故事的领导力

故事的领导力作者：[美]史蒂芬•丹宁
错误一：目标不清晰、不鼓舞人心
平静的旧时信条已经不适用于暴风骤雨的今天了……面对前所未有的局势我们必须要有新思维、新行动。我们必须解放自己。――亚伯拉罕?林肯（Abraham Lincoln）
在2000年美国总统大选中，艾尔?戈尔（Al Gore）死板的表现成了如午夜喜剧的笑料。这个挑战魅力的候选人让大家昏昏欲睡。他任性的叹息和盛气凌人的态度就像一个自作聪明的八年级学生那样让我们讨厌。没人愿意听他要讲什么。尽管他个人功绩突出，但是最终还是惨遭失败。
时光飞逝，到了2006年，我们又看到了什么？数百万人花费了4 000万美金观看艾尔?戈尔的演讲录像。戈尔的现场讲话就像摇滚明星那样受到追捧。即使是在民主党深入人心的艾奥瓦州的博伊西（Boise），戈尔的演讲也能够让容纳1万人的现场座无虚席，门票比歌星埃尔顿?约翰（Elton John）的演唱会门票卖得还快。
为何艾尔?戈尔在2000年一败涂地，而在2006年能如此成功地完成一个艰难的变革演讲？有人说这是因为2000年大选取决于美国最高法院，或者佛罗里达州的选票箱，或者第三方候选人拉尔夫?纳德（Ralph Nader）是否在场。但是，上述任何一个因素都未触及在选举以前，由于未能理解领导力的语言，戈尔已经将自己置于失败的境地。他已经犯了雄心勃勃的领导者常犯的10个领导力错误。
2000年10月3日，大约9 000万观众观看了艾尔?戈尔和乔治?布什（George ）之间的第一场电视辩论赛。这是美国总统大选单场活动收视率最高的一次，也是许多美国人首次通过电视广告画面或者晚间新闻镜头以外的途径来评估竞选者。距离美国总统大选仅剩35天的时候，竞争仍然难分伯仲，民调统计显示两位候选人不相上下。鉴于大多数摇摆不定的选民都会观看，所以这场辩论变成了关注的焦点。
作为在任的副总统，戈尔可讲的内容很多。国家社会安定，经济空前增长，景象一派繁荣，国家债务正在减少，完成了福利改革，犯罪率仍在下降，家庭住房拥有率和新增就业岗位达到了空前的高度。在重大的外交政策方面，成功地与中东、爱尔兰和巴尔干半岛签署了和约。戈尔本人也是有史以来为数不多的对一届政府做出重大贡献的副总统之一。他在环境、技术、预算规划、行政改革、城市和外交政策方面都发挥了一定的作用。与美国大多数副总统的情况不同，戈尔得到了当时在位的总统比尔?克林顿坚定和明确的支持。尽管受到性丑闻的影响，克林顿本人的政策在当时仍然很受欢迎。
但是不知是好是坏，戈尔的表现让人无法看出他仍旧在任。他在民主党大会上说：“此次选举不是对过去表现的嘉奖。我不想让大家因为目前取得的经济繁荣而选我。”实际上，当时的经济状况尽管不错，“也没有好到哪里去”。犯罪率的确下降了，但是“还是存在很多危险，人们依旧很担心。”在总统辩论中，他几乎没有提及个人以前的业绩，没有把自己与他效力了近八年的总统联系起来。
戈尔作为一位变革型的领导者参加了竞选。他竞选的身份不再是副总统，而是他自己。他的竞选活动不是建立在他过去的政绩之上，而是如果当选总统他在未来要做的事情之上。他把自己与1980年的罗纳德?里根相类比，但是他没有思考里根曾经问过的问题“你们今天比八年前富裕了吗？”他问道：“我们在未来四年会更加富裕吗？”对于大多数选民来说，回答里根的是毫不犹豫的“是”，但是对戈尔问题的回答就不那么肯定了。布什对克林顿在过去8年成功的经济政策基本表示拥护，荒唐的是戈尔却要改变政策。他以一个抗争者的角色展现在世人面前。
但是与什么抗争？大多数人认为，选民对于竞选并不十分在意。但是在2000年10月3日那个晚上，大约900万人打开电视想要看个究竟。他们听到了戈尔讲他要争取大量的政府计划。在辩论最初的90秒钟时间里，戈尔试图提到11个这样的计划，包括平衡预算、偿还债务、将存款用于医疗和社会治安、削减中产阶级家庭的税务、确保校园安全、为家长提供帮助以防孩子受到文化污染、教育投资、卫生保健、环境以及退休保障等计划。而且这仅仅是个开始。随着辩论一点一点地继续，他谈到了更多他想要争取的计划。
1992年克林顿的顾问团曾提醒克林顿：“如果你说到三个问题，你就等于什么都没说”。克林顿接受了这一建议，集中于一个方案。“那就是经济，傻瓜。”如今在2000年，辩论之初，戈尔提到了不只是三件事情，而是在90秒钟解释11件事情，而且随后还有更多的事情。
要在90秒钟时间内理解11套方案的内涵，对于任何听众来说都太困难了，即便全神贯注倾听的专家也是一样。普通选民对于竞选本来就不太关注，这样一来他们就完全超负荷接收了。很快他们大脑中“内存已满”的指示灯就亮起来了。
但是戈尔的讲话有没有总体性的主题呢？他在辩论中最贴近总体主题的是结尾时所说的：“我想得到你们的支持，因为我希望能以总统的身份为你们争取，为全体人民争取。”在2分钟的总结陈词中，他7次用到了“争取或者抗争”这样的字眼。
他的目标似乎就是抗争。对于厌倦了克林顿政府一派的选民，下一个4年的抗争既不够清楚，也不能鼓舞人心。
错误二：缺乏对变革完全的承诺
戈尔在第一场总统竞选辩论中讲道：“我不是一个让人十分兴奋的政治家”。他能够讲出这番话，也并非什么新鲜事，正好证实了批评他的人常说的是完全正确的。但是他暴露出了变革型领导的致命错误。他是在承认就连他自己也没有十足的信心当好领导者。如果戈尔本人对自己成为候选人、对他的变革计划都不感到兴奋的话，何以期望选民能够兴奋起来？
评论家是正确的，戈尔的竞选不是最让人兴奋的。他在公众面前的表现既呆板又无趣。但是要成为变革型领导，戈尔就需要战胜那些负面言论。他要做的第一步就是相信自己，坚持毫不动摇的信念，坚信自己追求的变革让人兴奋，同时这也能激发他人的热情。
对于那些私下认识戈尔的人来说，戈尔死板的公众形象简直就是个谜。大家都知道他讲故事水平高超，他开起玩笑来机智、敏捷又尖刻，不露声色地就能给予回击，也能很好地调节工作中的紧张气氛。但是在大庭广众之下，他却不愿意展示自己幽默的一面，可能是因为他的幽默既尖锐又刻薄吧。
另外，他如此小心是因为顾问团奉劝他不要谈论自己怀有热情的那些事情。结果，戈尔将自己对事物的看法进行了一些处理。他的一位竞选助手说：“他未谈及烟草，因为他担心被称做种烟草的农民。他不会太多地谈到环境问题，因为他担心人们会用他所写的书来反驳自己。”他未提及自己的长期搭档，也就是前总统比尔?克林顿，因为他的顾问团认为选民不会认同克林顿的个人作风。
事实上，戈尔个人当时也在与顾问争论自己究竟是个怎样的人，怎样的候选人。第二年，他一次性对顾问团队做出了很大调整。这一争论从辩论上所讲的内容上就能够看得出来。辩论一开始，他表现为一个理性的官僚，他对每一个问题都设计出了解决方案。到了最后，他将自己展现为一个积极鼓吹变革的人，下定决心要为小人物而战。哪一个才是真实的戈尔？他必须做的是坦然接受自己以及自己所代表的一切。采取一种姿态，对世界的一个定位是他个人要做的决定。
因为所有这些不同的形象在戈尔脑海里混战一气，所以他选择了戴起面具说话，隐藏了自己最看重的东西，而是努力去树立一个希望选民能够喜欢的形象。
无论发生什么事情，如果戈尔能够不惜代价，以他的头脑、身体和灵魂为代价做出承诺，清晰地表达出一个目标，他就会看到他的目标，而他的个人形象也就能让人兴奋起来。但是戈尔没有跨过这座桥，因为他仍然在犹豫究竟应该采用哪种形象，他自己都兴奋不起来，因而也就不能鼓舞起选民广泛的热情。
错误三：肢体语言有失妥当
2000年10月在第一次总统竞选辩论的时候，广大选民对戈尔还一无所知，这有些让人难以置信。戈尔的父亲早在60年前就将家族的名字留在了国家的政治领域内。戈尔本人作为国会议员参与公共服务、担任田纳西州参议员和美国副总统所做的工作累计长达24年之久。他曾与人合著了一本畅销书，还曾连续在民主党代表大会的黄金时段做过三次演讲。此前四届总统竞选每届他都参加过，其中包括1988年竞争民主党提名。然而他的政治形象仍旧是个谜团，远不止那些老套的形象。
对于戈尔来说，总统竞选的首场辩论是在脱稿情况下让选民认识他的一次机会。在某种程度上，选举结果取决于戈尔本人的演讲，但他注定要败北。在社会和平、经济繁荣的年代，选民为何要选择改变呢？这时他所要做的就是联系，但是直到此时，他尚未做任何联系工作，所以他依然不为人知。
就当晚辩论所讲的内容来看，戈尔被普遍视为赢家。各大媒体即时的民调都显示戈尔胜出，哥伦比亚广播公司（CBS）的数据为56%比42%，美国广播公司（ABC）为42%比39%，美国有线新闻网（CNN）为48%比41%，国家广播公司（NBC）为46%比36%。 他的论点更为清晰，他比布什更加能言善辩。布什结结巴巴找不到词，似乎对要辩论的事情没那么熟悉。但是这并非高中校园的一次辩论赛，要凭借内容取胜是完全不够的。摇摆不定的选民脑海中在问：“戈尔是个什么样的人？”
在这一点上，戈尔当晚所讲的内容对解答观众的疑问并无太大帮助。虽然他要讲的故事很正面，但是没有腾出时间去讲。结果，观众只能从他的肢体语言自己判断、描绘他究竟是个什么样的人。观众得出的画像并不好看。
戈尔说话很急促，听起来傲慢又好斗，与他是一位经验丰富的政治家的事实相去甚远。他数次突然转换话题，暴露出急于辩解的心态。他还明显地违反了辩论规则，说：“我知道我们不应该互相发问。”然后照样向布什提问。
他给人留下深刻的印象是盛气凌人、爱打击别人。他肆无忌惮地抛出自己的观点，他10次提到“最富有的1%”；在辩论时，他5次提到计划将社会治安和医疗保险“锁”起来。总之，从他的行为可以看出他内心缺乏安全感。
更糟糕的是在布什讲话时戈尔的肢体语言。他时而摇头、撅嘴、皱眉、做苦相，时而眼珠来回乱转，当布什回答问题后他大声地叹气，好像在说：“真的吗？”戈尔看上去目空一切，就像班里一个学生得意洋洋地炫耀自己是何等优越。
结果戈尔给人的印象是个不被人喜欢的家伙。不错，他是知识丰富、能说会道，但是同时也无情、傲慢、好管闲事、任性、爱欺负人、爱插嘴、恃强凌弱，不是你想要的那种好邻居。对于那些摇摆不定的选民，要在未来四年时间都看到、听到这样的人实在没有任何吸引力。
虽然戈尔口头上说自己准备好了担任总统，但是他的肢体语言又传达了另外一回事。其实，观众真正倾听的是他的肢体语言。所以，虽然即时的民调显示戈尔在辩论内容上“获胜”了，但是在随后的辩论中支持布什的民调数据不断攀升，直至赢得大选。
错误四：错误地解读听众（1）
2000年10月，美国正处于网络经济最繁荣的时期。经济增长、股市、就业、收入、住房拥有等一片繁荣。结果，大多数选民觉得个人富裕了，国家繁荣了，所以尽管对克林顿的个人作风极不认同，但是他们对该届政府的政策还是表示满意的。
可是按照戈尔所讲的，仿佛大多数人因为药品高价、学校超编、惧怕犯罪、大型商业的欺诈等现象而正在受苦受难。他提出要为他们抗争，解决上述问题。然而大多数人并不将这些视为主要问题，他们对经济发展和国家治理的现状表示满意。2000年10月在美国几乎没有人迫切地需要他人为自己而战。
戈尔为他们抗争的想法与国家的整体气氛格格不入，特别是与摇摆不定的选民的情绪不相一致，而恰恰是这些人决定着大选的最终结果。戈尔要解决的问题不是他们最急需解决的。此外，他提出要借助国家计划来解决这些问题，但是人们普遍认为国家计划的效率低下、效果不好。
戈尔要以一个变革型的领导取得胜利，他需要提出选民认为急需解决的问题，或者说服选民他们的问题比他们所想象得更为严重。但是这两点他都未能做到，以致败北。
错误五：缺乏叙事才能
在辩论中，戈尔大多使用抽象的语言、庞大的数字以及惊人的精确度来阐述他的方案和政策。他给出了让人头脑发蒙的细节。人们向他提出复杂问题时，他给出了冗长而复杂的答案。从内容上看，他的答案都很好，表现出他抓住问题的才能。因此从即时民调数据上看，戈尔“获胜”了。
但是戈尔明白竞选的成败取决于故事。他知道故事能与听众联系起来。所以他带着故事有备而来，并且将故事糅合进他的回答之中。可是未能见效，这是为什么？
当辩论进行了一半时，戈尔讲到了佛罗里达州一个15岁女孩所在学校的教室超负荷的故事。我想给大家讲一个简短的故事。今天在离开佛罗里达州萨拉索塔市（Sarasota）的时候，我收到了一封信。在这儿有13个来自国内不同地方的人帮我做辩论的准备。我们过得很愉快。两天前我们在一家饭馆共进午餐。那时候给我们上菜的服务生今天给了我一封信。此人名叫兰迪?埃利斯（（Randy Ellis）。他有一个15岁大的女儿，名叫凯丽，在萨拉索塔高中念书。她的科学课上原本应该只有24位学生，但是她是教室里的第36个学生。我收到一张她在教室里拍的照片。因为老师根本无法为她加进去一张课桌，所以她不得不站着上课。我想，按照地方控制和新义务规定，联邦政府应该将改善学校作为第一要务，好让凯丽能拥有一张课桌，能让她在教室坐着学习。如此这般地讲故事有几个问题。首先，戈尔开始就讲这仅仅是个“故事”，仿佛预示了这件事本身就是不完全真实的，后来也证实了的确如此。
其次，故事一开始就有许多细节让人费解。包括在萨拉索塔的饭馆用午餐，那帮人在波士顿帮他准备辩论时过得很愉快，以及后来给他写了一封信等。这些细枝末节与兰迪?埃利斯的故事有何关系？戈尔把宝贵的时间浪费在不相关的、容易引起混淆的细节之上，未能意识到在当时那种情况下有效地利用讲故事的方法，确保叙述简洁是至关重要的。
最后，故事的主人公凯丽?埃利斯，佛罗里达州这个没有课桌的女孩，并不能代表整个国家的教育有问题。因此，故事并不是大多数观众所了解或者愿意与自己联系起来的。
错误四：错误地解读听众（2）
戈尔在总结时讲了第二个故事，产生的效果比预想的更为糟糕。故事是关于一位名叫威妮弗蕾德?斯金纳的妇女的。几天前网络新闻曾对她有过专题报道。在辩论进行到一半的时候，戈尔尽力将她的故事编排进来，但是仅仅提到她的名字，这让观众感到更加困惑。他在总结的时候，选择了以讲述她的故事来结束。但是结果很不幸。今晚有位来自艾奥瓦州名叫威妮弗蕾德?斯金纳的女士也在现场。此前我曾提到过她的名字，她今年79岁，享有社会保障。我不是要削减她的福利或者去支持任何这样的提议。她的养老金很少，但是为了花钱享受到处方药品的福利，她必须一周七天都出门，每天花几个小时去捡易拉罐。为了参加今晚的辩论会，她带着小狗从艾奥瓦驾驶着温尼巴哥汽车来到这里。我想告诉她，我会为所有老年人争取享受处方药品的福利，会为了这个国家人民的富裕和福利去争取。戈尔决定用这个故事结束辩论产生了多重问题。放在讲话结尾的故事能增添证据性的价值，所以观众对此十分看重。从理论上讲，即使是关于个人的一个可信的故事，也能增加一些分量。戈尔在这里提到79岁的威妮弗蕾德?斯金纳不远1 300英里的路途，从得梅因（Des Moines）驱车来到波士顿听现场辩论，说明这并非真事，而是戈尔为了满足自己公关的需要而杜撰出来的。这些被怪异地整合在一起的细节――79岁高龄，驱车1 300英里，养了只小狗，以及为了花钱享受医疗福利每天花数小时时间去捡易拉罐等，让这个故事显得不真实，所以也就变成了对手最容易攻击的目标。
结果，戈尔的故事被午夜戏剧搞笑地模仿，以供国人取乐。这就进一步证实了人们的感觉，选他做候选人是个错误――他努力用毫不相关的、难以令人信服的故事牵动观众的心。
错误六：不讲真话
在整个职业生涯中，戈尔享有爱夸大其词的名声，他放大事实来满足自己的政治需要，粉饰他个人在组织成就中所发挥的作用。他曾在1988年竞选时处于孤立无援的境地，他的下属认为这是个严重的问题，所以提醒他戈尔一定注意这个问题。他曾宣称是他自己发明了互联网，是他在纽约的拉夫运河（Love Canal）发现了有毒废物，他本人还是小说《爱情故事》（Love Story）的人物原型，媒体和他的对手就此大肆地取笑他。但是实际上，戈尔是一个认真的公务员，他承诺做正确的事情。无奈祸从口出，戈尔的口误一直伴随着他的职业生涯。竞选中他没能够有效地阻止大家去提及信用问题。在竞选期间大多数报纸都或多或少报道了戈尔所说谎话是大是小的问题。
2000年8月民主党代表大会之后，此事渐渐平息。但是在辩论中，戈尔需要小心地保持诚实，准备好展现一个坦白正直的自己，这对于结果的成败会起到决定性作用。
按照政治辩论的惯例，两位候选人会针对不同的方案抛出很多数字。然后就彼此的数据进行争论。通常，观众是无法判断谁的数据是正确的。然而，布什用数字将戈尔性格中更整体、更容易让人记住的问题以及他在数据精确性上随意的态度联系了起来。所以，当戈尔质疑他的一些数据时，布什回答说：大家注意，这位仁兄的数据多得惊人。他总在提数据。我不免开始想他不仅发明了互联网，而且一定还发明了计算器。这些数字让人头晕。太可怕了，他想方设法地吓唬要投票的人。如果要论谁的数据更为精确，布什的回应不过是耍聪明的俏皮话，很快就会被遗忘。但是在现场，尽管戈尔应该知道布什会突然出击，但是他对此也未做回应。当众人得知戈尔辩论中所讲的三个故事均有夸大成分的时候，布什的回答开始引起了众人的共鸣。
错误四：错误地解读听众（3）
事实上，学校并非每天都让凯丽?埃利斯站着上科学课。正好那天价值10万美元的新仪器堆在教室里等待安装，所以她的确是站着上课的。但是事实上，学校有一个崭新的校园――据说是全国最好的学校之一。学生们经常用900台电脑，登陆600个网站上课。
戈尔同样夸大了自己在处理德克萨斯州火灾时所发挥的作用。现场主持人吉姆?莱勒（Jim Lehrer）请两位候选人列举出“能反映个人解决意外危机事件能力”所做出的决定或者行动时，问题出现了。布什回答了在处理1996年肆虐德克萨斯州的火灾时做出的紧急反应，他赞扬了联邦应急管理局（FEMA）的詹姆斯?李?维特（James Lee Wit）在处理危机时所做的工作。戈尔便立刻想要抢功，他说：“我想对詹姆斯?李?维特长官在德克萨斯州发生的火灾和洪水面前的迅速反应表示赞赏。当发生火灾的时候，我陪同詹姆斯?李?维特到了德克萨斯。联邦应急管理局曾是我们在政府彻底改造中所做的一个主要的旗舰项目。我同意，这个组织现在运转得非常好。”然而，戈尔在1996年实际上并没有陪同维特前往德克萨斯，而是在1998年接二连三地发生小火灾时与维特一同前往德克萨斯的。
虽然威妮弗蕾德?斯金纳的故事没有被证实不真实，但是放在一起很不协调的那些细节――一位79岁高龄的妇女每天花数小时时间去捡易拉罐，驾驶着温尼巴哥房车驱车1 300英里来听辩论，养着一条小狗等，让人感觉故事不真实，同样也加深了人们对他不可信的印象。
作为政治上常见的叽哩咕噜式的唇枪舌剑，围绕数据的争论很快就被淡忘了。但是戈尔所讲的故事实际存在的或者表现出来的夸大成分让人无法忘记，深深地留在了人们的脑海之中。这些都给人们留下难以抹去的印象，那就是戈尔这位候选人不讲真话。
事实上，戈尔本人是一个坚持原则、受人尊敬的公务员，他十分关注做正确的事情。但是那天晚上，他沟通时用的语言就另当别论了。后来，他的竞选过程在一定程度上不能传达给人一个信息，即他不当的表述对国家影响甚微。土丘正在变成大山。戈尔甚至错误地为自己辩解说凯丽?埃利斯的故事算是基本属实。
在竞选最后几天，戈尔最终还是采取了行动去解释事实。于是他上了一个叫做“周六晚间直播”的特别节目，拿自己喜欢说教式的倾向开玩笑，他说：“我是最先因‘周六晚间直播’节目内容而生气的人之一。”在大卫?莱特曼（David Letterman）主持的晚间节目中，戈尔针对自己夸大的倾向自嘲地说：“请记得，美国！我说我给了你互联网，我也可以把它收回来。”一如所有有效的自嘲，戈尔的意思是说：“我自己能拿这些问题开玩笑，你们也就没必要担心。”但是收效甚微，也为时已晚。到了那时，观看10月3日辩论的9 000万观众当中的大多数人已经得出结论，戈尔不讲真话。
错误五：误导注意力
竞选中的大多内容人们都不听。举国安宁，经济繁荣，国家没有特别紧迫的事情。候选人似乎都在讲同样的事情。当9 000万观众同时观看的时候，首场总统辩论才引起选民的真正关注。
刚开始，戈尔以一个政府官员的身份提到他要实施的所有政府计划，目的大概是要展示自己的实力。但是从他背诵那些让人头晕的计划概要开始，他可能就失去了很多观众的注意。
然而，戈尔意识到了讲故事具有引起观众注意的威力，他准备了几个故事的目的也正在于此。除了15岁的凯丽?埃利斯站着上科学课、79岁的威妮弗蕾德?斯金纳为了能够享受到处方药品的福利去捡易拉罐等故事，他还讲述了密尔沃基市（Milwaukee）身患高血压70岁的病人乔治?麦肯尼的故事。戈尔说麦肯尼和妻子为了买到便宜的处方药，远赴加拿大。从该故事可以看出医疗服务的确存在问题，但是这让人们的注意力集中到了另一个对戈尔不利的问题上。为何戈尔在担任副总统的7年时间都没有解决这些问题？这些故事将人们的注意力转移到他任职期间失职的问题上，而并非戈尔所做出的积极成绩或者未来的计划上。
更有甚者，当戈尔讲述凯丽?埃利斯的故事来争取联邦教育基金时，取得的效果恰好相反。因为那是一所极好的学校，根本不需要联邦基金的资助。所以这个故事增强了对手观点的力度，即戈尔太急于将政府的金钱投入到这些问题上，从而造成大量的浪费。
所以，戈尔的故事的确引起了人们的关注，但是是以破坏其用意的方式。正如一位评论员所说，这些故事“让失望看上去充满阳光”。戈尔仿佛是在表达以下三层意思。
◎ 过去7年我担任了副总统。
◎ 美国人自己发现了这段时间发生的一些特别恶劣的情况。
◎ 所以你们得选我当总统。
错误八：缺乏调动他人变革愿望的能力
不管对与错，戈尔将自己表现为一个追求变革的候选人。后来评论员曾说过，戈尔如果能将自己展示为在任的副总统，详细描述克林顿-戈尔政府所取得的诸多成功，在边缘补充增量变革，并像老布什在1988年所做的，强调对手缺乏经验可以参加在职培训，而他们却没有时间参加，这样戈尔可能更有机会获胜。相反，戈尔选择了将自己展示成一个挑战者，希望以不同的方式做事，代表小人物来对抗那些富有的保险公司、大型石油公司和其他特殊行业，以争取变革。
事实上，和大多数变革型领导一样，戈尔的困难在于社会现实对他所计划的变革没有明显的需求。选民们对于目前的经济政策感到满意，他们既富裕又幸福，未来一片光明。他们心满意足，为何还要变革呢？
那么反问一下，要以一个变革者的形象胜出，戈尔都有哪些选择？
其一是描绘在经济方面不如意者的问题。戈尔这样做了，但是单靠陈述问题无法引起人们变革的愿望，这是诉诸头脑。要引起变革的愿望，他需要诉诸心灵。戈尔抽象的论据未能引发人们的热情。
其次是讲述他计划要做的，以及他将如何改善这些不好的局面，即未来的故事。但是未来的故事总是朦朦胧胧，难以鼓舞人心。再有，戈尔没有说清楚他要如何着手去做，只是说采用政府计划或者抗争的方式，这无法引起选民对未来的期望。
戈尔的确使用了刚刚发生的几个引人注意的故事，如乔治?麦肯尼和他的妻子、凯丽?埃利斯、威妮弗蕾德?斯金纳等。但是可信度值得怀疑，而且都是负面的故事，对于刺激人们的变革愿望来说都是错误的故事。负面的故事只能以战斗或逃跑的反应来刺激听众的爬行脑。这些故事不能激发人们对改变未来采取行动的热情。
戈尔需要的东西，也是他自己没做到的，就是讲述最有力的、激励人的故事，即关于过去7年成功的业绩真实的、正面的故事。如果讲述得好，这样的故事就能让听众头脑中产生正面的关于未来的故事，从而激起人们对其他变革的热情。戈尔没有详细讲述这些故事，而是选择了关于问题的负面故事。一个充满了问题的未来和与问题抗争不是选民所期望的。
错误九：理由适得其反
戈尔越是给出更多的理由说服选民为何要选他，以及如果他当选后将会做些什么，他所讲述的就越枯燥，听他讲话的人就越少。这是为什么？
弗兰克?伦兹（Frank Luntz）的工作给了我们一个提示。这位传奇式的共和党民意测验专家于1992年在底特律组织了一个焦点小组焦点小组是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些相关问题的深入了解。这种方法的价值在于从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。――译者注，测试总统候选人罗斯?佩罗（Ross Perot）的电视广告。该广告共有三条，分别是个人介绍、佩罗的演讲和他人的推荐书。在这些测试中，他开始发现一些一致的地方，然后看能否破坏这些一致性。首先，他发现无法破坏人们对佩罗的支持，他的支持率很高。
但是在底特律的那场，由于一时失误，他将广告的播放顺序弄颠倒了。首先是推荐书，然后是演讲，最后才是个人介绍。人们反映若按照这种顺序，他们根本就不喜欢佩罗。他的观点如果不是建立在感人的赤贫和巨富的人生故事基础上，听起来就显得很糟糕。伦兹这才突然意识到，为他人提供信息的顺序也能影响人们如何思考。如果他们已经积极地与主题联系起来，他们对你所说内容的反应就会与没有这一联系时的反应产生很大的不同。此前，伦兹已经偶然间发现，在最开始建立情感联系至关重要。
没有将戈尔和他的变革方案在情感上联系起来，他的理由就缺乏吸引力。戈尔越是给出更多的理由，他越是与观众进行争论，就越不可能赢得他们的支持。
错误六：谈话逐渐止息
领导力沟通始于个人独白。独白成功的话，就会成为对话，然后成为谈话。能进展为谈话是因为人们对变革的持续热情得到了鼓舞。谈话调动了听众的神经，他们对于寻找实现变革的解决办法和鼓舞他人这样去做做出了贡献。
戈尔在总统竞选辩论上的演讲未能做到这样，因为他的演讲未能激起观众变革的愿望。相反，戈尔似乎在告诉人们他将利用总统的权力来强行推动变革。他会将社会保障和医疗“锁进铁箱子”。为了实现变革而“抗争”，他将使用总统办公室的权力，在对抗性的斗争中代表小人物，与富有的大型保险公司、大型石油公司以及特殊行业来抗衡。他不是尽力鼓舞人和组织愿意去改变，而是通过抗争来要求他们改变。
实际上，他是在要求选民授权给他。让他在四年时间内向变革的反对者开战，而不是继续谈话。因为选民已经对游击战感到厌倦了，于是他们选择了不给他这一权力。
学习领导力的语言
这里所说的一切，其目的不是给戈尔挑刺，而是要指出变革型领导者常犯的错误。戈尔并非热情地、无条件地对一个清晰和鼓舞人心的变革理念做出承诺。大部分时间，他对于自己提到的案例，在努力使用抽象的论点、论据和问题分析，然后提出解决方案。这些都让观众感到头昏眼花，而不是备受鼓舞。他没能够通过讲述恰当的故事让他们付出一定的情感参与。讲述故事时他将观众的注意力引至破坏他的目标的事件上，而不是强化目标上。他的肢体语言表现得盛气凌人、不受欢迎，而没有让人感到可以与之互动。结果，戈尔和观众的谈话根本未能进行起来，因此他竞选失败。
然而在2006年，戈尔足以让体育馆座无虚席，人们愿意买票来倾听他讲述变革。2000年的戈尔与2006年的戈尔有何不同？
在他的纪录片《难以忽视的真相》（An Inconvenient Truth）中，戈尔传达了他对自己深切关注的主题的激情，那就是环境。现在他不只是像2000年竞选时那样重复他的政治指导者们让他讲述的内容。他开诚布公地谈到自家的烟叶农场，以及这个农场可能就是他姐姐患上肺癌而去世的元凶之一。这有助于让他在公众演讲时不再显得华而不实，还能够适度自嘲一番。
更重要的是，2006年的戈尔不再以复杂抽象的方式讲话，他适当地运用了叙事的方式。
纪录片一开始，他就抓住了我们的注意力，讲述了一系列令人震惊的故事，关于全球变暖的规模、范围和原因，以及为何尚未采取行动。他还将故事与自己和家庭联系起来，说明了环境对他的影响。
当我们越来越明显地看到所面临的问题影响的规模越来越大时，他提问道：“我们能做哪些切之可行的事情？”他列举了许多已经决定采取行动的城市、州和公司。他还使用了一些小插图来说明人类如何设法解决其他重大的全球性问题，包括赢得两次世界大战的胜利、治愈天花、建立人权、踏上月球，甚至弥补臭氧层空洞等。世界各国和政府相互合作解决了这些重大问题。所以，以前我们能够解决重大的全球问题，现在同样要解决这样的问题我们要怎么做呢？
最后，他介绍了控制这些问题的实际步骤，包括更加有效地使用电力、提高建筑和车辆的使用效能、加大公共交通的规模、增加可再生能源的利用、更清洁的电厂和工业活动等。这些行动是可行的。这不是技术问题，不是政治问题，而是道德问题。将来如果整个地球面临危机，我们就该站出来保护我们的未来。
无论你如何去考虑戈尔所讲论点或者政治观点是否科学，但他的演讲在吸引观众关注和促使大家行动方面都成效非凡。我们所看到的2006年的戈尔对变革的理念十分清晰，他能够引发人们持续的热情，对该理念他本人也真心实意地做出承诺。他学会了如何通过叙事在情感上与观众建立联系。他的肢体语言变得平静而果断，而不再盛气凌人，他还能够表现出自己诙谐幽默的一面。他的沟通方式引起了观众的关注，刺激了他们变革的愿望。他激起人们对变革的兴趣以后，用理由对此给予强化。纪录片公布以后，他通过交谈、电视节目和面对面的交流继续谈话。
到2006年，戈尔已经学会了领导力的语言。
人们为何改变主意（1）
1965年1月24日星期日晚上，一位24岁的医生驱车沿着双向的乡村大道从悉尼前往古尔本（Goulburn）。他在悉尼与母亲、妹妹和弟弟在游泳池玩得很放松，度过了快乐、愉悦的一天。现在他要回到古尔本一家医院工作，这是他取得医生资格以来的第一件工作。黄昏过后，随着他驱车前行，澳大利亚乡间茶青色的田野静静地融入黑夜。当晚路上很亮，他不必特别注意对面开过来的汽车，那辆车的前灯亮着，很容易看到。但是，当这辆车离自己只有几码远的时候，他突然意识到另外一辆车正在试图以更快的速度超越它，所以现在就有两辆车在双车道的马路上并行着直冲他开过来。为了避免正面撞车，他突然驶离主路开到了沙砾铺成的路边。不过，恰恰在这段路上有一根很深的水泥管道，他的车跌入管道后，撞上了一堵水泥墙后戛然而止。这位年轻的医生虽然系着安全带，可是撞击力量太大。他的大动脉因为受到的冲击太大而破裂，导致立刻身亡。
这位年轻的医生就是我的哥哥。他的去世自然对我们的家庭――父母、妹妹和我，都是一个不小的打击。事实上，一想到如此年轻的一个人，生活才刚刚开始，美好的未来就在眼前，却竟然如此毫无征兆地死掉，我们都觉得很可怕，这完全让人想象不到。
我的母亲深深地悲痛了好几个月。但是，当她逐渐从绝望中走出来以后，她开始思考交通安全问题。她发现澳大利亚很多的年轻人都死于交通事故。大多数人的死亡都是没有必要的。系安全带并非强制，限速不被重视，醉酒驾车问题也很普遍。很多道路在建设之时就未考虑安全问题，在隐蔽的地方筑有混凝土管道，等着毫无戒备的司机意外落入陷阱。哥哥的死已经无法挽回，但是我母亲开始意识到，为了那些无谓地在澳洲道路上丧命的人们可以做些什么事情。
随后的10年，她致力于宣传交通安全，这激发了她的全部热情。没有人能阻止她去游说议员为强制性系安全带去立法。她不知疲倦地提倡安全驾驶措施、准备材料、发表声明、游说政治人物，为此她非常卖力。
通过这样的方式――一件真实的事件改变了我母亲的想法。尽管在那次事故之前她并未表现出对交通安全的丝毫兴趣，儿子的过世让她变成了一位战士，变成了在一个迫切需要拥护者领域里的领导者。对于我父亲、姐姐和我以及其他家庭成员来说，虽然这一事件让我们更加注意高速公路的安全问题，但是没有直接改变我们的生活。
这一事故对我而言也产生了意想不到的影响。当时，我白天在悉尼一家律师事务所担任雇员，晚上在悉尼大学攻读法律学位。哥哥的去世确实让我开始思考，我的生命该用来干什么？人生短暂，如果我现在就死了的话，我能说自己的生命是有价值的吗？
在接下来的几月里，一件事情变成了焦点。在我们律师事务所，我被安排协助办理一个即将审判的案子。我们的客户是我曾经遇到的最让人不愉快的人之一。她是一位极端乖僻、爱挑刺、偏执、令人讨厌的中年妇女。她让所有人都知道，任何事都不合她意，太亮、太暗、太热、太冷、太干燥、太潮湿、太安静、太吵。她总是戴着深色眼镜。她的父亲非常富有，死后只给她留下了一笔合理的财富，他将大多数财富托管起来，以便推广他发明的一套速记系统。她聘请我们法律事务所是为了证明她父亲精神有问题，所以才立下契约，不让她继承其大部分遗产。
人们为何改变主意（2）
当通读了老人的信件和文件时，我发现很显然他根本没有精神问题。我在他写的东西中偶尔会发现不合逻辑的推论，就像你能想到任何一位上年纪的人所犯的毛病那样。可是，他很清楚自己女儿的性格。看上去他已经仔细考虑了这样做的好处。他让律师起草了一份恰当的托管书。在签字的当天，两人还去吃了午饭。用餐时，他们还就赞成和反对意见进行了一番讨论，然后就回到了律师事务所，签订了契约。据大家说，这位老人当时的行为很镇静，也经过深思熟虑。他这么做的时候一点也不冲动。律师个人对此没有任何兴趣。所有迹象都表明老人很清楚自己想做什么。对我来说，关于他处理自己财产的行为实际上证明他完全是一个心智健全的人。
我们事务所的法律合作伙伴告诉客户，她胜诉无望，但是她坚持要出庭。因为任何感受到不法侵害并且能支付相关费用的人都有诉诸法律的权利，于是我们继续诉讼，但是这显然是不可能成功完成的任务。
我是在即将审判时参与这个案子的，人们预测这个案子只需持续几天。因为我此前曾经只是个雇员，没有人就我们所做的事情问及我的意见。我的工作就是搬运袋子、拣选文件、做次要的调查。
然而，在案件审判进行当中，我偶然间看到那位老人剥夺女儿财产继承权的一份契约。我浏览了一遍，立即发现了一个技术性的缺陷。按照模糊又复杂的英国法律中的一个被称为“禁止永久权规则”的条款，这份委托是无效的。这一法律条款的实施是为了防止任何人将财产不确定地进行托管。由契约确定的托管超越了法律设定的限度。该法不是仅仅将托管缩短在一定合法的期限内，而是认定该托管完全无效。结果，这位老人的财富将归其女儿所有，而不是投入到他自己选择的事业。当我向主管的伙伴指出了文件上这一技术瑕疵的时候，他高兴地看到了胜诉的希望，同时也为没能早些时候发现这一问题而感到尴尬。
尽管所有人都欢呼雀跃，认为肯定能赢得诉讼胜利，但是能洞察到问题主要是因为我当时正在研究这个晦涩难懂的法律方向，所以主题在我头脑中还很清晰。
当我高兴地等待接受赢得大难度案件的美誉时，也遇到了困难。我带着两个朦胧的想法进入法律行业。一个是崇拜查尔斯?劳顿（Charles Laughton）在《控方证人》（Witness for the Prosecution）中扮演的才气十足的律师，打官司取得胜利时的成就感。另一个想法是对社会公正模糊的关注。虽然已经打赢了一场没人认为会赢的官司，我发现自己并未洋洋得意，而是倍感沮丧。我想，如果用一生的时间一直这么做下去，我不就是在为滥用公正而不是维护公正而献身吗？
哥哥的死在我脑海里仍然难以忘却，如何度过一生的问题依旧萦绕在我心头，我决定离开法律的圈子。但是要做什么呢？当时我没有其他可行的选择。所以我继续工作以取得律师资格，但是我一直在到处寻找其他有意义的事情。
我顺利地取得了法律学位，获得了在悉尼当律师的资格。但是，其他的选择尚未出现。所以我去了英国的牛津大学攻读法律硕士学位。当我更加深入地学习法律知识的同时，一直在关注着其他有意义的事情。
有一天在牛津，我偶然听到一些同学谈到一个叫世界银行的组织里有趣的工作，帮助发展中国家解决贫困问题。事情就是这么简单，仅仅是在牛津公共休息室偶然间听到一次奇怪的谈话。当时，我从未听说过世界银行，也从未想过以国际发展作为自己未来的职业。但是这次谈话引起了我的兴趣，所以我开始想尽办法查找该领域的一切相关信息。我了解到世界银行是一家国际组织，通过贷款帮助发展中国家解决经济问题。他们在积极地招募年轻的专业人士。所以我写信提出愿意去服务，经过在伦敦和巴黎的面试，我得到了一份工作。随后就开始了在世界银行长达31年的职业生涯。
是什么导致我改变主意，离开法律行业并将自己一生的大部分时间致力于国际发展？对我而言，最终的导火线看上去是一件无关紧要的事件――关于世界银行有趣工作的一次奇怪的谈话。然而，如果没有此前所发生的两件事情，这一谈话也可能不会起到任何作用。第一件事就是我哥哥的过世，这促使我去思考自己人生的意义。第二件就是在赢得一次我的客户本不该胜诉的案子时沮丧的感觉。所有这些事导致了我的反思，最终导致了我的改变。
理解人们为何改变主意是领导力的核心。我们为何决定将一生投入到这件事情而不是另外一件事上？我们为何决定拥护这项事业而不是另外一项事业？
当我看到我母亲决定将10年时间投入到高速公路安全问题上，或者我自己将人生的大好年华投入到国际发展方面时，我们并未坐下来理性地分析一生中可能做的所有事情，然后利用微积分的方法决定一连串的行动。看到引起了我们注意的某一特定的行动过程时，我们的眼睛就为之一亮，然后很快就找出了为何采取一系列行动的原因。
实际上，人们通过经验、观察和符号性学习三种方式改变主意。这三者遵循与蜜蜂学习时同样的路线。
蜜蜂为何改变主意　　
蜜蜂遵循与人类学习相同的三种途径。
蜜蜂通过经验学习。单个蜜蜂在早上造访不同的花朵，除非植物停止给予回报或者天气状况有变，如果某种特定的花朵有足够的吸引力并能有收获的话，它将一天大多数时间都去造访那种花朵。
蜜蜂也通过观察来学习。在实验中，人们观察蜜蜂进入一个简单的迷宫，有两种路径选择。一条路能找到食物，被标上与迷宫入口同样的颜色，另外一条路则标上其他的颜色。蜜蜂学会了选择正确的道路，并能在标记发生变化时及时地更新信息。
虽然有时据说动物只能通过直接的体验或者观察事件来学习，实际上蜜蜂也可以通过符号性沟通来学习。蜜蜂就他们了解的食物来源进行沟通，这样将蜂房里的其他工蜂补充到同一区域来觅食。他们在觅食成功回到蜂房后，通过一种被称为“摆尾舞”的奇怪舞蹈来沟通。满载花蜜在蜂巢上跳着圆圈型的舞蹈，不时地穿过圆圈跳着Z型或者摇摆型的舞蹈。公元前330年亚里士多德在《动物志》（History of Animals）一书中描述过这一现象。卡尔?冯?弗里希（Karl von Frisch）研究表明，蜜蜂跳舞时的直飞和转圈与饲料源距离蜂房的距离和方向有关，因此获得1973年的诺贝尔哲学、医学奖。
实践的体验
我们对一个事件的实际体验可能让我们改变主意，常常因为与事件的情感联系使得它对我们的生活影响要比其他情况下更加突出。一种与强烈的感情相联系的体验能够引起更多的关注，也会比非感情体验使其记得更清晰、更长久，更可能对随后的决策产生影响。
对我来说就是这样。当我体验到做律师的感觉，并且打赢了一场高难度的官司，发现自己并未像查尔斯?劳顿在《控方证人》中那样感到洋洋得意。相反，我因为自己参与助长了非正义的行为而感到很沮丧。所以我断定，律师职业不是我想要的。在适当的时候，这帮助我决定去做其他的事情，即去从事国际发展。我在世界银行的亲身经历很大程度上符合了我走上这条路的期望。
观察到的体验
我们不需要为了从真实事件中学习而去实际体验，只要观察事件就能从中得到与亲身体验同样的效果。“9?11”事件改变了很多人对恐怖主义的看法，就像1941年珍珠港事件改变了美国对日本的看法，以及相战正酣的世界大战的看法。我母亲和我不一定要亲身经历交通事故而去感受其影响，单从发生在我们身边的人身上的交通事故就足以改变我们的看法。
符号性学习
人类不需要像蜜蜂那样，通过“摇尾舞”这样复杂的步骤对知识进行沟通。我们发展了一套符号性沟通工具，即语言。这使得人不需要通过亲身体验或者观察就能学习到一种体验的情感特征。身体对符号性学习的生理反应与体验和观察学习很相似。
可以通过语言向我们介绍一种想法，不管是从另一个人那儿听到，还是我们自己的想法，抑或二者的结合。
但是，以符号的方式沟通想法产生的影响通常不及直接体验那样强烈。泛泛地了解交通事故是一回事，而检查哥哥被压碎的汽车残骸，在太平间辨认他的尸体的亲身经历又完全是另外一回事。正像威廉?詹姆斯（William James）所说：“印象可以让人感情兴奋到足以在大脑组织上留下疤痕。”
所以对我母亲来说，儿子在一次无意识的交通事故中丧生的观察体验，让她对高速公路何等危险产生了深刻的印象。这一经历留下的感情疤痕致使她成为提高对交通安全重视程度的热情倡导者。从知识的角度看，她并未从这起事故中学到什么新东西，她只是知道交通事故中有人丧命。对儿子死亡的直接观察体验让她充分领会到了所有这些事实的意义，所以她变成了道路安全的倡导者。
对我而言，直接体验（在律师事务所的实际工作）、观察体验（哥哥的去世）和象征性学习（无意中听到关于世行工作的谈话）三者相结合，导致我大半生都投身到国际发展之中。
让他人改变主意（1）
截至目前，我一直在谈论让人们自己如何改变主意。如何将其应用到致使他人改变主意呢？我们如何说服其他人去做不同的事情，不仅仅是一次性的，而是热情地去做，以至于他们愿意满怀热情地、由衷地去根本改变他们的生活？要使他人改变主意，同样可以使用那三条途径。
通过直接或者观察的体验去改变
我们能越快将他人拉进现实的或者观察的事件当中，人们对学习的体验就会越多，也就越有可能对他们产生影响。
作为管理者，我们可能会改变他人亲身的或者观察到的体验，从而有助于改变他们的看法。这可能包括榜样作用，我们将自己努力引导他人的行为具体化，也可能涉及谈话，这能创造互动体验，提醒人们接受新的观点；也可能涉及安排海外夏令营以丰富人们的体验，拜访已经在实施我们想要的变革的其他人或者组织，这些能够让人形象地感受到该做什么；也可能要练习角色扮演和模仿，这样人们可以去体验以不同方式行事的感受，模仿比真实的经历更能提供频繁的反馈，如果再加上训练，更能帮助参与者采取矫正行为来克服认知偏见；也可能涉及快速原型设计，能帮助人们大致体验临时版本的新产品，这样他们就能体会到使用它的感觉。同时，培训也能提供直接的体验，包括人们练习以实际行动去试验设想的变革。
作为父母和老师，我们可能对于子女或者学生亲身经历的或者观察得到的各种体验产生重大的影响。让他们感受到健康的、愉快的、充满活力的体验是一种持续的领导力挑战。我们作为父母和老师所体现的榜样作用对于他们的观察性体验，以及对他们长大后成为什么样的人会产生重要的影响。我们和子女之间的谈话可能会深刻地影响到他们思考问题的方式。
积极的体验性学习，不管是直接体验还是观察性体验，都具有几个功效：第一，涉及感情，对人们的生活产生重要的作用；其二，允许参与者自己下定决心，不是单纯地吸收别人强加给他们的东西。这就增加了使其成为他们自己生活的故事和他们产生热情的机会。研究显示，体验式学习比被动式学习更加有效。
在领导力方面，体验式学习的局限性是领导者经常面临着缺少改变他人实际体验的力量。总之，改变他人观点的很大负担不可避免地要使用语言说服来实现。
通过语言使他人改变主意
通过语言途径，我们主要有四种方法去说服他人。第一是给出抽象的原因；第二是通过为他人提供间接的提示或者经验的方法解释他们为何应该改变；第三将他们直接拉进一个故事当中；第四是引导人们自己产生一个新的故事。我会分别讨论每一种方法，逐一考查他们的优缺点。诉诸原因
传统说服他人的方法的捷径是给出原因。给他人提供原因，他们就会按照你说的去做。在现代社会，这是如何说服人们去改变默认的假设。这一方法可以一直追溯到古希腊，是柏拉图、笛卡尔、康德等智慧大师引以为豪并乐意去使用的方法。这一方法的精髓就是“要获得最佳效果，不能考虑感情，热情不能妨碍理性的处理”。
该方法的优点是真诚、开放、不受操纵。它与人类在决策时应当理智的观念紧密联系。
但是，要鼓舞起变革行为所需要的持续热情，它的效果比无效还要糟糕，甚至会起副作用。研究发现，向人们给出原因以期其从根本上改变行为，证实偏见就发挥作用了。正像在第2章所讨论的，对于难以应对的、充满怀疑的观众，负责情感的那部分大脑会拒绝或者重新解释变革的原因，这样他们就不会对先前存在的观点构成威胁。人会对现在的观点变得更加确信，而并非更怀疑。
让他人改变主意（2）
甚至，即使给出的原因能够改变他们的看法，也不一定能让他们行动起来。比如，改变与感染HIV相关的高危行为的研究提供了一个完美的实验室用来严格检验什么对于改变行为有效和无效。从1985年~2003年，分别对354个人单独进行了彻底的干预，旨在提高安全套的使用，但是单单给出理论原因并未显著增加安全套的使用。只有诉诸原因，再加上更多积极的方法才能看到行为上显著的改变。
诉诸直觉
事实上，人类的大多数决定都不是基于有意识的推理，而是基于直觉思维。直觉思维迅速、自动、不费力气、丰富的联想、自然而然，而且常常意识不到。与此相反，运用推理则缓慢、深思熟虑、耗费精力。没错，直觉思维容易产生一套认知偏见，比如证实偏见和基本归因错误。但是大多时候，对于大多数决定来说仅凭直觉就足够了。效率比准确性更加重要。实际上，如果我们在每个决定中都尽量应用有意识的推理，我们早上永远也起不来床了，更不要说做任何事情。
直觉通过基于环境和相似性，使用更加快速的通道来运转，而不是有意识地使用逻辑和证据。它有效地将情感和感觉融为一体。满载着情感后，直觉为我们指出应该迅速专注的某些事情以便我们采取行动。它指引着注意力，使我们集中在要做的事情和要避免的事情上。
在工作环境下的激励和惩罚措施同样对决策起到提示作用。“这么做你会得到奖金”，“那么做你就会丢了饭碗”等，这些提示不是让人们去考查为何这么做或者为何不那么做的原因，而是调动直觉决策，去做制度奖励我们去做的事情，避免去做制度惩罚我们去做的事情。
直觉容易产生一些偏见，意味着它容易被那些希望改变我们观念的人所利用。
◎ 宣扬：多种声音夸大了能引起我们所关注的事情的效力和好处，并让我们对其产生更加积极的看法。
◎ 晕轮效应：对一种特征的感知能使我们推断还存在其他类似的特征。有魅力的人通常被认为比长相一般的人更具有让人愉快的个性，比他们拥有更多的技能。名人常被用来认可一些产品，但是他们没有评估产品好坏的专业知识。
◎ 虚构故事：对事件给出正面的解释可能会比单纯地给出事实更让我们正面地理解发生的事情。
◎ 诱导转向法：如果人们愿意做某事，在他们同意以后即使去掉了奖励和激励措施，他们可能还是去尊重这一承诺。比如，在销售汽车时，最后时刻突然涨价也不会产生影响，因为买家已经决定要买了。
◎ 群体思维：人们如果看到他人在做那样的事情，他们也会跟着去做。在书店，我们会注意畅销书是因为其他人已经买了。这一现象在产品营销时，一般会与客户推荐一起使用。
◎ 服从权威：人们倾向于服从权威人士。二十世纪五十年代的米尔格兰姆（Milgram）实验表明在主管人员的命令之下，被试者愿意对实验对象实施致命的电击。政治战争也说明，政府向人们施压很容易得到他们对军事行动的支持。
◎ 名人压力：人们更容易被他们喜欢或者仰慕的人说服。如果我们喜欢“老虎”――泰格?伍兹（Tiger Woods），一旦我们认为他开的是一辆别克，我们可能倾向于购买一辆别克。
◎ 人为的稀缺性：如果某些东西供应不足，仅凭这一事实就能帮助产生需求。比如，以“欲购从速”的形式对商品进行宣传可以鼓励消费者购买。
让他人改变主意（3）
作为讲述故事的领导者
罗纳德?里根能够将领导者和政治家的角色结合起来，这真有些神奇。里根轻松地赢得两届美国总统竞选，并在美国发动了保守革命。
如此前所说，里根成功的一个原因就是他作为领导者能够做到专注。他的目标的数量相对较少，只有战胜苏联、减少税收、缩小政府规模等，而且他能够专心致志地去做这些。
但是与他成功同等重要的是，他本能地理解了领导力语言，并且有效地调动简单故事的力量来缓解他在立场不坚定的领域与他人的矛盾，同时就他立场坚定的领域大力地展开沟通。利用自己戏剧演员的才能，里根使用故事为其政治演说的“高度含糊”以及他的“老套的谈话”为其演讲增色不少。
里根可能被对手视为缺乏智慧深度。但是谈到领导力，更多的选民则通过他讲的故事感受到有说服力、受人爱戴的东西。里根的故事将他和选民连在了一起。在他做出承诺的为数不多的几个领域，他使用故事来说服别人。谈到最近的国会或者官僚政治在一些不受关注的细节上的努力，他用困惑的摇头和简短的一句话为自己解围。
事实上里根具有一种所有领导者需要的才能，即叙事能力。他知道如何包装和讲述一个故事，很好地判断出它能对观众产生什么样的影响。在里根所处的情况下，他的叙事能力就是默许。他无法描述自己为何对讲故事如此了解或者自己到底是如何应用的，就像他无法解释自己怎么能骑自行车。但是实际上他能使用讲故事这一法宝在政治舞台上发挥重大影响。
当你清晰地解释了叙事能力的基本原则，它会更有成效，因为其他人也能够学习如何使用。
叙事能力的核心作用
原则上，假设我们了解了故事在人类心智和决策过程中的作用，那么对讲故事在领导力沟通变革中的突出作用就不应该感到惊讶。如果仔细看看这个世界，包括商业和政治世界，我们就会很容易看到故事在其中普遍发挥的作用。
在《经济学的花言巧语》（The Rhetoric of Economics）中，黛尔德拉?迈克洛斯基（Deidre McCloskey）欣喜地透漏叙事普遍存在于一些明星式的经济学家的著作中，保罗?萨缪尔森（Paul Samuelson）、加里?贝克尔（Gary Becker）、约翰?穆斯（John Muth）以及罗伯特?索洛（Robert Solow）等在其著作中都普遍提到叙事。我本人的《领导者讲故事指南》一书介绍了领导者要实现各种目标可以采用的不同叙事模式，比如引发变革、讲述你个人或者品牌的含义、团结他人一起工作、传递价值观、分享知识、控制秘密情报网、产生创新或者带领人们迈向未来等。
但是，叙事能力的整个观点存在严重违反直觉的东西。我们都愿意相信所讲的内容能够说服人，分析理解一定比单纯的故事有效，尤其是比未经修辞润色粗糙的故事有效。我们很难接受简单、过时的乏味叙事能比对二十一世纪复杂商业世界的分析更有威力。
可是，更具挑战的是叙事能力的观点到底能够延伸多远。如果叙事不仅是很多沟通工具中的一种，而且是判断各种直接引导行动的沟通形式有效性的标准，那又将如何？
人们对叙事能力有多少了解呢？即使就这一主题没有太多的研究，但是也具备一些基础性的东西。认可叙事在人类行为中的基础作用已经成为迅速增长的心理学研究主体部分的主题。研究显示，在说服力上，故事比分析原因更加有效，这就证实了叙事在领导力中的核心作用。社会心理学研究还显示，首先以例子或者故事的方式，特别是本质上吸引人的故事呈现出来，信息就能更迅速、更准确地被记住。同样有证据说明，抽象演示要凭借资料来源的可信度，有效的故事则不需要依靠来源的可信度。一旦观众被吸引人的叙事所吸引，感知到来源的可信度的影响就逐渐缩小。
我们拥有所需要的全部研究了吗？显然没有。我们还需要更多的研究。事实上，长期以来心理学家忽视了叙事，因为主导性的研究范式将人的大脑视为深奥的信息处理器。这一观点在近几十年发生了变化。但是我们在这一主题的许多方面需要学习的还有很多，尤其是叙事模式的不同类型以及在他们之间互相比较和与其他沟通工具进行比较后，发现了他们具有的差动效应。但是没有必要等到进一步的研究以后才继续通过叙事提高我们的沟通成效。关于在领导力沟通的影响上如何产生巨大的不同，我们已经了解了足够的信息。总的来说，如果领导者希望能够得到领导力语言的全部益处，培养叙事能力将成为关键条件。
附录3给出了一个简单的测验，评估你对支撑叙事能力原理的理解。
如果不是建立在诚实的基础上，叙事能力自身并不会起作用。就像戈尔在2000年的失利，部分程度上是由于他过分地修饰了自己的故事。即便是罗纳德?里根也由于自己对诚实的随便态度遇到了阻碍。什么是诚实？确实有必要诚实吗？关于这点请看下一章。
刺激愿望
2000年12月，鲍勃?纳德利（Bob Nardelli）就任家得宝公司（Home Depot）首席执行官。他此前的资历可谓完美：他在通用电气这个美国最受尊敬的公司创下了最佳的经营业绩，也即将成为杰克?韦尔奇的接班人。然而家得宝公司当时的经营状况一团糟，纳德利开始着手进行整理。他引入了军事风格的规则。他解雇了大多数原有的管理者，自己招聘新人取而代之，许多都来自通用电气和美国军队。公司甚至开始看起来、感觉上就像军队一样。他引入中央采购，一边大幅削减员工和成本，一边在技术上投资了10亿美元。结果，家得宝公司财务状况有了显著改变：纳德利使销售翻了一番，收入达到原来的两倍以上，毛利也稳步提高。但是2007年1月，纳德利被解雇了。这是为何？表面上看，事情的导火索是他不愿意降低自己高额的薪酬标准。自纳德利上任以来股价下跌了7%，而他的薪酬标准仍然是个天文数字，所以这就成了问题。
为何纳德利在财务上取得了骄人的业绩，而家得宝公司的股价却会下跌？简要地说，投资人、股东、对冲基金和私募股权人、立法者、规范者、非营利组织等一系列人员都想在公司经营上享有话语权，而纳德利未能对自己所做的工作引发他们持续的热情。
投资人担心，纳德利在财务上取得的骄人业绩会降低商店的服务水平，这样并不能实现可持续的发展。另外，他继续向建筑材料批发的战略方向扩张，但是，他未能找到充分理由说服华尔街为何值得向低利润业务方向转移。现在纳德利承认：“当初太专注于一种观念，即做好你的工作，管好你的数字，其他的自然会处理好的。”
故事的领导力The Secret Language of Leadership第10章刺激愿望当被问及担任公众公司首席执行官所面临何种挑战时，他说：“我以前常踢足球。踢球时，你自己一直都知道比分。现在就像在滑冰，有一群裁判在旁边大声喊着比分。”
纳德利的问题，也是如今很多首席执行官的问题，在于被“一群滑冰裁判”严格地看管着。即使是最强大的首席执行官也不能强迫这些裁判去相信他们所应该相信的东西。如果公司领导者不能引发人们对其观念持续的热情，首席执行官能否生存下来就成了问题。
引发他人对不同的事情产生意愿是领导力最困难的一个方面，因为领导者一般仅有数秒钟时间去解释一种新的观念，让观众开始探索一个不同的，甚至是完全不同的未来。观众会在快速的、直观的、依靠感觉的程序基础上作出最初的决策。早在领导者给出一套理性的论点，争取他人认同自己的提议之前，他们就已经做出了决定。
领导者在有机会展示其论点前，如何赢得观众接受自己的思考方式？如何使观众愿意为一个全新的未来付出努力？
人们在感情基础上做决定的时候，领导者如何让他们看到原因？如果仅从表面上讲，问题看似无法被解决。
解决这一问题的第一步是要认识到挑战并非是将领导者的意愿强加于听众身上――无论如何这也是不可能做到的。不是将观众引至一个领导者预先设定的立场――以其更加权威的智慧预见到的立场。不是领导者预先确定什么是最好的，然后让人们照那样去做。而是迅速地刺激他们的变革愿望。
一般原理
共有八个一般性原理支配着刺激变革的愿望：
◎ 根本观念本身应该具有价值。如果目标仅仅是辅助性的、有时间局限性的，那么领导者为一个不同的未来引发持续的热情就会遇到困难。高水平的沟通可能会为一个辅助性目标赢得短期的收益，但是如果这一观念不能被感知为自身具有价值，热情就不可能持续下去。
◎ 沟通工具必须使得观念难以忘掉。如果在演讲完毕以后，观众不能记住变革观念的主要因素，那么他们要对实施该观念保持热情就很困难。所以，能够涵盖该观念的、容易记住的短语或者简要的故事所起到的作用会很长久。相反，那些难以让人记住的、复杂的论点则无法做到长久发挥作用。
◎ 该观念一定要变成观众自己的观念。刺激变革的愿望是一个微妙的过程，将一种或者多种选择摆在人们的面前，让他们共同去创造出一个新的未来。这需要使观众能够想象一个他们可以经历的、不同的、更有希望的故事。这是尊重观众自己认识到那一点，而不是把什么东西强加给他们。如果该观念不能变成观众自己的观念，那么就永远不会鼓舞起他们持续的热情，而这种热情正是变革型领导的标志。
◎ 观众需要贡献的空间。如果观众听到这一观念，将其视为预先设定和预先消化了的，将自己视为被动的观察员，对于如何实施没有任何发言权的话，那么就没有可能引发持续的热情。这是因为如果不能适应环境的话，就无法实施任何重要的变革观念――如果在适应过程中没有给予观众任何角色，那么他们就不可能将其视为自己的观念。他们会以隔离的方式将其仅仅看作一个观念而已，看作“远在那儿”的东西，看作领导拥有的东西，而不是他们拥有的。相反，听众必须进入这一观念之中，意识到它并不完善，并且看到前方存在的可能性。他们使这一观念适应自己的环境，然后他们就开始领会这与他们有什么关系，以及这一观念为何是明智的、有道理的、有魅力的、吸引人的，甚至是显而易见的。为了让这一观念完全适应他们的需要，必须由他们来调整，因为只有他们自己了解自己的需要。
◎ 这一观念必须是正面的。因为变革型领导的持续热情是一种正面的感情，领导者对变革观念的沟通也必须是正面的。如果领导者的讲话是负面的或者中性的，那么正面的能量从哪里来？如果领导者是正面的、热情的，那么也会感染观众这样。正是领导者正面感情和能量的传染性刺激人们对一个崭新未来的渴望。
◎ 观念必须对特别的观众是正面的。沟通必须引导观众看到自己的收益，而不仅是组织或者领导者的收益。一种使公司甚或国家变得伟大的观念可能会鼓舞人们短期的热情，但是如果没有对观众带来任何好处，那么热情就会无情地消退。因此，沟通必须让观众很容易看到变革为何会给他们个人带来好处。
◎ 故事不失为一种较为有效的沟通工具。虽然故事不是刺激变革持久愿望的唯一方法，但是一定属于较为有效的方法之一。有些其他奏效的方法，比如精彩的格言、口头描绘画面，或者激励人的歌曲都具有实在的优势，但是需要不同一般的才能才可以实现。相反，讲述一个故事很简单，每个人都能做到。至于刺激变革愿望的故事，不需要任何不平常的才能。
◎ 如果能在每位听众头脑中引起新的故事，一般的沟通工具都会有效。因为人是以叙事的框架来进行决策的。提问、比喻、挑战、提议等非叙事的方法要引起对不同未来的渴望，只有他们指向听众头脑中同一个新的故事时才会有效。
哪种方法效果最好？下文将可能的沟通工具分为三大类：容易使用并通常有效的沟通工具，通常有效但是需要特殊才能的沟通工具，以及通常无效的沟通工具。这里和其他地方一样，很大程度上取决于使用的技巧和环境。如果使用得不好，任何一种工具都会无效。结合才能与想象力去应用，任何一种方法都会在某个范围内有效。这里的分类反映了使用工具根本有效的难易程度，以及取得成效时可能带来影响的强度。在这一领域同样需要更加详细的量化研究。这一排序只是让读者和研究人员感觉一下整体情况的第一步。
最有希望的方法（1）
以下的方法对于难以应付的观众最容易起作用。
◎ 眼见为实
◎ 讲述一个正面的故事
◎ 将变革的障碍具体化
◎ 使用一个指向故事的比喻
◎ 讲述你是谁的故事
◎ 讲述一个“共用记忆”的故事
◎ 提出一个正面的挑战
眼见为实
直接体验变革在类似的环境下如何成功实施，是产生变革愿望的一种有效的方法。如果在那里起作用的话，为何在这里不起作用？所以，1993年杰?奥拉尔德不只是告诉人们网络上正在发生的事情。他在微软办公区走廊放了一个可折叠的桌子，并架起了演示电脑，把人们拽过来看网络怎么使用，让他们去触摸、去感受。因此，人们能够自己看到这些不同。
在第6章我曾提到，管理者、父母和教师可能会通过树立榜样，以及在行为中体现他们要引入的东西，来创造体验。他们同样可以组织海外夏令营、角色扮演练习、模仿或者快速建立原型。
采用同样的方法，营销人员通过将他们要传达的信息具体化、提供样品和免费试用、汽车试驾或者新软件的试用，或者以人们可以实际观看产品或者服务演示等方式，创造体验式的学习。
讲述一个正面的故事
通常领导者没有机会让观众尝试实际的体验，尤其是他们在管理层上向上攀登的时候。接下来最好的一件事常常是关于这种体验的故事。讲述一个已经在发生变革的案例的简单故事能够在一种感情层面上将观众联系起来，在他们头脑中产生新的故事，并且引发行动。
我首次在工作中碰到这种虽然简单但是效果强大的故事是1996年在世界银行（附录1讲述了故事的详细情况）。我发现了这种特殊的故事具有非凡的威力，能够刺激即便是充满怀疑的听众为了他们的组织、他们的世界自己去憧憬一个不同的未来。
从那时起，我一直帮助许多组织编排类似的故事，目的在于沟通复杂的观念并且引发行动。我将这种故事称为“跳板故事”。尽管这些故事看似简单，但是要一直以成功的方式编排这些故事需要强悍的叙事能力，需要理解根本的机制，掌握能产生预想效果的一些相关的叙事模式。
这种故事的目的不是告诉观众去实施他们的变革观念――那样会导致一场争论。相反，跳板故事以含蓄的方式邀请听众去想象一个新的故事，而故事中观众是主角。
领导者要刺激变革愿望，这种间接的叙事常常是最容易和最高产的路线。以最简洁的方式讲述、不带太多细节，它的效果是最好的。以这样的方法讲述故事，为听众留下了充分的精神空间去想象一个新的故事。他们大脑的一部分在听演讲者的故事，而另一部分则在想象一个新故事。在新故事中，他们每个人都变成了主角。在此过程中，对听众而言，他们想象的故事对自己来说是一个新的想法。因为这是他们自己的想法，不需要用其优点去说服他们。拥有这种想法的自豪感有助于产生热情。“多好的主意啊！我刚有了一个好主意！”
跳板故事因此间接地产生了效果。不像直接叙事那样，间接叙事不用努力地将听众“转移” 到另外一个世界，并且不会占用他们整个的精神空间，让他们完全沉浸于正在讲述的故事之中，那样他们自己的世界就会消失不见了。相反，这个故事是故意编排的，以便只占用大脑的一部分空间，将其余的空间用来想象他们自己的新故事。实际上，讲故事的人有意克制自己没有讲一个“讲得很好的故事”，因为如果不克制自己，故事环境中的景象、声音和味道便会充满听众的头脑，听众就不会为自己的故事留下精神空间。
最有希望的方法（2）
跳板故事反应了威廉?吉布森（William Gibson）的洞察力：“未来就在那儿，只是分布的不十分均匀。”跳板故事强调一个成功实施变革观念的实例，在听众的头脑当中引发一个类似的故事。要实现这样的效果，故事必须具有积极的基调――这些故事的结局一定很圆满。这表明该观念也很可能会在另外的环境下获得成功。如果这个故事能够在类似的环境下成功的话，为何不能在我们这儿成功？听众的热情在于想象他们带有类似圆满结局的故事会是什么样。如果故事没有圆满的结局，产生变革热情的可能性就很小。
但是圆满的结局本身并不足矣，故事必须再满足另外两个要求。
◎ 圆满的结局必须可信。如果表面上看这个故事结尾很愉快，但是故事听起来并不真实的话，观众可能就会想：“不可能那样的！”一旦发生这样的事，就没有跳板效果可言。相反，可能会增加人们对变革观念和对领导者的怀疑。比如，假设领导者的目的在于使公司在收购上赢得支持，讲述一个关于另外一个公司收购成功的故事，就会是这样。因为听众可能知道3/4的公司并购都不成功，在某种层面上，他们失去了成功收购公司的信心。风险在于听众会想：这个故事不可信。所以，跳板故事要奏效，演讲者需要提供足够的细节，说明这一收购为何取得意外的成功，并且与其他失败的案例哪里不一样。
◎ 结尾对观众来说必须圆满。故事的结尾在一般意义上的圆满并不足够。故事对于特别的观众必须是正面的。因此，在公司领域里许多领导者讲述故事时强调对公司的益处，但是并未意识到观众可能会想：“对于公司和首席执行官当然好了，但是对于即将失业的工人又怎样呢？那些将要失去工作的管理者呢？这其中对我又有什么好处呢？”这至关重要，所以讲述一个故事让观众很清楚类似的故事会给他们同样带来一个圆满的结局。
附录2 给出了一个简单的模板，共有10个简单的步骤帮助你编排一个跳板故事。这些步骤看似很直接，但是编排这样的一个故事不是那么容易。挑战在于讲述一个简洁故事要具备所有元素。与设计一款手表没有什么不同：许多运动机件必须在一个微小的空间里共同配合。在完成一个对充满期望的观众有效的版本之前，成功的跳板故事一般需要大量的微调。
将变革的障碍具体化
领导者谋求引发变革热情的另一个方法就是将阻碍变革的力量具体化。所以，1863年11月，亚伯拉罕?林肯在盖茨堡演说中宣布国家“自由的新生”，他不再是捍卫一个旧联邦，而是在宣布建立一个新联邦。“旧联邦”包含奴隶制，也努力保留奴隶制。而“新联邦”会实现自由的承诺。林肯在这里将美国正在上演的故事一分为二，即“旧联邦”和“新联邦”。这里根本的问题被具体化为不同的主角，它能够被当作敌人一样，使人们去对抗它。
这类似于心理治疗专家，比如他们对厌食症患者使用具体化的方法。建议将厌食症看作是在努力占据一个人身体的敌人，治疗师帮助病人与之“对抗”。在这一故事中，用拟人化的方法将厌食症具体为敌人，使顾客变为故事的主角，表现了对抗邪恶势力的战斗的胜利。
具体化常常是商业领域中一种经常被重新组织和重新调整的驱动力。通过创建一种新的管理构架，管理者希望用新的目标和行为物化一些新的运营模式。但是，如果新构架不过是重新整理工作任务和安排报告的话，那么现有的组织文化很快就会再度出现，而且改组会在促进重大变革上遭遇失败。只有参与者在新架构中开始体验一个新故事，才会出现新的行为，文化才会改变。
最有希望的方法（3）
最有希望的方法（4）
提出一个正面的挑战
在体育界，挑战常被用来激励团队实现更高水平的成绩。“让我们为了吉佩尔赢一回”该说法源于美式橄榄球。美国前总统里根曾在40年代出演过一部叫《纽特?罗克尼》（Knute Rockne: All American）的电影，他在片中饰演一位橄榄球明星。此人名叫乔治?吉佩(George Gipp)，最后因肺炎病逝。临终前，他在卧床上说：“为了吉佩尔赢一回！”自从这部影片上映后，吉佩尔也就成了里根总统的昵称了，很多时候人们称里根总统为吉佩尔，这样显得更亲切。他本人在总统大选时也引用过这句话。――译者注，或者“让今天的对手看看我们是什么样的选手！”如果听者认同这一挑战，这可能暂时会给团队提高士气。要实现持续的热情，需要引发对活动本身的热情，如果这一挑战不能指向一个永远正面的故事，这一点就不可能实现。
1999年罗伯?麦克伊文（Rob McEwen）是加拿大黄金公司（一个正在苦苦挣扎的加拿大矿业公司）的首席执行官，面向全球开出总共万美元的奖金，任何人只要能在黄金公司万英亩的地产上就寻找和发现新的金矿给出最好的建议，使能获得该项奖励。采矿业是一个秘密的行业，麦克伊文采取了和一般人直觉相反的做法，他将关于自己地产的所有信息，以及公司自1948年成立以来的发展历史全都公布在了公司的网站上。有关该奖项之争的消息迅速在全球传开，共有1 000多位来自50个国家的地质学家、采矿者、咨询顾问、数学家以及军官对这一问题提出了自己的建议。竞争者们发现了100多处目标，其中的一半黄金公司此前都未曾发现。在新发现的目标中大多数都储有大量的黄金。结果，黄金公司从一个在1亿美元苦苦挣扎的公司一跃成为价值90亿美元的公司，变成了该行业中最具创新、最盈利的公司。这一不同寻常的提议不仅吸引了人们的关注，而且刺激了他们采取大量的行动。
需要特殊才能的方法
以下是刺激行动愿望的一些方法，他们需要特殊的才能才有机会获得成功。
◎ 编辑激动人心的乐曲
◎ 创造一个难忘的格言
◎ 口头描绘一幅未来的图画
编辑激动人心的乐曲
从法国国歌《马赛进行曲》的历史我们能够看出音乐的激励作用。这首曲子是克洛德?约瑟夫?鲁日?德?李尔（Claude Joseph Rouget de Lisle）在1792年写于斯特拉斯堡（Strasbourg），最初起名为《莱茵守军战曲》（The Marching Song of the Rhine Army），这首歌曲变成了法国大革命的战斗口号。后来改为《马赛进行曲》是因为来自马赛（Marseille）的部队在巴黎的街头最先唱起这首歌。拿破仑二世帝国以及第二次世界大战期间占领法国的德军严禁播放这首歌曲，因为它具有激励人心的强大威力。在电影《卡萨布兰卡》中有一个家喻户晓的场景也能说明这一点，纳粹士兵演唱德国的爱国歌曲时，支持法国的人们演唱这首歌曲来压过他们。
因此，至少从理论上看，音乐能够激励人心。对于领导者来说，一个现实的问题是――编写像《马赛进行曲》这样具有激励力量的歌曲需要巨大的音乐才能。如果领导者，没有这样的才能，音乐可能就不是一个可行的选择。
创造一个难忘的格言
如果不是这个神圣吸引人的表述――“民有、民治、民享”，亚伯拉罕?林肯宣布美国新生的观念产生的影响就会减小。如同约翰?肯尼迪的就职演说，同样他那句难忘的话语发挥了很大的影响力：“不要问你的国家为你做了什么，而要先问你为你的国家做了什么。”肯尼迪采用了被传统的修辞学称为“交错法”的表述方式。交错法是指两个平行的句子，所用文字相同但是顺序相反。还有比如：
最有希望的方法（5）
◎ “让我们决不要由于畏惧而谈判。但我们决不能畏惧谈判。”
◎ “麻烦越大，战胜麻烦的勇气越大！”
这些表达既简洁又好记，容易让人口口相传。同样的观点，如果表达得不同，就有可能流行不起来。这需要高超的语言技巧，而领导者具备这一点的并不多见。
口头描绘一幅未来的图画
有些作者，如诺尔?蒂奇（Noel Tichy）认为领导者主要职能就是“给出一个引人注目的未来”。问题在于如何编排这样的故事。我本人对许多关于未来的故事都很熟悉，但是很难找到引人注目的一个。因为未来不可预知。对此很难讲述一个令人信服的故事。即使关于未来的故事在讲述当时能够有说服力，将来难免会在某个意想不到的时刻发生变化，故事因此就变得不可信了。
叙述的方法是口头描绘一幅未来迷人的图画。就像那些众人皆知的例子，如温斯顿?丘吉尔1940年所做的演讲“我们将在海滩上战斗”或者马丁?路德?金1963年“我有一个梦想”的演讲。在某个时期，据说这些演讲包含引人注目的未来故事。实际上，相关的段落没有故事的核心特征，即由一定的因果关系组合在一起的事件。他们是口头描绘一个未来状态的精彩画面。他们显然需要高超的语言技巧――甚至可以称其为散文诗。对温斯顿?丘吉尔或者马丁?路德?金等掌握这些技巧的人来说，编排一个精彩的散文诗是一种可行的选择。但是我们大多数人不具备这样的才能。没有了光彩夺目的诗歌，口头描绘未来的图画可能导致不让人信服和容易受到讽刺等危险。
通常无效的沟通方法
以下是刺激未来愿望的一些方法，这些方法很少能够达到预期效果。
◎ 给出论据和原因
◎ 讲述“燃烧的平台式”的故事
◎ 创造不满意用以销售你的观点
◎ 提出一个意想不到的问题
◎ 描绘未来一幅真实的图画
◎ 使用讽刺和反话
◎ 讲述虚构的故事
给出论据和原因
如果领导者向那些对变革观念充满怀疑、冷嘲热讽，甚或满怀敌意的人们给出论据，观众会戴着负面态度的眼镜来看待，他们会以沉默的方式反驳每一个论据。受到证实偏见的影响，观众在心理上回避演讲者所说的一切。鲍勃?纳德利可能会说：“我在财务上业绩骄人。”但是听众会想：“商场的客户服务又如何呢？”当纳德利给出一个新论据：“看看潜在的建筑材料批发市场！”，听众会想：“没错，那方面的利润率很低，但是你的综合待遇却高得像天文数字。”纳德利可能反驳说他的综合待遇是在很久以前和老板谈妥的，而且是为了说服他离开通用电器公司那个待遇很高的岗位才这么决定的。这样的争论会持续下去，永远不会有赢家。纳德利越是费尽心思地争辩他的观点，听众就会越深入地为自己确信的观点辩护，并且准备好来日再战。因此直接给出论据和原因的方法并不能引发人们对一个不同未来的渴望。一般会以持续对抗的关系而告终，观众在演讲者说任何话之前就产生了更加抵触的情绪。
讲述“燃烧的平台”式的故事
相关领导力的作者经常建议一种“燃烧的平台”式的故事，来营造一种变革的紧迫感。这一说法的起源是这样的：英国北海的派普艾尔法（Piper Alpha）石油平台着火了，一位工人在平台的边缘上被大火团团包围，在葬身火海一定死掉和跳入冰冻的大海可能死掉这两种选择之间，他选择了后者。这一说法现在成了一种比喻，描绘在某种情况下，人们被迫采取表面上看似更加危险的行动。不采取任何行动会导致灾难，所以这不再是可行的选择。
最有希望的方法（6）
在一个“燃烧的平台”式的故事里，灾难的细节被描述得如此惊人，以至于比较起来破坏性的变革都显得更加安全。一般情况下人们就是如此推销选择的战争的：为了尽力描绘一幅足够恐怖的画面，而夸大危险。然而，一旦人们发现了这一夸大的部分，激励作用就会消失，任何前进的行动都会停止。
“燃烧的平台”式的故事在引起关注方面表现出色。比如，1993年美国国际商用机器公司经历了险些灭亡的一幕，可怕的情况使新任的首席执行官路易斯?格斯特纳很容易就让大家听进去了变革的设想。
“燃烧的平台”式的故事也存在局限性，它制造了恐慌，刺激了听众的爬行脑。不用更多这样的故事，不用变革型领导要求的持续热情，辅之以变革的指示，就可能让人们勉强依从。所以，能够使用“燃烧的平台”式的故事引起人们的关注，但是紧随其后需要正面的信息来点燃人们去做不同事情的愿望。
创造不满意从而销售你的观点
领导他人和销售产品具有一些共同特点。两者都涉及在没有等级权力的情况下让他人去做事：领导者不能强迫人们去变革，销售员也不能强迫人们购买其提供的产品或者服务。这两种工作都需要去说服。
被称为“大客户销售”（spin selling）的方法强调使顾客对其命运产生不满意的想法，从而愿意寻求新的东西。这涉及提出一些仔细设计好的问题，意在“将顾客从满意阶梯上拉下来”，这样最初满意的人或者对现状仅仅感到有一点小小不满的人会认识到问题如此严重，他们愿意购买卖家的产品。
但是，大宗和复杂的销售一般都要涉及重大的创新。仅仅让顾客对现状不满意不足以推动组织支付这笔开销，对于实现变革也存在风险。在任何重大的变革中，看不见的决策者会评价你的报价，评估如何帮助促进其战略安排。要让这一切得以实现，他们需要看到变革过程的正面价值。如果买家不能对未来形成一种正面的看法，就可能在当前的状况下应付了事，容忍伴随的问题和不满意的地方，一直希望如果他们再努力一点、快速一点，问题就能离开他们。除非他们相信存在一个不同的未来，否则他们不会去冒险――跳跃式地去做不同的事情。
实际上，使顾客对现状不满意并不能引发对一个不同未来的渴望。要成功地完成销售，需要破坏性变革，销售员必须正面地去引导顾客。事实上，在产生不满意、引起关注之后，销售员必须鼓舞买家相信他们可以让现状切实好转。如何做到？运用正面的故事通常就是办法。
提出一个意想不到的问题
在《为自己架一座桥》（Building the Bridge as You Walk on It）一书中罗伯特?奎恩（Robert Quinn）举出了公司高管的例子。奎恩参与了一个远远落后于预定计划的大型项目，他在公司来回走动，问每个人：“如果我们要提前一周交付这个项目该做什么？”因为奎恩一直坚持这样问，所以他认为该项目最终会提前完成。
在这种情况下，这一提问看上去足以将注意力集中在完成那一特定项目这个辅助性目标之上，因此加快了进程。但是，这种做###对第二个和第三个项目起作用吗？
这些提问存在的深层问题就是他们都存在一个潜在的前提：“人们是否了解目标到底是什么？如果人们给出肯定答案，如此提问可能会见效。但是如果人们给出否定回答，如此提问就有演变成争论的危险。
此外，很难阐明一个足以引发人们对一项活动持续热情的问题。提问在引起关注方面效果很好，但是如果不能指向一个正面的故事，对于刺激持续变革的正面愿望的效果就大为逊色。
描绘未来一幅真实的图画
如果变革的观点十分简单（如买一个手包或者汉堡包），领导者有可能找到一幅图画直接与观众建立感情联系。但是面对领导力的复杂挑战，使得人们以持续的热情拥护复杂的新观念时，很难找到能涵盖这一观念的单个图画。沟通知识管理观念的图画在哪里？我一直都未能找到。
所以，图画可能对于简单的沟通有效，但是要让人们梦想一个完全崭新的未来，就很难使其取得成效。
结合更加复杂的观念，一幅图画可能就与一个故事联系起来，在某种程度上“9?11”事件的照片就会与恐怖袭击的故事联系起来。通过“9?11”的故事，这些照片对“9?11”事件具有标志性的意义。然而这是由于故事本身起到了绝对的作用，而不是照片。
使用讽刺和反话
在修辞理论上，对一个人的嘲笑和讽刺被称为“insultatio”。比如，哈姆雷特（当他尽力让母亲放弃她与其叔叔的婚姻）对其母亲这样说过。瞧这一幅图画，再瞧这一幅，
这是两个兄弟的肖像。
你看这一个相貌高雅，
太阳神的鬈发，天神的前额，这是你从前的丈夫。
现在你再看这一个， 这是你现在的丈夫， 像一株霉烂的禾穗。
他伤害了他健硕的兄弟。你有眼睛吗？
你甘心离开这一座大好的高山，靠着这荒野生活吗？
嘿！你有眼睛吗？这里的问题在于，讽刺可能会在争论中获胜，但是即便有了所有的条件，也不会引发行动。哈姆雷特的母亲可能被说服了，可是她最终什么也没做。
讲述虚构的故事
恰当地虚构故事能够让我们去想象。因此，公司有时在讲述故事时使用虚构的方法，使其更显真实，让人们以不同的眼光来看待他们。所以，麦当劳公司使用罗纳德?麦克唐纳（Ronald McDonald，即麦当劳叔叔）的故事，帮助在听众头脑中引起一个新的故事，讲述他们是什么样的公司。如果麦当劳叔叔能够对健康的食品产生兴趣的话，顾客也有可能去效仿他。有些荒谬的是，像麦当劳叔叔这样虚构的人物可能在传递信息方面比麦当劳公司更加可信。
然而，虚构的故事很容易受到讽刺。这并非说这样的故事没有用――他们在将变革原因个人化方面发挥着最有效的作用，下一章将进行讨论。但是，要刺激难以应付的观众，他们并非可靠的工具。