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营销传播

整合营销传播(integrated marketing communication，简称IMC)。 是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着"酒香不怕巷子深"的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

当中国网民人口突破五亿关口，网络整合营销无疑已经成为颠覆传统广告行业不可阻挡的潮流，不断创新的营销理论也在加速行业的发展步伐。11月1日，世界整合营销之父唐·舒尔茨将带着他的最新营销理论亮相中国。届时，北京一家以整合营销见长而行事低调的碧邦(BBA)广告公司将作为中国营销界代表与他一同分享对中国未来营销行业发展的真知灼见。

广义

是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。

 狭义

定义是营销传播计划，就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划(例如，一般的广告、直接反应、促销和公关)，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

折叠 发展历程

整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来,一直以"分享"的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸"分享"的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起"爱、分享、行动"的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达"分享"这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P's 营销组合思想,提出了更为合理的4C's 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的"传达同一个声音,树立鲜明的形象"这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

折叠 中国

中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自 己的 品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个， 而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播 同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 ，企 业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者 资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能;运用各种传 播手段时，必须传播一致的品牌形象。

如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你 的牌 子的汽车;如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你 这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信 息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利 用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加 了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

碧邦广告(BBA)副总裁Benjamin建议中国企业的营销传播计划可分五步进行。第一步，寻找到客户，利用发布的信息、人口统计学特征，了解消费者年龄、收入等，之后整合在一起，分析消费者潜力。第二步是把财务资源也考虑进去，对客户的价值进行分配。了解对哪部分客户群进行投资是最有效的。第三步是开发激励的信息和措施。客户会上我们网站，和其他消费者进行沟通等等，在微博登社会化媒体上进行交流，这是很重要的新市场。第四步是要有管理的测量方法，能够知道投资的营销费用什么时候能够收回成本。第五步是根据预测的结果来分配我们的预算。首先必须要确定要花多少钱，再是怎么样来分配这些资源，最后要决定长期回报是多少。

影响品牌核心元素应该是企业、员工、顾客三体之间品牌互动行为。但在国内，对品牌互动行为的认知以及对品牌内涵的理解呈现这样一个特征:管理者的认知高于一线员工，一线员工又高于消费者。这意味着品牌信息的逐渐流失。正确的做法是把消费者拉进品牌建设队伍中，变被动为主动从设计开始就征求其意见，品牌就成了他的作品，这样的合作关系将会非常持久。

意义

整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。其基本思路如下:

1.以整合为中心。整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。

2.讲求系统化管理。区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的"离散型管理"，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。

3.强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。

4.注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

 新发展

世界营销之父舒尔茨教授在2012年提出了整合营销的新方向，即目前他在美国推进的以解决消费者需求为中心的SIVA理论。SIVA即"解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)、途径(access)"。舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替。这与搜索引擎营销有着多维度的属性上的符合。SIVA理论主要是以消费者需求为中心，在消费者解决自身需求的系列行为轨迹上找寻到营销的关键时刻。而搜索引擎营销在消费者解决自身需求时，亦扮演着非常重要的角色。

当他获悉碧邦广告公司，作为国内顶尖的整合营销专业服务机构，长期倡导践行"IMC整合营销"，将搜索引擎营销(SEM)与网络公关(EPR)和搜索引擎优化(SEO)进行无缝结合，并依托中国最大的搜索引擎平台-百度，通过全程记录消费者行为的行为轨迹，拥有海量的消费者数据库时。在对搜索数据模型的认真研究分析后，唐·舒尔茨教授对此十分感兴趣，他认为在新的媒体环境下，广告主建立品牌的方式是多样的。搜索引擎提供了一个全新的平台，让消费者有机会与品牌更有效的沟通。他非常希望能将SIVA理论和搜索引擎营销平台进一步结合，为广告主提供更具有指导意义的搜索引擎营销方法论。基于此，唐 舒尔茨教授认为与碧邦的联合研究倡议极富建设性。

在今年11月1日，唐舒尔茨教授将首次对外介绍这一最新的营销研究成果。届时，唐 舒尔茨教授将把他用以颠覆传统4P营销模型的SIVA理念介绍给中国。同时，他还会分享这支联合研究团队输出的一整套从消费者购物决策过程出发的营销方法论。此外，被公认为"营销黄埔军校"的宝洁公司将分享基于上述营销方法论的真实案例，对互联网大数据时代的营销战略做出诠释。

对此次与碧邦结缘，舒尔茨认为:"把SIVA与'搜索引擎营销-SEM'结合在一起是个很好的理念。这提供给了碧邦公司一个超越性的营销策略，让它和其他普通的搜索引擎营销服务商、其他网络营销服务商从本质上区别开来。这一理论使得碧邦作为一个市场营销解决方案专业机构而存在，而不仅仅是一个专业的在线营销服务。它能够让碧邦拓展更多的服务、应用和其他活动，因为这是按照能够使企业扩大和延伸商业模式的思路进行的。"