是最初步的，设计、做市场调研、了解客户所需，请外籍设计人员来设计产品，最后把所有的东西都整合到一个产品当中，比音勒芬是比较成功的案例。所有这些因素结合在一起，展现出它们最好的一面。在很多情况下，这些知识不一定来自内在的，可以从外面寻找一些人来弥补我们这些资源的短缺，必须要把这些好的因素连接在一起。 奥园公司所做的一点就是关注具体的目标客户群，寻找感兴趣的客户群。它整合不仅仅是采购人员，而且是整个范围，比如说创建了一种体验。品牌就是向客户承诺做各种各样事情，如果不遵循这个承诺的话，将来就不能建立起品牌，所以承诺非常重要。奥园免费配发T恤衫让大家来回走动做房地产广告，没有使用传统媒体形式，靠别人帮助他们来促销他的产品。最关键的一点，奥园整个公司找到所需客户，并向这些客户进行交付。 日立建机根据不同客户做不同产品开发，同时从数据库收集升格自身服务，让客户不断地与企业保持联系，从而帮助企业提供更好的服务产品给客户。企业需要把系统做一个整合，让产品随着企业的转型而转型。 卫海英：我们国家大多企业还是以产品为导向。但是不少企业是多种交织在一起，既有以产品为导向的，也有从消费者出发来思考问题的。我们国内市场层次非常多，需求层面也比较多，因此作为企业很少走完全单一的路线。企业应当首先在理念上突破，我国目前整合营销还只是停留在第一个层面，即同一个声音，同一个形象。但是在更深的层面上，比如说唐·舒尔茨教授所说的财务和战略的结合以及更重要的数据库挖掘，这一点比较弱。 海蒂·舒尔茨：如果我们去到各个国家当中，发现的问题都是一样的，但中国比较特别。要知道客户群是分层次的，要建立品牌就必须要有清晰的客户定位，也就是目标市场的定位，这是最基本的。中国市场非常大，多样性，非常复杂，企业要在混乱当中找到最适合自己发展的市场，找到一些跟自身业务相关的方面结合起来，同时还要保证不仅要有好品质的产品，还要有好的服务和资源整合。 PART2 中国在打造世界知名品牌道路上该如何创新？ 谢秉政：上世纪80年代末，中国人才知道什么是金利来，90年代中国企业才刚刚开始有创造品牌的意识。品牌服装发展在中国只有短短20年历程，跟国外相比，在时间、规模，资金实力等方面有很大的差距。路易威登2007年在杭州大厦一个店销售额就是1.4亿人民币，相当于一个普通品牌全国销售额。我们要做得逐步跟国际品牌看齐。休闲服中低端的操作模式、管理能力等各方面都与国际品牌比较接近，也有做国际品牌的意识。但在高端这块差距还比较大。 罗江海：品牌营销对于房地产企业来讲非常重要。因为随着全国性的经济活跃，开发商在全国扩张，一些大的开发商到任何大的城市都会看到它的产品。我们有一组数据，基本上每个项目的35%客源都是老客户推荐的，一些比较好的房地产项目，推荐比例会在60%以上。所以必须围绕消费者的需求。品牌在某种程度上是契约的关系，我们要对客户作出承诺，这种承诺就一定是要兑现的。同时，做营销不是营销部门或者品牌部门的事情，而是整个企业从上到下的事情。每位员工都是企业的形象代言人，他们的一举一动在某种程度上都代表了企业品牌。 张榜树：企业内部全体员工一定要以客户为核心，有这样的理念，这是提高品牌形象第一点。第二点是企业的全体员工理解和熟知企业目标和计划，只有了解目标和企业，才会向着这个目标共同去努力。第三点，作为品牌不是说一个短期的行为，应该是可持续性的行为，这个就需要长期的坚持不懈地去努力。 卫海英：做品牌确实是系统工程，要综合各方资源和因素。作为一个品牌。光从产品本身去讲，只占品牌15%的份额，剩下80%多都是情感性因素。企业要不断去注入包括品牌的文化在内的情感因素。国内品牌和国际品牌的一个很大的区别在于，国际品牌情感性注入非常大。而口身相传在情感方面的作用比单纯广告的渗透效果要好。 唐·舒尔茨：必须跳出各种各样低价位或者中价位的产品，有非常好的定位，产品的质量才能够得到消费者认可。所以我们需要把自己和高收入产品，例如法国葡萄酒等昂贵产品线连接到一起，在很多情况下把自己和这些附着在一起，人们就会认识到你是和高端品牌联系在一起的。 整合营销传播理论的嬗变及其发展方向
内容摘要：本文对整合营销传播理论的研究进行了梳理，分析该理论产生的背景和研究特征，并指出了该理论的发展方向—整合营销工程，将这一研究引入到管理科学研究范畴，使其更具科学性。
关键词：整合营销 整合营销传播 整合营销工程 整合营销传播(Integrated Marketing Communications，IMC)作为市场营销学的一个新概念，受到人们极大关注。本文对IMC这一理论的发展进行梳理和总结，对IMC的形成与研究进展等方面进行阐述，并提出IMC的未来发展方向——整合营销工程。 整合营销和整合营销传播概念辨析 大多数学者将“整合营销”与“整合营销传播”等同于同一概念。事实上，二者在概念上存在很大的区别，在操作层面上也有不同的模式。 整合营销。菲利普•利特勒（1989）认为，整合营销(Integrated Marketing)发生在两个层次：一是不同的营销功能，包括销售力量、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和其他部门协调，多方合作发挥整体效应。 整合营销传播。被誉为“整合营销传播(理论)之父”的唐•舒尔茨（1993）认为，IMC是“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用多种手段进行传播的过程”。 IMC理论的嬗变 探求IMC观念的历史演变必须先考察营销传播观念的发展，因为前者是后者的进一步延伸。严格的说，以往的营销传播历史主要就是广告和促销的演变发展史。 （一）国外学术界对整合营销的研究 特伦斯•A•辛普（1981）首次提出了整合营销沟通的概念：一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源，这些手段包括人员销售、广告、促销及其他沟通要素。1989年，美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies， The 4As)也促进了IMC的研究和发展。 第一部IMC著作——《整合营销》出版于1993年，是由唐•舒尔茨、斯坦里•田纳本，以及罗伯特•劳特朋三人合作写成的。该书标志着一个新的学科从此开始确立。 菲利普•科特勒在其《营销管理》一书中，就特地开辟章节阐述IMC。Rejeev Batra以及David Aake在他们的广告著作中，也专门叙述IMC。乔治•贝尔齐和迈克尔•贝尔齐一起合作出版了《广告与促销：整合营销传播展望》，受到普遍重视。这些著作都对整合营销传播进行了详尽的论述和具体演绎。 对IMC理论发展作出了进一步贡献的，当首推汤姆•邓肯。汤姆•邓肯与其妻桑德拉•莫里亚蒂合著并出版了Driving Brand Value: Using integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand等著作，奠定了他在这个专业领域的崇高地位。如果说舒尔茨主要是把IMC从实践引向了理论，从而使IMC成为一种理论意义上的学科形态，那么邓肯则是把这种理论进一步系统化和科学化，并使之具有相应的操作价值。 （二）国内学术界对整合营销的研究 2006年蔡勇发表论文《整合营销传播的心理作用模式》，建立了整合营销模型，证明目前国内已经有人开始了IMC的结构模型研究。2005年卫英军的《整合营销传播观念及其理论构架》，从新闻学的角度全面论述IMC，虽然涉及内容广泛，但是缺乏对IMC的定量化和实证研究，没有对该理论进行内在机理分析。因此可以说，IMC研究在我国目前还处在起步阶段。 综上所述，IMC理论在众多学者的推动下，逐渐完善起来，每个学者的观点都有不同之处，有优点也存在一定缺点，不同学者的IMC理论比较，详见表1。 IMC理论研究的发展方向 纵观IMC的理论发展轨迹，不难发现当前的IMC仍然停留在理念层面，IMC只是将各种营销手段简单叠加，没有探讨IMC的形成机理，也没有探索IMC各个要素之间的关联性，换句话说，没有实现真正意义上的“整合”。随着全球信息化时代的到来，IMC越来越强调数据处理和信息化研究，最终通过系统的整合来建立一种决策模型。可以预见，IMC的发展将由定性化的研究转向定量化研究，寻求数据挖掘和处理，制定决策模型来指导营销实践，从而更具科学性。 整合营销工程的提出。利连和朗格斯瓦米将营销工程定义为：“是利用互动的、基于客户的计算机决策模型来用于制定和实施营销战术和战略”。 毫无疑问，IMC属于营销学范畴，也需要基于数据挖掘的决策模型建立和计算机信息处理，所以本文依据IMC的这些特征导入整合营销工程这一概念，将IMC的定量化研究定义为整合营销工程——“建立在消费者研究之上，制定基于数据挖掘和计算机信息处理的决策模型，分析、计划和实施整合营销战略和战术”。整合营销工程的研究过程是：建立网络结构，然后确立指标体系，最后写出IMC要素之间的逻辑关系（数学表达式）。这将是IMC理论研究的发展方向。 |
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