论“营销”的三重境界

第一境界：兔子印象 ,第二境界：老虎气魄 ,第三境界：春江花月夜

　　古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。”此第一境也。“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境也。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”此第三境也。这是《人间词话》的一段名言，王国维用晏殊、柳永、辛弃疾三首词的断句，描绘了作词的艰苦历程。从“形”到“神”，后来者，把他之言又引申到成大事业、大学问方面去。

　　在很多人眼里，营销就是销售，销售就是推销，把产品卖出去才是硬道理。虽然不是很准确，但也说明了营销的本质。不管这其中做了多少铺垫，启承转接，根本目的还是要达成交易。

　　一直以来，人们对营销的理解和关注都是存在有争议的，有的说营销的伟大，甚至可以说是它推动了社会的进步，经营的成功者和著名企业的CEO及商学院的名称，都是一串串亲亮的名字。有的人却不屑一顾，从商者，无商不奸，他们认为利润是不应该赚取的，产品为什么不能以“裸价”出现呢？这其中都是营销人在巧舌如簧，人为的抬高了产品的价格。

　　其实对营销的理解并没有这么简单，这是一个经济规律，是市场规律的自发行为。查钢认为，营销是一个系统工程，是企业生存和发展的决定因素，我们现在所理解的营销只是企业的利润核心，包括产品策划，产品定价，渠道选择，宣销定位，制定策划方案及人员培训绩效考核等殊多方面，而推销更只是是营销的最后一个环节，把产品卖给顾客。市场与销售是相辅相成的，打个比方，就好像是营销搭台，推销唱戏一样，两者是战略与战术的统一。
　　其实，企业的发展是离不开营销体系的推动，营销体系决定企业文化、企业目标、企一战略，它的具体体现就是在销售上，它是唯一动态的数据指标，营销的过程（产品实现价值转换的过程）应是愉快的，是双方获得自我需求的感官满足和实用价值的实现。经济的发展促使了营销体系的完成，在全球经济化和经济市场一体化的当今世界，营销是显得那么的重要，大至国家，小至产品，理论意义上的营销应当是促使经济平衡需求，按需分配，不断满足日溢于言表增长的物质和文化的需要。然而，在现实中，我们的很多营销策略是不成功的，就好像是社会主义发展的最初阶段，我们所追求的还是怎么把产品卖出去？谋求利润的最大化，这其实只是营销的最初目标，那么，营销是否也有境界呢？万理同源，成功的营销完成也是要经过三重境界的。兔子印象，老虎气魄和春江花月夜。

　　第一境界：兔子印象

　　营销中，首先你的产品就要与对手区分，产品包装就成了第一要素，包装标识能引起消费者购买的第一潜在欲望。与对手的区别就是建立在视觉的愉悦上，你的产品策略就应是像一只可爱的小兔子，让人忍不住想亲近，这应当是产品赋于消费者的第一感观认识，只有产品的外观和色彩个性鲜明，这样就能吸引眼球，即是我们常说的“人气”，没有“人气”的产品是没有人喜欢的，一个产品只有足够的人气，才能在关注中才能实现产品价值的体现。
　　我们举几个成功的品牌吧。我们常吃的麦当劳（McDonald，s），是最受孩子们欢迎的，就是一个很典型的视觉差异化的例子，从它的店面设计开始，红黄颜色鲜明，独特的黄色拱门M型标志，还有相同红黄横条的麦当劳叔叔。薯条不过如此，汉堡包也不过如此，可是，在极富有个性和童趣的造型上，麦当劳走到今天，色调是功不可磨的，同样，迪斯尼公司（Disney）的童心，耐克充满冲劲的钩型标志，可口可乐的红色，百事的蓝色，都是以色取胜的。

　　做好产品的造型和包装，企业不花钱也能做广告。

　　第二境界：老虎气魄

　　营销中，产品应当是一个强劲的势态出现，在竞品如云，花样百出的市场中，一个产品若不能以一种强势出现，这是不可想象的，不管是霸气强攻还是锦里藏针，产品的市场上都是以大气而自信存在的，如烟草广告，汽车广告。成功的产品是不能加强消费者对它的认识和亲近，信籁产品的品质，相信产品的使用价值，这才是赋于主产品的品牌力。这一切都源于产品是一只老虎，是山中之王，这一份霸气是足以给消费者信心和归属感。选择我，不会错！同样，对于市场对手，一个虎气生威的产品是不容对手小视的，是能充分保证市场份额和销售利润的。

　　举一个例子：比较有代表性的就是微软和英特尔，如今在我们的电脑上，最醒目的地方就是这两个标志，微软开创了个人电脑的时代，让电脑从生活走向了生活，一个真正的王者应当是这样，没有市场可以创造市场，处于同时代的英特尔，作为一个硬件，对于消费者来说，并不是一个真正意义上的产品，可是英特尔又何尝让人感觉到它是一个半成品呢？

　　第三境界：春江花月夜

　　营销的过程是愉快的，对于双方为说，这是一次喜悦心情的交易过程。营销要善于借势和顺势，对消费者而言，关注点并不在产品的基本需求上，对于产品的使用价值和产品在生活中的传播价值中，一切为我所用，一切为我所势。借势，势如破竹。做“事”为下，做“市”为中，做“势”为上。先作势后做市，谋定而后动。

　　营销的最佳状态也就是双赢，销售方在销售过程中，实现产品的价值转换，消费者能在购买的过程中享受这购物过程式的快乐、轻松心情，并能这种感官愉快地传递给他们的朋友和家人，使企业品牌在顾客的口耳相传的分享中得到良性传播。不知不觉中为产品的再次消费再一次造势。

　　也举一个例子：现在全世界都在传播美国文化，那么，什么是美国文化呢？说白了文化就是产品，在世界范围内，美国的可口可乐集团（Coca-ColaEnterprises），沃尔玛（WalMart），星巴克（Starbucks），麦当劳（McDonald，s），迪斯尼公司（Disney）……这都是美国文化的传播，记得有一部影片《救大兵瑞恩》，很多中国人就看不懂为了救一个士兵，可能还要牺牲更多的人？文化的差异并不影响传播的效力。

　　还有让我们印象深刻的日本漫画，其影响力可不仅只是一两代人。一个国家的实力具体体现在软实力上，一个产品的核心价值取向于它的荣耀价值，营销的最高境界产品已经不再是产品，而是一种观念行为，因为，产品也是社会的一部分。