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一、政策 近些年来随着国家大力扶持，动漫产业有了蓬勃向上的发展，在2006年国务院颁布了（国办发[2006]32号）文件,明确指出:将具备条件的中小企业纳入”科技型中小企业技术创新基金”资助范围.优先安排符合条件的动漫企业上市融资,对原创动漫产品进行减免税政策,对资金相对较弱的企业进行扶持,企业动漫产品出口退(免)税政策等。各地方政府也相继推出地方扶持政策，如：每在央视播出一分钟将享受1500元的奖励，在省级电台播放一分钟将享受800元等奖励，在场地方面各当地政府一般都实行前三年免收房租等政策，政府的扶持能够有效保证企业的生存和良好发展。 二、人才 目前我国从事动漫制作行业的专业人员已经过万，并以每年数千计的大量毕业生加入进来，使得有效的保证了动漫企业的用人需求。相对于制作来讲动漫产业推广营业人员少之又少，各企业都把重点放在制作生产上，并没有太看重市场营销策略，这也是当前的严重问题之一，目前各企业生产出的动画片紧占中国动漫市场的11%，受孩子喜欢的5%，这就是严重缺乏市场研究与营销人员的弊端。高端管理人员在整个动画生产中占有很重要的地位，必须是既懂技术又懂市场的人员才能做好对整个项目的把控。 三、动漫成为IT之后新经济增长点 相关统计的数据显示，全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值为数字内容产业产值的2-3倍。而中国的动漫产业刚刚兴起，市场容量至少有1000亿元人民币，同时存在的还有3.67亿未成年人，他们都将是动漫产业与虚拟现实产业潜在的消费群体。 动漫产业登陆我国内陆始于上世纪90年代初，主要集中在北京、上海、广东一带，近年来在长三角、湖南等地也逐渐出现产业化的趋势。正在启动的中国内陆动漫产业市场，2004年总创收约为117亿元人民币，2005年达600亿元人民币。 有人称，动漫产业是继IT产业之后的又一大经济增长点，动漫及衍生产品的巨大产值及其迅猛的发展速度，日益受到世界各国的普遍关注。周边产品，包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等等实物产品，同时，也包括音乐、图片、书籍等文化产品。这些不同形式的产品，在游戏及动漫周围构成了一个庞大的产业链，这个产业链在为动漫游戏厂商带来游戏以外丰厚利润的同时，也把动漫游戏同制造业等传统行业紧密地结合在一起，推动着整个连带产业共同向前发展。发达国家的经验表明，在整个动漫游戏这个庞大的产业链中，有70%至80%的利润是靠周边产品来实现的。 动漫市场的迅猛发展是许多人始料不及的，“IT之后看动漫”。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明，其每年由14－30岁的城市青年的消费额即可超过100亿元（这还不包括3－13岁消费群体），所以整个动漫产品消费市场极为可观。 据了解，目前的国际动漫产业，美、日、韩呈争先态势。美国的网络游戏业已经连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业；日本动画业年产值在国民经济中位列第六，动画产品出口额超过钢铁业。自2001年以来,全球数字内容产业增长速度将保持在40%以上。 四、本土动漫衍生品 市场空间大开发力度小 据了解，目前，国内动漫市场仍然呈现以迪斯尼为代表的欧美系、日本系和中国本土系三大势力，而动漫衍生品市场的利益之争，亦在此三者间此消彼长。 日前，国家广电总局通知，从5月1日起，全国各级电视台所有频道播出境外动画片及资讯节目的时段，由原来的17时—20时延长至17时—21时。这无疑对本土动漫及衍生品产业来说，是一则利好消息。 市场空间大开发力度小 据相关统计数据，全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2-3倍。而中国的动漫产业刚刚兴起，市场容量至少有1000亿元人民币，同时还有3.67亿未成年人，他们都是动漫产业潜在的消费群体。同样，有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查也表明，每年由14-30岁城市青年创下的消费额，即可超过100亿元(这还不包括3-13岁消费群体)。整个动漫产品消费市场极为可观。 然而，在如此广阔的市场空间中，大部分市场份额却被欧美和日系动漫形象占据。 的确，在国内的玩具、儿童用品、文具展柜，充斥的往往是机器猫、hellokitty、米奇等卡通形象，甚至不少品牌已经形成专卖，产品从普通日用品、服装、食品乃至小家电，一应俱全。相对于这些成熟的动漫衍生品产业，本土动漫产品则显得有些可怜。 “欧美、日本系动漫衍生品种类繁多，题材广泛，尤其是日系动漫形象，几乎网罗各个年龄段，甚至拥有一大部分忠实的成年消费群体。与海外动漫形象相比，国内动漫形象虽然十分丰富，但多数知名形象都局限于老动漫范围，新动漫则知名度不高，也没有得到更深层次的开发，这是导致本土动漫衍生品市场份额丢失的重要原因。”一位市场观察人士分析道。 “上世纪80年代，《黑猫警长》热播，并引起强烈反响，黑猫警长、一只耳、食猴鹰等形象在观众的脑海中留下深刻印象，可是播出后，没有人继续开发其衍生产品，如果开发好，相信现在市场上哪个猫都抵不过它。想来的确可惜。”资深动漫人士认为。 不仅《黑猫警长》如此，没有得到进一步开发的知名动漫形象比比皆是，包括在国际上都有一定影响力的《哪咤闹海》、《大闹天宫》、《天书奇谭》等知名动漫形象也是如此。 2008年深港动漫嘉年华就充分证明了这一点，嘉年华期间，由动漫形象衍生的玩具、公仔、糖果、服装展览等，大多来自海外，而来自本土的动漫形象只有麦兜、憨八龟、神探威威猫等少数几个。 除了专业人士指出，本土动漫形象开发乏力，消费者也在抱怨，本土动漫衍生品过于单薄。 在北京鼓楼大街一家电玩店里，一位买家感慨：“变形金刚之后，就是机器猫，然后是哈利?波特。中国有那么多深入人心的动漫形象，怎么就比不过‘变形金刚’？《哪吒闹海》、《快乐星球》和《小樱桃》都应该具有挖掘潜力吧？” 该店店主同样表示：“变形金刚系列、圣斗士系列、哆啦A梦系列等，成为市场的主流产品。这些动漫衍生品，每年从国内卡通市场中卷走数十亿元人民币。” 有专家认为，动漫及衍生产品的巨大产值及其迅猛的发展速度，日益受到世界各国的普遍关注。周边产品，包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等实物产品，同时，也包括音乐、图片、书籍等文化产品。发达国家的经验表明，在整个动漫游戏这个庞大的产业链中，有70%%至80%%的利润是靠衍生产品来实现的。 本土产品不要急功近利 看到如此之大的动漫衍生品市场，国产动漫企业再也坐不住了，决定开始市场突围。 曾有动漫业内的分析人士说：“在中国的动漫以及衍生品市场上，迪斯尼有些尴尬，它努力实现本土化并不顺利。”而这一尴尬来自于中国广电总局的一则规定。规定中明确，各地电视台及其频道，黄金时段必须播出国产动画片，从而限制迪斯尼动画等在中国市场的普及。 五、打通动漫产业链 目前，中国动画产业链处于缺失与断裂状态。巨资打造的好动画片并不能产生应有的、好的市场效应，使得许多优秀的动画资源在市场开发上浅尝辄止，白白浪费。 比如曾经轰动一时的《哪吒传奇》，其每分钟制作成本高达2万元以上，是市场平均成本的两三倍。同时，央视为其提供了优秀的播放平台，反复播出。但是，最后除了图书销售达到800万册外，其他产品并无起色。实际上，如果运营得好，各种版本的图书销售、音像销售、地方台播出费用、服装授权、文具以及其他衍生产品授权，品牌总产值应该在3年内迅速达到5~8亿元人民币（不算海外授权）。 就因为动漫产业链的脱节，时至今日，中国动画仍然在低水平、浅产业化阶段徘徊。这严重困扰了中国动画的发展、严重束缚了有志于中国动画事业的高端人才的手脚，已经成为业界同仁公认的弊端。 动漫产业链因何脱节 首先，过去的3年，中国动画整体处于市场培育期。除了个别资历悠久的动画公司外，中国大部分动画公司（或者可以说动画产品）是在国家近几年大力扶植下发展起来的，过去3年基本上处于一个市场培育期。随着中国动画事业的高速发展，产业链缺失与断裂现象越来越凸显。产业链脱节，直接导致品牌的市场价值缩小，应有的价值不能体现。 第二，目前国内还缺少专业动漫运营公司。近年中国动画之发展可谓雨后春笋，但从赢利模式上讲，又可以形容为一哄而上，不讲方法。做动画的人多是从艺术家、导演、设计师等身份转换过来的，他们做动画时，主要还是从艺术的角度来考虑，对市场考虑不多。这样一方面做出来的片子市场畅销因素很可能缺失，另一方面他们无力运营动漫周边产品，特别是技术含量较高的图书项目。于是，产品授权便成为一个时髦的话题。动画公司往往会把一个动画片授权给图书出版发行商、音像制品出版发行商、电视节目播放商、文具生产企业、玩具生产企业等多个行业的不同企业，这些企业各自为政，抱着“能挣一把算一把，挣不到不赔本也行”的“一锤子买卖”的想法来做事，效果自然难以保证。 中国动画要继续健康发展，必须上下游战略合作，共同倾力打通产业链。然而，不管是动画公司还是品牌运营公司，目前都还面临着很多难题。 现状：运营困境 缺创意、缺资金、缺运营，困扰着国内绝大多数动画公司。 缺创意的最直接表现形式就是：创意脱离市场。在一些有关国产动画片的调查中，孩子反映最多的是，国产动画片太幼稚！中国动画缺乏创意已经形成一个普遍现象，而这个现象直接制约了中国动画的发展，因为，没有创意的动画片不能吸引孩子的消费眼球，这为“洋动画”提供了无比丰美的市场空间。 同时，中国动画目前呈现出如下发展状态：投资高、制作周期长、回报慢、运营难。运营越难，资金回笼越慢，导致动画创作资金越来越吃紧。寻求投资已经成为动画公司老总们的第一要务，至于做什么动画，怎样做，与此相比已经显得不再重要，这种状况令人忧虑。笔者认为，投资作为动画公司资金的一个原始来源，毕竟是有限的。真正的、更大的资金来源在于创收与周转，只有从市场上拿来的钱才是有生命力的钱，这样的现金流才能是企业生生不息，把品牌做强做大。这就要求在产品运营上做文章，必须建立一个良好的、综合的上下游合作机制才能保证源源不断的创收与周转。 运营方面，综合运营公司的出现解决了动画产业链缺失的问题。综合运营公司一般囊括了电视节目播放、音像代理发行、图书开发与销售、衍生产品开发与销售这样较为全面的授权范畴。在上游动画公司的指导与配合下，基本上可以主宰动画品牌的命运，在整个产业链中充当着救活动画品牌、推广动画品牌、造就动画品牌的任务。但是，现在动画界的综合产品运营商较少，大部分还都是单一品牌运营商。 而且，目前国内流行的买断授权存在很大的弊病。虽然此种做法使动画公司暂时获得了一些回报，但这相对于动画的投入来讲仍然是杯水车薪，他们更期望得到长远的回报。而运营商对高昂的授权费用加上生产和营销的投入往往感到力不从心，结果经常是资金断流，草草操作，不大赔本就收手，然后东山再起，再做别的品牌。这也是目前国内动漫品牌运营风险长期居高不下的重要原因。 买断授权的弊端具体表现在：责任不清，运营者没有连续的责任感，授权者干着急没办法；出现问题时，相互推诿扯皮，丧失解决问题的第一时间，造成损失；收益分配不均，不论产品运营好与坏，肯定有一方受损；不利于长期合作，对品牌连续推广有致命打击。 西方一直沿用的一种授权做法就是战略合作，收益分享（分账式）。这种方式的好处在于风险共担，利益共享。双方共同承担品牌运营风险，共同从各自的角度进行宣传、造势、促进。获得收益后双方按约定比例分享或者用于再投资。在这样的情况下，品牌运营商就有动力把产品当做自己的主要运营项目来操作，以尽可能多地获取利润。另外，此种做法的一个前提是动画公司给运营商较低的进入门槛，然后在销售所得上进行一个合理的再分配。运营商可以避开沉重的预付款，把更多的精力放到产品运营上，在品牌的创建与运营上多下功夫，甚至可以同时推进几个品牌，形成强大的品牌群，还可以就动画产品不同的授权范围同时运营，形成强大的产业链。 出路：互信+合作 综上所述，中国动画产业化的出路在于上下游战略合作，共同倾力打通产业链。这就要求上下游能在一个互信的平台上，资源共享，市场共打，利益共享。也只有这样才能将产业链打通，使得中国动画走上品牌化发展之路。 具体来讲，动画公司在运营公司的市场反馈帮助下开发源源不断的好产品，并尽最大可能在最多的平台上进行传播和宣传。动画公司给予运营公司最大的支持，必要的时候可以相互参股运营。运营公司负责全方位开拓动画品牌的市场，从图书、音像、播放、衍生产品授权四个角度相互拉动，形成合力，将品牌的影响力实现最大化，从而形成一个广泛的消费趋势，引领动画品牌进入动画消费品的经济模式，获取最大的利润。 互信互利，建立有效的合作与制约机制。为了能够公平公正地执行合同约定的收入分配政策，合作双方均有义务为对方提供对方所需要的证章证明和承诺书等书面信用保证材料，并建立有效的合作与制约机制（在此不做详细论述），对于出现的损失，双方按约定共同承担；对于形成的利润，双方按约定共同分享。对于品牌的可持续发展，双方都有义务投入更多的资金和力量来操作。 六、原创与外包 动漫产业缺一不可 国际动漫产业经历了80多年的发展历程，特别是在经济全球化和市场国际化条件下，如今已逐步形成一套成熟产业链条。在国际动漫产业的发展中，美、日、韩、加等动漫产业发达国家，根据时代、环境、各自情况等不同条件，选择和形成了适合本国动漫产业发展的不同战略模式，并获得成功。 不过在这些动漫强国的发展模式中，原创和服务外包在各国产业发展中都是不可或缺的重要组成部分，成为推动各国动漫产业发展的重要元素。 美国：垄断式发展 出口额突破2000亿美元 日本：原创为主外包为辅 动漫产品占世界市场65% 上世纪70年代，日本承接了美国的动画制作加工，80年代日本经济开始腾飞，动漫产业原创也得到了迅速发展，并逐渐成为了动漫大国强国，世界市场的65%、欧洲动漫产品的80%来自于日本，销往美国的动漫产品是其钢铁出口的4倍，广义的动漫产业实际上已超过了汽车产业。但日本仍然是国际上高水平动画外包的承包国。 日本销售集团主要被5家左右大的广告公司垄断，它们上对媒体，下对众多的动漫制作公司，采取多种形式获取作品，包装后卖给媒体，并开发衍生品；另外还有约50家中型的动漫综合性公司，它们进行独立策划、制作和发行；其他为小型制作公司，主要是将制作的产品卖给大的销售集团，形成了大中小企业并存，以大为支柱，中为补充，小为基础的格局。 韩国：以原创为支撑点 努力寻求国际市场空间 上世纪80年代，韩国承接了日本的动画制作加工，从简单的上色到后来承接整套工程，在外包中积累了动漫制作技术，成为世界上最大的动画加工厂。90年代后期至今，韩国经济崛起，韩国动漫原创迅速发展，国际化迅速，成为第三动漫产业大国。 韩国动漫产业是在承接日本动漫产业服务外包基础上发展起来的，在动漫产业发展中原创逐步形成了本民族创作风格，如：《美丽秘语》、《五岁庵》等，均在近年国际著名大展中获奖。由于韩国国内市场容量较小，动漫产业发展只能在国际市场寻找空间，把国际市场作为产业发展的主要目标，2006年，国内市场销售116亿美元，出口294亿美元，占国际市场近10%的份额；同时为了获取资金，获得技术，承接外包仍然是其产业发展的主要支撑。 加拿大：合作制片独占产权 寻求产业利益最大化 加拿大上世纪80年代开始承接美国动画加工，90年代开始发展动漫原创，采取了原创和外包同时发展的模式，其方式灵活，不拘原创和外包的形式，以利润最大化为原则。 加拿大的动漫原创主要是国际合作，与美、德、法、日、英等国家合作制片，产权大部分由加方控制。这样做既有利于分享更丰厚的市场回报，又能通过合作方有效地拓展国际市场。 另一方面，加拿大也很重视承接外包。拥有世界上一流的动画制作技术和企业管理，凭借着自身的实力，主要承接美、日、欧外包项目。 动漫发展 要原创与外包相结合 从以上国家动漫产业发展模式中可以看出，原创和服务外包在各国产业发展中都是不可或缺的重要组成部分，只是各国原创和外包所占比例和起的作用不同，以及原创的质量和外包的层次不同。动漫产业的这种发展状况和发展趋势，适应了动漫产业国际化和市场化需求，是在产业内在发展动力和外在客观环境双重作用下，各国发挥各自优势，自然地形成发展。 在市场化和国际化条件下，动漫产业发展的战略模式主要指动漫产业发展结构，包括技术结构、生产结构、市场结构、组织结构等，在较长时期内形成的较为稳定的状态。产业结构在产业发展中发挥的基础作用，决定了产业的成长历程和发展方向，对产业的发展速度和质量，甚至成功与否具有举足轻重的作用。 |
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