品牌的价值、品牌评估建议

品牌的价值（Ｂｒａｎｄ　Ｅｑｕｉｔｙ）是一个综合性的并且是一个复杂的概念。品牌的价值通常是由于企业经营效率高、管理基础好、人员素质强、经济效益优等多种原因，在同行业乃至在社会中产生了一定的知名度而形成的。在如今的市场经济中，使用品牌、宣传品牌、争创名牌已经成为一种非常普遍的需要。随着人们对品牌重要性的认识，品牌评价也愈来愈得到人们的关心。
然而，品牌的价值究竟是指什么呢？它的外延（或称为边界）究竟有多大呢？同时，鉴于对品牌价值不同的认识，导致人们对品牌的价值评估与评价采用了不同的方法。这是值得我们讨论的一个课题。
关于什么是品牌的价值，迄今为止，尚没有形成统一的概念。但归纳起来，比较有代表性的主要有这样几种定义：（１）品牌的价值就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产的价值，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。（２）品牌的价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。（３）品牌的价值是一种超越商品有形实体以外的价值。它与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益。（４）品牌是顾客、销售渠道的成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势（美国市场营销科学研究院的定义）。（５）品牌的价值是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。（美国卡内基－－－梅隆大学教授Ｐｅｔｅｒ　Ｆａｒｑｕｈａｒ的定义）。（６）品牌权益包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过商品品牌在当前以及未来获取利润及降低风险的能力（得克萨斯大学Ｓｒｉｖａｘｔａｖａ和Ｓｃｈｏｃｈｅｒ的观点）。
品牌的价值虽然有这么多的含义，但我们对于品牌价值的评定，一般是出自两种目的。一种评定是将品牌视为企业的一项无形资产进行评估。此时的品牌价值的评估有一定的、必须遵守的规范准则，此时品牌的价值相当于或者就是企业一项商标权的价值或企业商誉的价值。由于该评估价值可以作为其品牌权益实质性交易的基础，因此，其通常需要向评估委托方收取一定评估服务费用。而另一个评定目的将品牌仅视为是一种企业或产品的市场影响度的象征。此时对品牌的评定，也需要采用某一种评价标准。但是这样的标准即使可以应用于进行货币化评价其还不是行业组织的准则规范。并且，其一般是同时采用同一种评价标准对一系列的品牌进行评价，从而得出可进行比较的、系列性的品牌评价结果。其评价结果可以让消费着和经营者了解品牌在市场的地位，但此评价结果一般不是品牌交易的依据。因此，其不向也不应向品牌的拥有者——企业收取评价的费用。
关于前者目的的品牌评定——即对一项无形资产的评估，其值得讨论的东西非常之多，本文不准备在此进行详细的讨论。本文主要介绍的是后者目的下的品牌评价。了解后者目的下的评价原理与评价过程，对于认识前者目的下的品牌价值评估也是有帮助的。后者目的下品牌评价的分析可以根据这样三个维度进行，即财务概念、市场概念和消费者概念。财务概念主要反映品牌获取溢价的能力和品牌的总价值；市场概念主要是反映品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力；消费者概念则反映消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。
后者目的下的品牌价值的外延即品牌价值存在的范围，也称为品牌价值的边界，可以从空间、时间以及市场影响力的类型等方面来进行分析。品牌价值外延的界定，是指在评价品牌价值时，将哪些因素、哪些业绩和多大的比例划归在品牌的名义之下，以及必须做出哪些扣除。因为此时品牌价值作为一种市场影响力，是与市场营销之外的其他因素以及其他商务策略的影响力混合在一起的。此时，品牌价值的外延还可以从品牌的综合影响程度、贡献周期和市场属性等不同角度来具体界定。品牌的价值可以包括广告策略、价格策略、分销渠道策略以及技术开发策略、包装策略和产品组合策略等所创造的价值，还可以包括获得品牌市场领先地位的要素——如技术领先、质量上乘、产品特色所创造的价值，
此时为广义角度的品牌价值。如果将技术领先、质量上乘、产品特色等因素仅视为品牌市场领先地位的决定因素，而不将其作为品牌价值的外延时，那就是从狭义界定的品牌价值。此时品牌价值评价，将扣除这些因素的贡献，仅仅计算品牌自身独立的、由过去的综合市场影响力积累而附加于品牌之上的市场影响力的价值。品牌未来的综合市场影响力则没有附加到品牌价值上去。因此，在评价品牌价值时，首先要界定品牌价值的定义范围，否则就会影响评价的结果。
 二、基于财务概念的品牌评价的指标选取和方法
在具体设计品牌评价方法时，首先需要明确的是从哪些方面来评价品牌的价值？换句话说，应该采用那些指标来进行评价？如根据品牌的财务概念进行评价，则评价指标有创建品牌的成本费用、溢价、附加现金流等。基于财务概念的品牌评价一般采用成本途径。该方法的思路是首先估算品牌所在行业的新品牌开创费用，在此基础上根据该品牌影响力的大小确定一个成本因子，两者的乘积即是该品牌的品牌价值。对影响力大的品牌，此方法将赋予相应较大的因子系数。在实际操作中，一般按照品牌的市场占有率来确定该因子系数。如我们认为市场占有率在３％以上者为成功品牌，而符合该标准的品牌数量有２０个，这２０个品牌总的市场占有率为９０％，企业有一市场占有率为４５％的品牌，则因子系数＝被评价品牌占有率／成功品牌平均市场占有率，其影响因子系数为１０。运用该方法还应考虑的一个问题就是风险因素，因为不是所有品牌开创都成功了，假设新品牌平均费用为２００万人民币，而新品牌开创成功率为１／３，则平均开创费用为６００万。所以，品牌开创费用　＝　行业新品牌平均费用／成功率。
成本途径看似在实际操作中比较便利，但由于品牌在市场上的重复性是很小的，因此，新品牌开创的平均费用就难以确定。这就使得这一方法存在着先天缺陷。另外，该方法没有考虑到市场的未来变化，是一种静态的分析方法。这也是不足之处。

品牌评估建议

品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告，公共关系方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。
品牌价值，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。
质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑 ，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新。
    如今企业经营者已越来越多的感受到品牌的重要性。与海尔、长虹等名牌企业生产类似产品的家电企业很多，但消费者在选购这类产品时，在价格、质量相近的情况下，有谁会去选择那些名不见经传的企业生产的产品呢？这时，作为无形资产的重要代表—品牌或商标就成为消费者选购产品的决定性因素。再比如有两家生产同类产品的企业，一家采用先进的专利技术生产出成本较低、性能更优、品质更高的产品，而另一家依旧沿用比较落后的工艺技术生产，可以预想谁会是最后的“赢家”。
    因而品牌在现代市场经济中已经具有了决定企业生死存亡的重大意义，从而拥有不菲的经济价值。基于这些认识，新时期企业之间的竞争归根结底将是品牌的竞争。
二、    品牌评估兴起的背景
1、     新时期企业面临新的威胁
随着经济全球化的快速发展，企业生存的环境和市场发生了变化。企业受到了来自国内、国外或其他相关企业和品牌的冲击。
2、    品牌兼并、收购和合资热潮的兴起
品牌兼并、收购与合资的兴起，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。
3、    传统媒体的低效
互联网的飞速发展，信息的快速传播，不断增加的传播噪音和媒体渠道的零细化，导致了传统媒体效率低下。
4、    产品差别化缺乏可靠性
市场的成熟，使企业取得并保持一项技术或产品的真正优势变的十分困难。这就促使企业积极寻求产品差别化的其他有效途径。
5、    拉动消费者的需求
由于市场竞争和人们物质文化生活的不断提高，使企业意识到拉动消费者的必要性。曾经无意向普通大众出售产品的企业也开始意识到在最大范围内拥有自己的正面的社会形象的价值。
6、    企业改变支出结构
广告预算的压力，促销角色的加重，消弱了许多传统品牌的忠诚度。那些处于这种双重压力中的公司开始寻求新的、非传统的建立品牌形象的方法。
三、    品牌评估的作用
1、    激励投资者
品牌评估可以让金融市场对企业的价值有较正确的认识，可提高投资者的信心和交易效率。
2、    有利于合资事业和品牌延伸的发展
将品牌无形资产从企业其他资产中分离出来，当做可以交易的财务个体，可以为合资与品牌繁衍奠定稳定的基础。
3、    有利于特许加盟体系的扩张
盟主企业品牌价值经评估量化后，可以为加盟商或潜在加盟商提供判断依据，使其看到盟主企业的发展潜力和实力，增强加盟信心。
4、     提高公司声誉
通过品牌无形资产的评估，可以向外界展示企业品牌价值几何，以此可以显示企业品牌在市场上的显赫地位。通过召开新闻发布会、品牌研讨会等形式，可以进一步提升品牌知名度，增强品牌凝聚力，树立企业形象。
5、     激励公司员工，展示企业实力
品牌价值不但向外界传达了企业品牌的健康状态和发展状况，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。
6、    摸清家底，为经营者提供管理信息
企业品牌经评估量化后，为企业经营者了解企业自身实力，明确未来发展方向提供了依据。同时，品牌评估是对企业多年经营业绩的评价和总结，品牌价值是对企业家个人管理成绩的肯定。
7、     提高管理决策效率
对企业品牌价值做出评估后，有利于企业管理和营销人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资浪费。
四、    品牌评估的必要性
1、    公司站在一个全新的起点上，认真总结，核清无形资产尤其是品牌无形资产的内容、价值，向社会大力宣传，对外更好的展示企业的实力和发展能力。
2、    面对激烈的市场竞争，企业的品牌战略日趋重要。贵公司要与国内更大市场融为一体，品牌的树立、培育非常重要，需要早日全面策划，实施与公司规模同步的品牌战略，使公司在产品、规模、质量、队伍、管理、企业文化众多方面进入全面铸造品牌的阶段。而通过评估，不但可以促进此项工作的开展，而且可以在全国范围扩大品牌影响力，并借此加大广告和宣传力度。
3、    加强对品牌无形资产的开发应用。无形资产不仅可以在公司的生产经营中产生直接经济效益，（如商标与专利许可使用、特许经营、转让等），而且可以在公司资本运营中发挥巨大作用。而这些经济活动都需要首先对无形资产价值作出具有权威性的评估。
4、    适应公司发展需要，为上市前做准备。预计贵公司已经制定了全面发展的公司战略，在这一战略实施过程中，贵公司应通过品牌无形资产的辐射作用，充分发挥公司整体优势，运用无形资产进行资本扩张，使公司规模日益壮大，从而提高公司抵御市场风险的能力。
5、    境外上市的复杂性、艰巨性以及可能面临的风险，企业十分需要借助“外脑”，获得法律、会计、评估、审计等专业机构的协助。企业从而募集到经营项目的资金，做到零成本上市。企业在上市前，应谨慎考虑是否愿意与股东分享公司的制度、权利和资料文件。因为公司除了有权免费使用股东的资金作为公司运营需要外，还要对股东承担一定的义务，如向股东交代公司管理情况、资金运用情况、公司的发展策略、短期投资等等。 企业要注意自己的项目、品牌知名度、管理和形象问题。因为只有好的项目，才能吸引投资者购买公司的股票；只有好的管理，才能善用股东资金，保证企业运转；只有好的形象，才能树立公司在公众中的信誉与声誉。此外，上市公司还要注重股东的利益问题，不能只顾着拓展公司业务而忽略了股东的利益收成。作为股东，把资金投入到企业，关注的是投资能否获得收益，每年的股票红利能否分派更多。如果把股东这一投资动机忽略了，企业将得不到长远的发展。而企业把与股东的权利义务关系处理好了，才能吸引到股东的更多投资，募集到更多的资金。
6、    境外市的准备可以围绕“11个一”来展开。即：理清一个思路、树立一个标杆、制定一个规划、算准一笔费用、选妥一个上市地点、选对一座桥梁、讲圆一个故事、聚集一片人气、拿到一情报、稳住一个队伍、等待一个时机。 
境外上市是一种新方法 —— 迅速融入国际经济，将“走出去”与“引进来”有效结合是一个新举措 —— 能够迅速聚集资本，扩大企业经营规模和抗风险能力，提高企业知名度，引进人才，快速提升企业经营管理水平；是一条新渠道 —— 是利用外资的新渠道，可以把企业上市所融资金投回国内，促进利用外资，改善公司的资产结构，偿还债务，发展公司业务； 是一次新提升 —— 提高公司产品或服务的知名度及美誉度，提升品牌形象，增强投资人、供应商、消费者对企业的信心； 
五、    品牌评估的指导思想和思路
指导思想：充分挖掘品牌无形资产价值，广泛研究多种因素，在科学、公正的原则下，真实地评估出品牌无形资产价值并为此价值提供充足的依据和严谨的推理。
1、    定性和定量相结合；
2、    公司的历史、现状与未来发展相结合；
3、    无形资产的文化价值与经济价值相结合；
4、    公司的社会效益与经济效益相结合；

在此指导思想下，我们将充分考虑如下因素作出评价：
1、    公司多年发展因素，特别是近年来快速发展因素；
2、    公司目前的经营状况；
3、    公司未来收益能力，远景规划及可能存在的市场风险、经营风险、技术风险和财务风险；
4、    国家相关政策和行业政策因素；
5、    我们借鉴国际上通用的四大评价体系：市场评价、质量评价、效益评价和发展评价：
1）    市场评价：市场占有率、用户满意度、未来市场战略；
2）    质量评价：持续提供生产产品的能力、质量保证能力；
3）    效益评价：公司经营情况和管理水平，如企业实力、盈利能力、偿债能力、成长能力等；
4）    发展评价：技术开发投入水平、公司规模水平、公司产品创新能力、公司未来发展及适应市场的状况等。
6、    公司的发展战略及公司领导核心、人才结构、职工队伍、企业文化对发展战略实施的保证力度，特别是领导班子核心成员的管理理念、管理思想及管理能力。

六、    评估程序
第一阶段：
1、    委托方发出邀请函，我方专家组赴现场考察；
2、    边考察、边座谈、形成共识、确定工作方案；
3、    签订委托协议书，交付预付款；
4、    收集各类资料。
第二阶段：
1、专家组返回北京；
2、进行调查，在调研基础上形成正式评价方案；
3、专家委员会讨论确定方案；
4、起草报告草稿，并向委托方汇报初步结果；
5、双方修改报告，提交有关专家委员会审查；
6、正式形成报告。
第三阶段：
1、    移交报告，具体形式具体研究；
2、    付清全额费用；
3、    我方领导协助参与宣传策划及应用策划；
4、    我方领导可出席有关新闻发布会或品牌战略研讨会；
5、    建议长期合作关系。
在工作过程中，我们一定坚持：现场考察过细，市场调查亲力亲为，依据材料真实可靠，各界专家协作论证。
七、    评估时间与收费
1、工作时间：工作全程约20天；
    2、收费：在国家物价总局、国资委（1992）625号文件基础上协商收费。