内容摘要：我国网络营销起步较晚，总体水平较低。面对日益激烈的国际国内竞争，本文联系国情，对我国网络营销的现状进行了分析，并对网络营销的发展方向给出了建议和分析。
关键词：网络营销 现状 发展
外国学者拉菲?默罕默德对网络营销有如下定义：“网络营销是通过在线活动建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”。它既包括以企业网站为基础的营销活动，也包括无网站的基于互联网的营销活动，具体是指企业通过在其网站主页上或者互联网第三方平台上开设虚拟商店，陈列、宣传其产品或服务，客户则可通过操作任何一部并入网络的计算机进入其中，完成浏览、挑选、下订单、支付货款额等操作，最后等待企业送货上门的营销方式。
网络营销是虚拟营销、远程或全球营销、顾客导向营销、双向互动营销、直接营销、目标营销、数据库营销、分散营销、无纸化交易的综合，目的是建立和维持客户关系，更好地服务于企业和客户。
我国企业网络营销的现状
（一）企业网络营销发展阶段
在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。我国网络营销经历了如下三个阶段：
网络营销的传奇阶段：1997年之前。这一阶段，大多数的企业对于网络几乎一无所知，而尝试利用网络的企业对网络营销概念和方法也不明确，对其能否产生效果也是盲目的。
网络营销的萌芽阶段：1997-2000年。这一阶段，电子商务蓬勃发展，网络服务增强，越来越多的企业开始注重网络广告、Email营销等多种形式的网络营销方式的应用。
网络营销的应用和发展阶段——2001年至今。网络营销服务市场初步形成。企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高；网络广告形式不断创新，应用不断发展；搜索引擎营销向更深层次发展，形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告等模式；网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络营销介质的不断涌现和发展。
经过十多年的发展，我国企业网络营销在概念、形式、深度和广度上都有了长足的进步。据国家信息中心有关统计数字表明，我国已有8万余家企业加入互联网，并涉及网络营销。艾瑞市场咨询公司的数据显示，2004年，中国网络广告行业市场规模达到19亿元。
（二）企业网络营销模式的主要类型
第一种是内容型网站模式，也就是综合门户型网站。内容型网站以内容的广泛性带来广泛的用户群。内容型网站作为媒体平台，它起着信息集聚和发布的作用；作为交互平台，它提供了新的或专门的服务，如邮箱服务、论坛、交友和聊天以及搜索引擎服务。此类网站以新浪、搜狐为代表。
第二种类型是社区型网站模式。网站为不同的细分人群提供不同的服务，针对性强。以淘宝、携程等网络社区类网站为代表。根据社区型模式提供的不同专业服务，目前社区型网站主要有以下几种类型：在线交易型。通过为企业和消费者提供网络交易平台和一定的信誉保障，从而支持交易，收取费用。最具代表性的公司有阿里巴巴、淘宝网及易趣等。在线付费专业服务型。目前主要有：提供数据和专业信息服务的各类研究网、期刊网。网络游戏娱乐型，该类型的网站利用的是网络的交互平台。代表性的公司有盛大、网易。专业的搜索引擎型。如百度、google。新的洐生型。主要是新兴的网络中间商。如虚拟商场、虚拟评估机构和智能代理等。
第三种类型是电子商务型网站模式。此类型网站主要表现为企业网站＋在线销售（订购）产品（服务）。该模式目前又有两种情况：传统制造业企业建立网站，辅助或直接销售自己的产品，既包括提供在线订购服务，也包括通过在线的营销工作促使顾客离线购买。企业以渠道商或者说第三方商务平台的面目出现，建立自己的网站，支持其他企业或消费者的在线贸易，如阿里巴巴。把阿里巴巴又归为这类模式是因为阿里巴巴不仅大力投入在线营销活动，而且在离线营销如户外广告牌、物流网络体系的建立和维护上也是不遗余力的。
目前各种网络营销模式相互渗透、融合成为趋势，网络服务提供商也在忙于搭建更多可被商业利用的营销平台。
我国企业网络营销的发展路径
在我国，网络营销起步较晚，国际竞争力较弱，还存在许多有待完善和发展的地方。与此同时，我国网络用户发展迅速，市场竞争的压力和国内网络环境日趋成熟的机遇，都向我国企业提出了快速发展网络营销的要求。
（一）政府方面的宏观调控
政府立法机关应加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。网络营销在我国起步较晚，发展速度却很快，相应的法律规范是较薄弱的。可以借鉴西方国家的成功经验，制定相应规则，为网络营销快速发展提供一个公平规范的法律环境。
加快电信产业发展，打破行业垄断经营。我国目前昂贵的网络资费是发展网络营销的一个主要障碍。只有引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，降低互联网利用的门槛才能使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。
加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。在美国，宽带主干网传输速率己达到622MB，而我国四大互联网主干网目前的带宽只有2MB，实际端到端的传输速率仅为IKB左右。而网络营销活动要求有大量数据的传输，我国现阶段网络带宽水平离实际网络营销应用的差距不言自明。
加速安全、方便的网络支付机制的建立。据调查资料显示，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付，成为发展网络营销的迫切需要。
（二）企业方面的微观努力
从战略高度充分认识发展网络营销的必要性。经济全球化、加入WTO为我国企业送来了机遇更带来了挑战。网络营销凭借着互联网这一国际互动平台，拥有较传统营销方式在成本、个性化、交互性等方面更有利的优势。海尔总裁张瑞敏就认为，在新经济时代，中国的企业要么触网，要么死亡。实施网络营销成为左右我国企业发展的战略问题，这就要求企业决策层从战略的高度认识到发展网络营销的必要性，把其作为企业的长期战略，给予资金、人力、技术等资源的充分保障。
企业网络营销前后台的有机集成。所谓网络营销前台，是指直接面向客户的网站。网络营销成功的关键是吸引顾客上网和愿意网上购物，直接面向客户的网站成为吸引客户的第一关。因此企业在设计网站时要考虑吸引客户和方便客户。
然而网络营销并不是建立一个网站发布供求信息、宣传企业形象就完事了。真正的网络营销所要达到的目的是要在网络平台上完成全部或部分业务流程。为此，企业网络营销后台，即企业内部的各种管理信息系统、物流网络等成为关系到能否把前台所承接的业务很好的完成、能够提供给客户什么质量的服务以至网络营销能否成功的关键。
注重以“客户为中心”的营销方式的应用。随着互联网的普及，个性化的需求将会愈来愈强烈。网络营销以4C`s理论为基础和前提，它强调企业要以研究客户的需求和欲望为中心，那么以客户为中心首先就应该体现在为客户提供个性化的产品和服务。
以客户为中心要注意利用网络互动性的特点。对于借助网络开展营销的企业来说借助BBS、企业博客可以了解信息传递后客户的反应，以及哪些信息是客户希望了解而还没有提供的。让客户能够得到更多的、更新的信息，才能够吸引他们的再次点击。
无论是个性化的满足还是互动性的成功，都需要企业对其网络营销客户的信息和特点进行收集和分析。分析得越准确，我们的个性化就会越到位，互动性就能越成功。我国企业在进行客户分析时应注重科技手段的应用。通过对客户注册信息、网络日志等数据的挖掘，找出有用针对性的信息，才能更好地服务于客户。
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