互联网客户端崛起：流量之外的价值

客户端崛起 作者：夏勇峰 在互联网领域，客户端正在从一种服务模式的改良演变成一次产业变革的大潮。 QQ、360、搜狗输入法、暴风影音、PPlive、迅雷…… 到2010年，中国超过1亿用户数的互联网客户端已有10家左右。如果不考虑重复，将用户数量排名前15位的客户端用户数累加起来，总量已经超过了中 国的人口总数。 显然，近年来网民的爆炸式增长与资本对客户端市场的催肥，共同造就了这一奇迹。现在那些做客户端的公司们，没有上千万的注册用户以及上亿的下载量，都不好意思说自己是做客户端的。 据不完全统计，几年间有数亿美元前仆后继地投入到“互联网客户端”这一充满无尽想象力的市场。有投资分析人士甚至向《商业价值》杂志指出，如果包括许 多互联网公司自身的客户端前端、后端投入在内，从2006年至今，这个市场投入的资本总量早已超过百亿元人民币。实际上，过去一年来，互联网客户端的玩家 还在增加，又有数10款百万用户级“互联网客户端”在各种领域冒出头来。 当然，无比兴盛的表象背后，是许多客户端都面临着的盈利瓶颈，甚至商业模式的不确定。虽然很多业内人士开始认定在互联网领域，客户端正在从一种服务模 式的改良演变成一次产业变革的大潮。但是也有几乎同样多的人将客户端的兴起视为一场泡沫和幻象。 那么，互联网客户端的真正价值到底在什么地方？ 　　客户端的价值 靠导引流量赚广告模式的钱，是一种“有问题”的商业模式。增值服务的能力才是客户端长期价值的决定性因素。 夏勇峰 | 文 2010年3月5日晚，腾讯QQ的同时在线人数达到了1亿人。由此回溯，2006年6月，这一数字才刚刚突破2000万；2005年2月，1000 万。 在宽带普及以及网民数量迅速提升这一前提下，4年间用户数如火箭般蹿升的客户端，远不止腾讯一家。2009年底，推出仅一年多的360杀毒宣布用户数 突破1亿，暴风影音也在去年10月达到月覆盖用户1.5亿人。就连听音乐的酷我音乐盒，日活跃用户也达到了600万之多。 中国网民数在2005年约为1.2亿人，2009年末却已达到3.6亿人。4年间，中国多出了2.4亿网民，每个人都对互联网有着自己的需求。从聊天 到下载，从播放到听音乐，从杀毒到游戏到存储，海量网民在互联网时代的各种具体需求，带动了一个 个客户端如吹气球般成长。 与此同时，客户端也越来越得到资本的重视，即便是一些功能型垂直领域的客户端，也一样能拿到钱。比如定位图像处理的可牛软件，即得到了来自经纬创投的千万元人民币投资；提供网 络游戏加速功能的迅游软件，也在很早就得到投资，目前年盈利据说达到1000万元。 客户端为何能够如此快速的发展？这或许是因为客户端是真正符合Web2.0精神的应用模式。 “虽然通过一些技术手段，网站也可以实现一些客户端的效果，但就本质 上来说，客户端和网站是完全不同的。”淘宝网副总裁路鹏认为，“浏览器像是一个单向通道，用户每次向网站提出一个请求，网站就给予对应的回复；而客户端的 通道是双向的，不管是用户还是网络端，都可以主动向对方推送信息。” 技术的不同决定了模式的变化，客户端近年来发展出了与网站完全不同的提供服务的方式，以及在此基础之上的与用户的关系，乃至商业模式。 　　客户端为何崛起 传统意义上说，客户端分为胖客户端和瘦客户端两种。“胖”与“瘦”最明确的区分标志，在于数据存储与处理的位置——胖客户端大部分的工作在终端上完成，瘦客户端则是在服务器上完成。2006年之后的客户端，逐渐从传统的单 机软件(胖客户端)，演变成为重视服务器与客户端联络的瘦客户端。在这一条从客户端到服务器的通道上，前者意味着终端、用户、个体；而后者则是公司、内 容、服务。 虽然看起来同以前一样，客户端软件好像仍然就是电脑桌面上那几个快捷方式，可是同10年前相比，其内核却早已发生改变。搜狗输入法、PPS、酷我音乐 盒、谷歌金山词霸……利用互联网，这些新客户端为用户提供了网络存储与计算的能力，服务器端不断变强，而终端上的客 户端却越来越“瘦”，甚至有些客户端本身只是用户与服务器信息交互的中转。 对客户端来说，互联网赋予它的力量，并不仅仅表现在通过“云端”的服务更紧密地连接用户。在客户端所提供的整体服务中，虽然大部分工作在服务器上进 行，经由网络反馈回用户终端，但在终端本地的存储与计算，却是客户端真正有别于其他互联网应用的原点。 摩尔定律的运转，使得人们能用越来越低廉的价格，换取性能越来越高的终端，客户端在本地占用的存储、计算乃至带宽能力，在很大程度上成为了用户不太在 乎的代价。但是，这些能力所带给客户端的价值却尤为重要。 比如提供影音娱乐服务的PPS网络电视，它采用了P2P技术，当用户浏览视频时，用户终端也成为了带宽的贡献者。与视频网站优酷、土豆相比，PPS通 过每个用户所贡献的资源，能够用相对低得多的成本来提供面向更多用户的服务。 而客户端在用户本地的数据分析与存储，可以在用户在线时回传到服务器上。在绑定了用户之后，经由实时采集数据并分析，客户端就能不断强化自己对用户的 理解力。然后，根据每个用户行为的不同，提供精准的个性化服务，而个性化服务带来的良好的用户体验，又能再次增加用户的黏度。比如，搜狗输入法就为注册会 员提供“同步词库与外观”，提升体验；360软件管家则根据用户终端上软件的分析，与服务器上的软件版本相对应，随时提醒用户可供更新的软件；360云查 杀，更是将整个木马库都放在服务器端，用户无需在本地进行升级，即可查杀最新的木马病毒。 除了客户端聚集客户能力创造出更低成本高效率的服务模式之外，客户端的黏性也非常强大。其一旦被下载、安装，就相对Web服务具备天然的优势──大部 分网站无法给浏览者留下太深刻的印象，一旦有更好的网站，用户就会产生迁移，基本上没有任何门槛可言。但是对于装在电脑里、尤其是快捷方式放在桌面上的客 户端，只要不出太大问题，用户会一直使用。甚至有些满足用户关键需求的客户端，会直接从开机启动开始，就常驻在用户的电脑中——这使得用户在客户端上 “在线”的时间，要远大于网站，这也是为什么网站采用点击量、PV 来作为标准，而客户端采用装机量和同时在线人数作为衡量标准的原因。 如前所述，因为客户端连接用户是“双向通道”，在为用户服务的同时，客户端还可以进行主动的信息提醒与推送，而不需要先从用户发出请求。这使得客户端 拥有更强大的流量引导能力和与用户主动互动的能力。 客户端为什么能崛起？以上这些能力，相信已经足以说明问题。其实，客户端就是在网络和计算机技术发展到一定阶段后，一种更能顺应潮流发挥这些技术优势 应用模式。在此基础之上，真正优秀的客户端，会不断优化用户那端占用的存储与计算能力的用途，在实现其功用的基础上，尽量减少对用户资源的占用。 客户端演进模型 　　流量之外的价值 看看那些客户端的下载量、装机量与同时在线人数，人们都会感叹客户端具有的影响力已经在不知不觉间发展到如此之大。按照正常的逻辑，以客户端所具有的 这一系列强大的能力，理论上应该能给它们带来强大的商业价值。 如果只看腾讯一家公司，事实也确实如此。3月17日，腾讯公布了2009年财报，年收入124.4亿元，同比增长73.9%；净利润高达51.5亿 元，同比增长85.2%。增长最快的依然是其互联网增值服务，收入约95.3亿元，同比增长了93.9%。 但是，绝大多数客户端却仍然还在盈利的基准线上苦苦挣扎。某位知名客户端的管理人员很无奈地对记者说：“我们的客户端软件能赚点钱 的方法，就只有唯一的一种：把用户的流量用各种方法导入到我们自己的网站上，再在网站上打广告。跟我们情况差不多的客户端还有很多。” 4年时间，让许多客户端从业者看到了想象与现实的差距。即便具有连接用户的特长，却并不是所有的客户端都能天然将其转化变现。开发产品、拓展用户、将流量导入网页游戏或广告页面，成 为了客户端默认的统一商业模式。 影音娱乐客户端PPS的活跃用户大于7000万，可是即便近年来收入大幅增长，2009年也才达到约8000万元的规模——也就是说，每个活跃用户大 概一年带来了1元钱的价值。这一收入的前提，还是它已经雄霸了此类客户端榜首位置的结果。又比如暴风影音，在发布互联网战略之后，提出的预期是每月广告收 入达到1000万元，而这与它1亿用户的身份相比，实在是有些落差。而且，到现在并没有确实的消息，表明每个用户每月真正为它带来了1毛钱的收入。显然， 如果客户端只能保持这么低的流量转换比，那这将是一个可以看到尽头的生意。 每个人都能想到的方法，自然不可能是好方法。更严重的是，如果只是停留在简单的广告或算流量简单变现的阶段，这一模式将很容易因为伤害用户而越做越 窄，杀鸡取卵而亡。如今，一台电脑上安装的每一个客户端──从输入法到影音播放、从下载到电子杂志，都会竭尽其能事的跳出窗口引导你点击，以便赚取流量的 收益。 那么，客户端是不是价值就只有这么大了？ 克里斯·安德森在《免费经济学》一书中，举了这样一个例子：20世纪初，吉列公司的创始人King Gillette用4年时间发明了可以更换刀片的剃须刀。为了摆脱销售惨淡的状况，他以极低的折扣价卖出数百万副刀架，在 拓展出大量忠实用户后，他开始设法将刀架与绿箭口香糖等商品捆绑销售。以刀架为“平台”，通过耗材(刀片等)和搭配的口香糖增值业务来获得丰厚的利润。 这种模式在100年前虽然给吉列带来了成功，但却有自己的极限，因为用户基数再大，为每个用户提供的刀架都必须有它的成本。但是，客户端可以。 “从商业模式的角度来说，很多产品发展用户，就意味着成本的增加。比如卖杂志，每多送一本，即便纸张、印刷都忽略不计，还有物流寄送成本要考虑。” 奇虎360董事长兼CEO周鸿祎说，“但是，互联网上免费是可能的。大多数客户端软件每年都有一个固定的研发成本，以及用户下载、终身升级的成本，但因为 产品的复制与分发在互联网上，当用户越来越多，为每个用户提供产品的成本就会越来越低。比如我一年研发安全可能要花5000万元，如果有100万用户，每 个人要摊50元，但是如果有5000万用户，每个人得到产品后我的成本是1元。” 客户端商业模式的第一个关键点，在于互联网数据复制与分发的成本极低。这一点导致了随着用户增多，单用户成本趋近于零。反之，只需要很低的ARPU 值，即可以让客户端公司收回成本甚至盈利。 当然，免费本身永远不能盈利，可是像吉列那样交叉补贴的可能性却永远存在。在互联网管道所构筑的企业、产品、用户的复杂系统中，你需要找到愿意为你付钱的人，哪怕只有1%。其 实，腾讯之所以拥有无比强大的服务延展力，就是因为QQ作为一个人人需要的“基础需求应用”，抓住历史机遇展开了其增值业务的翅膀。 周鸿祎说：“无论是下载类客户端、IM客户端，还是安全客户端，有了巨大的用户基础之后都能根据用户需求，推出面向少数人的增值服务。以腾讯为例，它 任何一个增值服务只需要有1%的购买率就够了。因为多个1%累积起来，效应就出来了，集腋成裘。” 但是，每个客户端因为功能不同，在自身定位、用户分析的基础上，推出什么样的增值服务尤为关键。这也是不同客户端做出差异化的重点所在。在2010 年，已经有一些人逐渐意识到了这个问题。客户端成为赚钱机器的梦虽然正在破灭，但其精耕细作的时代才刚刚开始。 比如360就锁定了“安全”这一需求，在原有的海量用户基础上，开始更具体地用增值服务为用户解决问题。“这些服务与我的免费产品不同，它们是付费 的，并且有可能边际成本并不为零。”周鸿祎说。360即将推出收费版的“云存储”，为有需要的用户提供一个永久的、安全的存储空间，为了让这一服务更为优 质，360还将为此设立多个备份中心。同时，360还开始着手进行人工远程服务。“如果用户用了我们的免费产品，但他电脑上的问题还是无法解决，他就可以 付一些钱，让我们的技术人员远程为他一对一解决问题”。在其免费客户端的平台之上，360正在根据需求，尝试圈出一个又一个的“1%”。 至此，让我们回到100年前，为什么吉列选择了绿箭口香糖作为其搭配的增值产品？答案是吉列的用户中有许多注重剃须的人，而这些人更容易为可使口气清 新的东西买单。那么，客户端的“绿箭”在哪里？ 　　增值服务能力决定长期价值 作为对互联网公司有着充分认识的资深人士，Keso并不认为客户端能有多大潜力。他有一个著名的“锤子论”：“客户端软件就好像是一把锤子，它的确是 必需品，但也只在人们需要钉钉子时才会用到它。锤子就算连上了网线，它依然只是锤子。我不要用它时，它就不应该跳出来表示它的存在，甚至在我钉钉子时给我 弹广告。” 这个论断在当下确实有道理，因为有不少客户端正在充当着“讨厌的锤子”的角色。但是，连上网的锤子，能够实时地知道每个用户在什么时间、什么地点需要 用它，在什么墙面上钉钉子，以及钉何种钉子……如果有些用户不太会用锤子，经常伤到手，那能不能卖给他们专用手套？有些用户无法在石头墙上钉入钉子，能否 为他们提供价格合适的更结实的钉子？或者如果他们愿意，干脆就替他们把这些事情都做了。毕竟近4亿网民中，很多人并非专业人士，更需要这些服务。 显然，一个“锤子”能不能变成工具箱，甚至变成一种服务，可以被看做是这个客户端未来前途的决定因素。 到目前，客户端只有腾讯QQ最为成功，原因在于它最根本的功能是满足了人们沟通的需求并抓住历史机遇展开了增值服务的羽翼。从腾讯这些年的成长，可以 看到客户端逐渐成熟的一种模型：先以精准的、基础性的免费客户端获得用户；再利用自身客户端的特点，在海量用户的基础上拓展面向少数人的增值服务；之后用 长期的、小额付费的一个又一个增值服务，来锁定和拓展用户，提升用户黏度。 这三步循序渐进，缺一不可。要想以客户端成就大公司，前提是必须以巨大的用户量作为基础。而当免费已经成为普遍的潮流，对用户失去吸引力之后，只有真 正能解决需求的客户端，才能赢得用户。“这就需要客户端能在某一点上，满足用户的某种基础性需求。”显然，从腾讯到360，到迅雷、搜狗输入法、 PPS、千千静听，都已经达到了这一前提。 但是，在接下来的第二步上，客户端却走得并不容易。相对于更简单的以流量导入为核心的广告模式，发掘用户需求、提供增值服务，不仅需要有强大的技术， 敏锐的洞察力和创新能力，更需要一种扛得住“快钱”诱惑的态度，真正为“用户价值”服务的信仰。 从2006年到现在，客户端在资本与互联网用户的双重沃土之上成长起来，却并没有如期收获丰硕的果实。可以说这是一个不断尝试与犯错的过程，从赚快钱 到忽略用户体验，从大肆扩张导致资金压力到做不下去团队解散，上演了一个个形异却神似的故事。 庆幸的是，犯错越多，接下来所能犯的错误就会变少。活下来并拥有越来越多用户基础的客户端们，正在逐渐冷静下来。有个不愿意透露姓名的业内人士，向记 者转述了他听来的一位知名客户端创始人的话：“我本来以为自己是那个享受盛宴的人。可现在才知道，我只是那个厨子。” “行业里持这样意识的人现在多了起来。”他说，“我相信他们能烧出一桌好菜。” 　　客户端之“道” 用户价值带来社会价值，然后决定商业价值。对客户端来说，这三道坎没有跳级。 夏勇峰 杜晨 | 文 《建国大业》里有这样一句台词：“人存地失，人地皆存；地存人失，人地皆失。”在客户端领域，这里的“人”不仅指团队，更指的是用户。 谷歌也说：“照顾好你的用户，其他的都会随之而来。” 如果只从商业角度看，两句话的意思相近，而它们立足长远，却自然忽略了一个问题：短期来看，公司是需要钱的。 　　赚钱有“术” 客户端公司也是公司，也有员工要养活；客户端连接互联网之后，虽然用户的边际成本趋近于零，但运维成本和服务器成本也必须考虑。相信不会有人把客户端 当成慈善事业，那么为了活下去，钱从何来？ 大多数满足用户单一需求的客户端在获得了一定量级的用户之后，算是完成了基础性的两步，这两步是从技术到产品，从产品到小规模用户。由于客户端软件的 开发者都是互联网上的创业者，自己无法独立支撑从技术到商业变现的完整过程，所以这时开发者们会有一部分以获取投资的方式走完接下去重要的两步：从小规模 用户到大规模用户，再从大规模用户上进行商业变现。 当面向大规模用户进行软件产品的定位与开发时，用户的需求把握及保持良好的用户体验的难度就成几何倍数增加。坚持小而精的定位吧，有可能会导致丧失一 定的用户市场，而要获得更大规模的用户，又需要把新的普遍性的需求补充进来，在补充了满足新需求的功能后，又可能会让原本精炼的客户端变得复杂和臃肿，丧 失掉了最初打动用户的那个支点。更为重要的是由于有了资本的介入，客户端的开发者们还要承受盈利的压力，开始考虑商业上的回报。 这真是一个大难题！ 到目前为止，所有的客户端软件真正将大规模用户群体在商业上进行变现的，获得了持续性的、有规模的、并保持稳定收入增长的也只有腾讯QQ。尽管QQ 也变得臃肿，但其自始至终没有丧失掉用户核心的沟通诉求，而这正是其他类型的客户端软件不具备的特征。为了让自己在与其他人沟通中保持自己特有的形 象，QQ创造了虚拟形象，并将各种虚拟的装饰物包装成不同种类的产品，然后以小额付费的方式销售给个体用户，这种方式也被QQ延伸进了由核心诉求拓展出的 其他产品上，比如：虚拟空间、网络游戏等等，实际上都是通过虚拟物品的销售来使用户体现自我。 而其他的客户端软件就没有QQ这么幸运了，虚拟身份并不适用于其他的如播放器、文字及图像处理、影音软件等客户端软件。唯一的一条套现之路就是将海量 的用户流量导到广告上，所以，广告模式基本成为了目前客户端主流的商业模式。 这其中最明显的例子，是2009年10月末暴风影音成立传媒子公司暴风传媒。后者明显就是一家广告运营公司，而它的主要产品“互联网大喇叭”，说白了 就是客户端的弹窗。 除了做广告之外，客户端已经出现过的赚钱方法还有很多。比如把用户通过各种方法诱导到网页游戏中，网页游戏赚钱之后分成；在客户端安装时捆绑安装其他 软件、工具条或让用户将其网站设为首页，再导流量或挂搜索联盟赚钱。 再比如只有部分功能免费，更高级的功能需要收费升级才能使用；甚至在用户电脑里记录用户的上网、行为信息，然后将这些信息批量卖给其他公司来赚钱…… 可以说，这些赚钱的“术”还可以更加花样翻新，但花样再多也都是在伤害用户体验。因为这些都不是在强化客户端对用户的价值，而是在收割而已。这样一 来，“地存人失”的可能性也就越大。 　　客户价值在商业价值之前 与国外不同，在中国，从来都没有建起来过真正的基于收费的软件行业。再加上互联网所传达的开放、分享理念，客户端免费不仅是一种趋势，更早已成为实际 的必须。而由于免费经济必须要建立在一定用户规模的基础之上，中国的互联网客户端企业就面临着这样一个局面──必须先投入，再产出；如果是小投入，肯定不 产出；甚至是大投入，也未必一定能产出。 客户端要想发展，就必须先以精准的、满足用户需求的、良好用户体验的产品来抓住用户。与此同时客户端商业模式的建立，则必须小心翼翼。比如，抛开直接 伤害用户体验的广告和链接模式，即便是部分功能免费、部分功能收费的模式，本身似乎就带有“原罪”──周鸿祎说自己也曾经考虑过360是否要用这种模式， 但后来发现：“长期来看，客户端开发者的注意力会停留在收费的那一端，在免费的功能上投入的精力则会相对变少，而它导致的结果，轻则用户体验变差，丧失竞 争优势，重则杀鸡取卵，自毁长城”。 客户端要想成功，就必须也只能将“给用户带来价值”置于“给自己带来价值”之前。客户端首先要具备用户价值。在此之后，拥有庞大用户群的客户端，自然 也会拥有其社会价值。从某种意义上讲，它会成为互联网虚拟世界中的“公交”或“地铁”，承担一种类似公共设施的作用。如前文所述，客户端具有用户端强大的 一面，同时，它还有在商业端弱小的一面。在这种情况下，滥用强大的能力来弥补弱小，只能说是一种短视。 只有以“对用户的价值”出发，通过用户价值的不断扩大来产生社会价值，并以此为基础决定商业价值。对客户端的长期发展来说，这三个台阶之间没有跳级。 当然，手握一定规模用户后就开始坐地收钱的客户端，恐怕还是未来中国互联网的主流。这些客户端的价值基本上是可以被按照用户数量折算的，只是这个价值 能保持多久将是令人担心的问题。因为对他们来说，在用户体验与商业模式的对冲上，迟早要被人像《混子》的歌词里描写的那样遭到批判： “瞧你那德行怎么变成了这样儿了，前几年你穷的时候还挺有理想的，如今刚过了几天你刚挣了几个钱儿，我看你比世界变得快多了要么就是露馅了……” 客户端类型与用户规模表