转载：军争之风林火山——中小企业之信息制胜驱动力

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信息制胜兵法论之四

 

孙子《军争篇》开宗明义的指出“军争之难者，以迂为直，以患为利”。短短一句话，点明了在战争中夺取胜利的基本原则和基本方法，也包含了在现代商业竞争中克敌制胜的战略思想。

作为企业的管理者，今天我们面对的竞争环境可以说非常复杂，几乎时刻要权衡“军争”的利弊、制定“军争”的战术。在企业发展战略中善用军争“迂直之计”、“患利之变”，进而制定“疾如风、徐如林、不动如山、侵掠如火”的市场战术体系，是每一个管理者的责任。

 

创新商业模式——变同质化之患为制胜之利

说到在今市场营销中克敌制胜的竞争策略，无外乎产品特点、服务特点和商业模式的创新。2005年经济学人智库（Economist Intelligence Unit，EIU）发起的调查中，54%的首席执行官认为，到2010年，商业模式创新将是比产品和服务创新更重要的创新。

 

每个时代都有着对传统商业模式的重大突破，其中从无到有的创新可称之为“突破式创新”，比如淘宝、腾讯、谷歌；而传统企业在网络技术和信息技术的推动下，对原有商业模式的改造和突破可称之为增量创新。今天我们要讨论的就是“增量创新”。毕竟对大多数管理者而言，“无中生有”远不如“因势利导”来得有操作性。

 

所谓增量创新，就是在现有的基础上，利用信息化技术，通过以客户为核心重组商业流程，构建差异化的客户价值；而企业的资源将围绕新的商业流程进行配置，为客户价值提供支撑，从而构成完整的创新商业模式。

 

企业推进增量创新的原因是什么？最本质的原因是技术和产品的“同质化”。

 

我们不得不承认，在今天的市场上，大多数企业的产品或者技术都有替代选择，而吸引客户使用和购买的理由，是企业提供给客户的集“功能、品质、购买体验、情感维系”为一体的客户价值。其中的“购买体验”和“情感维系”正是中小企业“增量创新”的根本。

 

为什么？因为大多数中小企业的生存危机在于：技术或产品的差异性很容易被拷贝和模仿，规模效益不明显打价格战没有胜算，品牌积累还不充分，品牌忠诚度还没有形成。要想在现有的市场环境下，强化自身的竞争力，从“购买体验”和“情感维系”上入手构筑新的客户价值，实现商业模式的创新，相对更容易从发展瓶颈中突围。

 

如何实现商业模式的创新？在《2010商业模式——企业竞争优势的创新驱动力》中，认为跟商业模式相关联的最大调整是企业如何与客户互动、企业如何管理供应商和伙伴、企业的信息化应用情况等内容，其核心是信息化的驱动力。

 

抢在竞争对手之前，以客户为核心创新商业模式、重建客户流程，采用信息化的手段提升客户购买体验，整合上下游合作伙伴的信息链和价值链，使信息化成为企业发展的赋能器，是在同质化市场环境下“变患为利”的重要途径。

 

重组商业流程——以信息化建设行迂直之计

可能会有人说，做信息化取得成功都是大型企业，因为信息化建设的投入大、周期长，中小企业无法负担。其实不然，中小企业以信息化为赋能器，“变患为利”重组商业流程的案例也有很多。

 

天津金龙国际旅行社（以下简称金龙），是天津唯一一家连年入选中国旅行行业百强的企业，从95年创立以来，一直保持较高水平的业务增长。在竞争激烈的旅行行业，金龙的成功很大程度来源于以信息化为基础的商业流程。

 

我们都知道，旅行社，是一个工作流动性强、突发状况多、很容易产生纠纷的行业，也是一个需要高度关注客户口碑和体验的行业。线路再好、价格再低、广告再多，没有出团导游良好的服务和执行，没有高效的客户反馈和跟进机制，旅行社的品牌成长和口碑宣传都会受到影响。金龙在成长过程中，正是看准了旅行社传统商业流程中的这些问题点，利用信息化手段在业务流程、客户管理、口碑营销、人员管理跟进等方面进行流程重组，从而取得了成功。

 

从业务流程上，金龙的ERP系统与我们移动天津公司提供的“数据专线”业务、“3G无线上网”业务结合，实现了有线网络和无线网络高速衔接，让客户数据记录、线路查询、资料调阅、订单下发等工作环节都可以随时随地的高效完成，提升了竞争力。

 

从客户管理上，金龙的CRM系统、全天候热线电话和基于移动信息机（MAS）系统的短信互动平台，让游客可以随时随地用手机或短信的方式，将反馈意见传递到公司总部，不仅让顾客“沟通有门”，还能方便企业管理人员及时根据客户的反馈解决问题；在客户的追踪管理上，有了移动信息机的短信群发功能，金龙可以给每一个出行回来的顾客发送满意度调查短信，不仅能及时查漏补缺，还用极低的成本实现了全员回访，提高了客户的满意度。想想看，金龙一年接待游客达20万人次，如果用人工电话的方式全员回访，平均每天需要拨打500多个电话，那得需要多大的人力、时间成本才能完成？现在只需要用一个员工在自己的短信平台上瞬间就可以搞定。

 

在口碑营销上，金龙用移动的集团彩铃传递最新的优惠信息；通过推行会员制，金龙在新产品上线、促销推出时，可以用短信平台给所有客户发送宣传短信。这些信息化手段，一方面可以建立统一的品牌形象，另一方面也建立了与既有客户的长效沟通、情感维系机制；同时，还可以起到了“以老带新”的作用。2009年的经济危机对整个旅行行业的打击很大，但就金龙来说则几乎没有什么影响。为什么？因为他们的团不是“关系团”，而是以散客为主的个人客户，这些客户的出行满意度高，就会成为回头客，还会拉动亲朋好友成为金龙的客户。

 

在人员管理方面，旅行社最大的问题的门店多、人员流动性强。金龙使用了“移动考勤”业务，实行员工指纹打卡，各门店的人员到岗信息可以实时传递到总部的信息平台上，还可以用短信的方式发送到分管人员的手机上，实现实时监控，极大的提高了人员管理的效率，降低了管理成本；移动总机业务的上线，让金龙的客户拨打统一的总机号码，然后转接到相关业务员的手机上，而且员工之间的通话还享受超低的资费，不仅降低了通讯费用的支出，而且累积了客户号码资源，避免了因为人员流动造成的客户流失；同时，金龙还使用了我们的手机邮箱，员工不仅可以随时随地收发邮件、回复邮件信息，与产业链的上下家及时沟通；在接待国外客户时，还能避免因为时差和邮件使用习惯造成的各种疏漏，进一步提高客户满意度。

 

“以低成本创高效益，以新流程提升竞争力”，成为金龙在企业成长壮大过程中对信息化建设的驱动点。

 

传统的商业模式中，产品是流程的核心，人是流程中的关键，任何人员的疏忽和拖延都会降低效率、增加成本、影响客户的体验。

新的商业模式中，客户是流程的核心，一切资源配置从客户需求的满足出发；而以信息化为支撑的电子智能是流程的关键，一切数据、信息都可以得到高效的、智能化的处理。

 

孙子说“迂其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计也”。看上去与产品功能和品质无关的信息化建设，正是一条“以迂为直”之计，它能让企业在同质化市场中为客户提供方便、轻松、准确、高效之“利”，从而“后人发，先人至”，取得成功。

 

创造客户价值——信息制胜的风林火山之术

中小企业做信息化增量创新，首先要清晰界定核心客户，然后重新考察核心客户的整个体验过程，通过信息化手段满足和提升过程中客户的各项体验，构建一个竞争对手没有的商业流程。

 

“应对市场挑战的答案，不在于信息化本身，而在于基于信息化平台的商业模式”。不同行业的企业有不同的情况，新商业模式的构建核心是创造差异化的客户价值。我们可以从孙子的“疾如风、徐如林、不动如山、侵掠如火”的战术思想中，看出中小企业信息化创新需要搭建的战术体系。

 

疾如风——是服务流程上的快，讲究急人所难、快速反应。

中小企业的最大优势是灵活，是可以满足客户的特殊需求。在服务流程的创新上，重点考察客户在什么情况下需要服务，并用信息化手段为客户达成“有需求能立刻反馈、有问题能马上解决”的服务体验。

举例来说，“动力100”的“移动总机”，可以统一来电入口，将企业内的手机作为分机进行转接，从而保障企业的客户资源和客服品质；企业商务助理，集企业对外营销服务、销售管理、客户关系管理和内部办公沟通等于一体，可以极大的提升客服效率。

 

徐如林——是说管理流程上的整，讲究有条不紊、整齐划一。

人员流动性强、一人兼多职、公司制度化不够完善，是中小企业在管理中最常面对的问题。管理上的有条不紊，是保证运营执行和对外形象整齐划一的关键。针对管理流程的信息化提升，重点考察企业的管理信息是否畅通，各管理环节是“人治”还是“法治”，管理流程中的突发情况是否可以得到快速解决。

“动力100”的企业管家可以通过集团彩铃、电子名片、企业网站（手机+互联网）、企业邮箱等手段搭建统一的对外展示平台；手机邮箱、企业办公助理，可以通过短信、邮件、移动OA、短信互动端口等手段达成企业内部和外部便捷的信息交互和高效的移动办公；移动考勤，则通过指纹打卡和短信考勤汇报、智能化考勤统计等功能强化企业的管理制度，从而构建顺畅的管理流程。

 

不动如山——是客户管理流程上的稳，讲究长效积累、稳定成长。

因为人员变动造成的客户流失，是中小企业的切肤之痛。建立信息化的客户管理流程，不仅能将客户资源用数据积累的方式固化下来，也有助于客户关系的维护和增进。

前面提到的移动总机、企业商务助理、企业管家等业务都能实现这样的功能。特别要提到的是集团V网，也就是企业内部的移动网中网，可以极大的节约内部沟通成本、提高沟通效率。

 

侵掠如火——是对攻流程上的势，讲究快速出击、群策群力。

中小企业与竞争对手之间经常会有短平快的对攻战，针对攻防流程的重建，要考虑企业的市场信息来源是否便捷、快速，市场回击速度是否稳、准、快，还有就是执行力是否完善。

动力100的“商务宝”、“商信通”都是针对中小企业市场营销设计的资讯类服务，而企业办公助理、集团V网都可以让企业的市场动作更快、更高效。

 

在现在乃至将来的商业竞争中，消费者关心的不仅仅是商品本身，更多的是产品所能满足的需求。中小企业通过挖掘自身在商业流程上的提升空间，以信息化体现其“创新性”和“灵活性”优势，就可以找到应对竞争的制胜之道，实现跨越式的发展。

 

最后，借用“经济学人智库”对信息化应用的论断来结尾：信息化是否是一种消费品，这个问题已经变得多余了。对于商业模式和组织流程很差劲的公司而言，它是消费品；而对于那些拥有强有力商业模式，并用信息化来支持和执行其业务流程的公司而言，信息化就是竞争优势。