教辅类期刊的“产品经营”与“品牌经营”
在中国期刊阵营里，教辅类期刊拥有着庞大的学生市场，因而一直是期刊界的发行“大户”。然而，近年来教辅类期刊发行量连连下滑，生存环境面临严峻挑战。教辅期刊的这种困境，除了来自市场条件变化和政策层面的影响，特别是“减负”的影响外，其自身的缺陷和不足也是一个重要原因。
首先，教辅期刊发行手段单一，依赖性大。在现行教育体制和管理模式下，依赖行政手段的系统发行模式是教辅期刊发行最常用的方式，一旦教育政策变化，系统发行失效，发行量便一落千丈。
其次，期刊广告经营水平普遍偏低。教辅期刊的读者是消费能力低的学生群体，对产品广告投放缺乏吸引力，使教辅期刊在广告收入上难有作为，制约了期刊的发展。
第三，编辑思路缺乏创新。由于教辅期刊是长期依赖系统发行的群体消费产品，在内容上缺乏教育观念的创新，与市场和读者脱节，因此，刊物很难确立自己的定位，形成独特的风格，读者的忠诚度低，期刊品牌无从谈起。另外，在运作上缺乏经营理念的创新，不少教辅期刊甚至没有成形的市场发行部门。
教辅期刊将如何发展，只有就势引入全新的经营理念，对刊物进行品牌改造，从产品经营转向品牌经营。
教辅期刊的品牌要素
教辅期刊品牌是由期刊的外在要素和内在要素构成，外在要素体现期刊的外在视觉形象，内在要素体现期刊的核心竞争力，两者相互关联，缺一不可。
品牌外在要素的构建：主要是指期刊的CI设计。一个形象完整、设计规范的期刊CI系统是期刊品牌走向成熟的标志。首先，要有一个适当的刊名、独特的刊标。能体现刊物的定位，利于读者识别，具有亲和力。同时，还应具有品牌发展的空间。如《作文大王》创刊之初，不惜花巨资请专业设计公司进行了刊名包装与刊标形象设计，选择了一只憨态可鞠的“小老虎”作为《作文大王》的刊标形象，从编辑部复信的信封信笺，到杂志社大楼巨幅的垂楼广告，到处都能看到它的形象。这种品牌为先的理念换来了学生读者的认可。在这里，需要提醒的是，杂志社要及时为刊名刊标及相关产品注册商标，保护期刊品牌在其他领域的开发权。业界已有数起刊名及产品的商标法律纠纷案，由此可见，期刊品牌商标竞争日渐激烈。
期刊品牌内在要素的构建：主要是指培育期刊核心竞争力的过程。就教辅期刊而言，一方面，应该提出引领教育发展导向的教育理念。这是教辅期刊的生命线，既要站在理论前沿的高度，又要关注教育第一线的动态，坚持理念创新、学科创新。另一方面，要构建一个与时俱进的服务体系和服务网络。一要在纸质文本的基础上拓展，为读者提供更多载体的阅读平台，如网站、多媒体等；二是在文本基础上，加强非文本的服务功能，建立读者互动平台，通过完善服务体系为读者提供增值服务。
教辅期刊的品牌推广方式
教辅期刊品牌推广应以学生读者为中心，以学校市场为重点、以增值服务为纽带，探索教辅期刊的品牌推广模式。
以学生读者为中心。除了需要树立一个高起点的品牌理念，还要把这种理念通过扎扎实实的行动一点一滴地渗透到读者中去，这些看似琐碎的小事，恰恰体现了对读者的关怀、尊重。《作文大王》创刊之初，读者来稿来信，编辑部每信必复。这一举措在读者中产生了极强的亲和力，每天最多来信近300封，编辑部所有的来信都编号存档，输入电脑，并及时回复，单“每信必复”一项，每年投入10万元以上。品牌的魅力实际体现在每个细节之中。
以学校市场为重点。制定围绕学校系统的品牌推广策略。《作文大王》在调查中发现，孩子们较为钟情的地方是校园旁的文具店。如果《作文大王》的品牌形象能够出现在这些地方，岂不是“润物细无声”!于是，出版社锁定校园周边的文具店，免费为其更换新招牌，但在招牌的两侧必须出现《作文大王》的形象代表，在店内展示杂志，派送刊物礼物，立即得到多家文具店的积极响应，杂志的品牌通过这种低成本的方式达到最佳效果。
以增值服务为纽带。建立个性化的读者增值服务体系，不仅是教辅期刊的读者特点决定的，也是建立教辅期刊的发展的突破点。一个学生读者订的不仅仅是一本杂志文本，而是通过网站、俱乐部、书信、热线电话、活动等一系列的活动，获得优质服务的平台。如《英语大王》依托广西师大的高校优势，利用大学资源，精心挑选100名优秀大学生为读者辅导团，解答读者的各种各样问题，得到了他们的信任。
教辅期刊的品牌拓展方向
由于教辅期刊在发行和广告方面运作的局限性，所以如何盘活期刊资源，进行品牌拓展，开展多元经营格局，是其保持可持续发展的关键。教辅期刊应在办好纸质期刊主体的前提下，坚持文本经营和非文本经营相结合，分阶段、分层次地进行品牌拓展。品牌拓展初级阶段，可以通过以下方面开展工作：
图书。图书产品是杂志品牌延伸的重要领域。由于在作者资源、产品形态、销售渠道等方面的相近，由杂志派生的图书产品往往有较好的市场表现，同时也可以推动期刊品牌的进一步发展。如《英语学习》杂志整合40年办刊精华推出一系列“英语阅读书系”，在市场上有不错的反响。
网站。从短期看，杂志网站基本上定位于服务文本杂志；从长期看，网站功能要超越文本杂志，形成自己的风格和服务体系，形成网站的商业模式。因此，要根据杂志社发展程度，确定一个合理投入规模。如《作文大王》网开通两年来，点击人次超过140万，每天都吸引了大批读者进行网上投稿，利用论坛平台沟通交流，杂志与网站的互动，激发了杂志的活力，同时网站本身也蕴藏了无限的商机。
教育培训。教育培训可以分为学生、教师、家庭教育三个层面展开，利用刊物的作者资源和文本资源，建立一个长期的培训战略。
主题活动。主题活动涉及夏令营、征文、比赛、论坛、展示会等，通过开展主题活动，既可以达到巩固核心读者的作用，又可以使主题活动形成自己独特的影响力。
教辅期刊跨越教育和出版两大朝阳产业，拥有上亿的中小学生市场，只要调整好自己的发展模式，走品牌化立体化经营之路，一定可以实现新的跨越。
