(1)“全力接触,自然促成”理念
保险是一种以庆信为基础的特殊商品,始于沟通,成于诚信。1996年,针对当时保险营销员急功近利的倾向,专案组提出“全力接触,自然促成”的行销理念。 接触是营销的开始,全力接触的理念精髓就是: 把 95%的时间用于与客户接触,那么用5%的时间即可促成;如果只有5%的时间接触客户,那么则100%不能促成。“全力接触”理念的支撑源于“无间沟通”,也即是“无缝隙沟通”。要求保险营销员根据目标客户对保险的认知状况,寻找甚至创造各种与客户接触的机会,来引导客户对保险的利好认知,从而以人性化服务方式进行互动沟通。“全力接触”理念强调节器业务人员要全身心、投入地与客户交朋友,以一种渗透的方式逐渐切入到客户的潜意识心理,最终达致客户的自然促成。 (2)“卡拜”行销,寿险展业全新模式 由于寿险营销渗入性强,分散面广等一些不同于其他商品营销的特点,入户直销一直被证明为最快捷、最有效的展业方式,而就入户直销而言,开始可能会首选自己的熟人、朋友,但这些“关系”毕竟是有限的,“陌拜(陌生拜访)”也就无从避免。 陌拜,即寻找好拜访对象,直接上门拜访。这种方法是保险营业员长期生存之道,在没有其他方法的情况下,陌生拜访是获取准客户的最好办法。但当时的市场消费者还只习惯于把营销同有形的物品联系在一起,寿险和寿险营销对于大多数人而言,是一种全新的理念,因而在潜意识里无法容纳,从而导致了“陌拜”行销挫折率高居不下、保险营销员视之如梗的症状。 针对保险行销员在展业中遇到的种种不良症状,专案组又首创性地提出了“卡拜”行销理念以创意性规划的行销卡拜访方式,来突破行销员与客户沟通和促成中出现的瓶颈。 根据对保险市场的深层调研,针对保险展业流程中各个环节的阻碍形成,专案组先后开发了无敌行销卡,霹雳行销卡(及霹雳话术),理财顾问卡和沟通上等100多款,从而以一种“软性”的行销方式,激活了展业流程的循环,敲开了客户认识和接受保险的大门。 “卡拜”行销,将创意行销以通俗、生动的形式切入市场前沿,加速促成。作为当时深受保险从业人员喜爱的行销方式,“卡拜”行销具有三大特点和十大行销优势(如图四): 双向沟通有效促成的解决之道 易于被人接纳,凸现文化内涵 提高拜访量和拜访效率 幽默、风趣的漫画文字,能拉近客户的距离 解决当面不好说明之话 加深客户印象 节省经济开支,减轻展业负担 不受时间、环境等外界因素限制 加深感情联系,完善服务体系 “卡拜行销之优势 (1)专业。针对保险市场,配合展业流程,专为保险从业人员度身订做。 (2)通俗。通过喜闻乐见、图文并茂的形式将保险的真谛 ---道来,亲切、生动,循循善诱,直指人心。 (3)幽默、生动。以幽默、风趣的漫画形式将保险基础知识和保险理念生动、简洁地描述出来。 3、系统整合,全面提升。 企业品牌形象的塑造过程,实际上是企业信息标准化和传播立体化过程,平安的 CIS导入也毫不例外。与平安合作七年,我们完成的项目涉及平安的方方面面。如:《平安理念》《员工福利手册》《员工的研修手册》, 《干部必读》《干部研修手册》、视觉 VI、装修 SI、高峰会VI、综合金融服务中心 SI、业务员形象识别系统等,形成完事的标准化信息体系(如图五),使平安对外口径一致,形成统一的声音与形象。 品牌形象在消费者心中的形成,必须经过有效的传播渠道。 信息标准化处理 VI 应用系列 --- 视觉VI、装修VI、综合门店VI 高峰会VI及各类应用物品VI等 Pa18 新概念网站,业务员形象识别系统 ---> + + + + + + ---->----> 公 众 ---> BI 行为系列 --- 《员工手册》《员工研修手册》《管理干部研修手册》《管理干部必读》 《员工福利手册》 ---> 相 互 强 化 正 面 信 息 ---> MI 理念系列 --- 《平安理念》《平安新语》 《繁荣与危机》等 ---> + + + + + + ---->---->
经过多年的经营,平安建立了一套360度的立体传播体系(如图六),平安的立体传播体系,由《平安保险报》《平安行销》文化传播体系,PA18新概念网的 E 传播体系,平安礼仪、高峰会行为传播体系,业务员的形象识别系统和综合视觉识别体系(视觉VI,装修SI、综合门店SI、高峰VI及其他应用系统)组成。 正是通过统一的信息传播手段和立体化的传播渠道,平安呈现线社会受众的是一个优化的可视之品牌实 体。 品牌形象的内涵源于品牌文化,品牌文化的核心支撑着品牌价值的提升。平安品牌文化的建设,是在中国优秀传统文件的基础上,不断导入西方现代管理思想的精华两者的融合,就形成了平安品牌文化的核心, 从而构造了一个独具个性的平安品牌形象。 |
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