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酒店顾客满意、顾客忠诚与经营绩效的关系研究-搜狐旅游1

2010-06-26  大红旗

酒店顾客满意、顾客忠诚与经营绩效的关系研究

  [摘 要] 本文回顾了顾客满意、顾客忠诚、经营绩效的相关文献并提炼出测量三个变量的指标。基于服务利润链的内在原理,结合酒店业的特点,构建了概念化模型并提出五个假设。实证研究选取三家三星级酒店进行问卷调查,对问卷的效度和信度进行检验,对顾客满意、顾客忠诚与企业经营绩效之间的关系进行了相关性分析,研究结果支持所提假设。 文末讨论了对酒店经营管理的启示以及后续研究的建议。

  [关键词] 顾客满意;顾客忠诚;经营绩效;服务利润链;酒 店

  引 言

  中国酒店市场的竞争日益加剧,导致酒店业经营“微利”时代的到来,如何在满足顾客消费需求的同时提高酒店经营业绩,是现代酒店业亟待解决的问题。而随着市场的不断成熟和竞争的加剧,获得新顾客的难度越来越大,成本也越来越高。全球经济的买方市场特征使得企业认识到老顾客的重要性,开始关注顾客满意和顾客忠诚带来的企业收益。

  理论界自20世纪末期对于顾客满意的研究逐渐由行为科学转移到对顾客满意与企业经营绩效之间的关系研究。20世纪90年代美国学者詹姆斯·赫斯克特与厄尔·萨塞等提出的服务利润链,对三者的关系进行了非常有价值的研究。

  本文以服务利润链为基础,将顾客满意、顾客忠诚与酒店经营绩效联系起来,探究酒店顾客满意、顾客忠诚对经营绩效的影响,并采用定量的研究方法进行了实证分析。

  1、文献回顾

  1.1 顾客满意

  1965年,美国学者Cardozo首次发表论文研究顾客满意,其后,在学术界对顾客满意的概念和内涵展开了讨论,Richard Oliver(1981)认为,满意是一种针对特定交易的情绪性反应。它取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度。Churchill (1982)认为, 顾客满意程度是一种购买结果,是指顾客比较购买产品时所付出的成本与使用产品所获得的效益的结果,即成本效益分析。Parasuraman(1994)认为,顾客满意是服务质量、产品质量以及价格的函数。Kotler(1996)归纳各学者的意见,认为顾客满意可以解释为个人在比较了对服务或产品的绩效认知与自身的期望之后,所产生的一种愉快或失望的感知状态,并指出顾客满意水平是预期绩效与期望差异的函数。

  本文采纳Parasuraman(1994)和Kotler(1996)的定义,认为顾客满意是服务质量、产品质量以及期望和感知差异的函数。

  针对顾客满意模型的构建,学者们从不同角度进行了大量研究。

  70年代末80年代初,主要的研究成果集中在顾客满意度理论模型开发上, 奥立佛(Richard Oliver)提出了“期望不一致模型”(Expectation Disconfirmation Model)。这一模型说明顾客的期望是衡量顾客满意程度的标准,即当实际的绩效等于顾客期望时,顾客满意;当实际绩效大于顾客期望时,顾客非常满意;反之,顾客不满意。

  80年代至90年代,伍德洛夫(Woodruff)等学者从心理学、管理学的角度进行研究,提出了需求也是顾客满意度的基本决定因素,进一步扩展和补充了“期望不一致”模型。

  美国的三位学者帕拉苏拉曼(A.V.Parasuraman)、泽萨默(V.A.Zeithaml)、柏瑞(L.L.Berry)(简称PZB)的研究成果概括了五个服务属性(1988),即影响服务业顾客满意度的因素为:可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。

  挪威学者冈德森(Marit G. Gundersen)针对酒店有形产品和无形服务两个方面,就酒店的三个主要职能部门前厅、客房、餐饮开发设计了10个测量指标,它们是:前厅接待部的有形产品和无形服务,餐饮部的有形产品和无形服务,客房部的有形产品和无形服务,以及对前厅的满意程度,对餐饮部的满意程度,对客房部的满意程度和对酒店的总体满意程度。此十个指标总计包含22个测量问项。

  本研究在挪威学者冈德森(Gundersen)对酒店顾客满意度的测量方法基础上,提出从以下四个方面测量顾客满意度:顾客对酒店前厅的满意度、对餐厅的满意度、对客房的满意度和对酒店的总体满意度,然后将这四个变量先进行指标细化,针对酒店前厅、客房、餐厅分别从有形产品和无形服务两个方面进行分析,酒店顾客的总体满意度以顾客感知愉快程度、总体感知差异、喜爱程度、购买更多产品的意愿、顾客对企业的整体满意程度五个方面来测量。因此,本文采用的顾客满意的测量指标可概括为:对酒店(前厅、客房、餐饮)有形产品的满意度、对酒店(前厅、客房、餐饮)无形服务的满意度以及顾客对酒店的总体满意度三个维度,共计18个问项。

  1.2 顾客忠诚

  顾客忠诚是建立在顾客满意基础上的行为,大量对顾客满意的研究表明,顾客满意会导致顾客的重复购买行为发生,降低吸引新顾客的成本,带来企业未来的收入增加。然而近年来的研究发现顾客忠诚与高利润和快速增长的关系比顾客满意更加密切,因此对顾客忠诚的研究成为理论界和实业界关注的焦点。

  Assael(1990)的顾客忠诚定义是由于顾客对某一品牌的认同而在较长时期内持续购买该品牌产品的行为。Oliver(1992)将顾客忠诚定义为:“不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的,在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务”。只有那些持续购买率高,且与其他企业相比更喜欢本企业的顾客才是企业的忠诚顾客。Jones和Sasser(1995)指出顾客忠诚是对某一特定产品或服务的再购意愿。

  关于顾客忠诚的测量,有很多学者作过相关的研究。在这些学者的研究中顾客忠诚的测量指标不尽相同,Fornell(1992)从重复购买的意愿和对价格的容忍度两个方面来衡量顾客忠诚。Jones和Sasser(1995)把顾客忠诚度的衡量方法分为三类:顾客购买行为,由最近一次购买的时间、频率、数量来衡量;再次购买意愿,通过询问顾客以后是否会再度购买特定产品或服务来衡量;衍生行为,包含公开推荐、口碑等。Kolter(1999)从三个方面测量顾客忠诚:经常性重复购买、愿意惠顾公司所提供的各种产品或服务、愿意为公司建立口碑。Dick和Basu(2000)认为顾客忠诚度可由四个指标构成:包括顾客的再购意愿、向他人推荐公司或品牌的意愿、价格容忍度和交叉购买的意愿(即购买同一公司其它产品的意愿)。

  综合世界上学者的研究,本文对顾客忠诚的测量主要从顾客重复购买意愿、向他人推荐、接受溢价三个方面来衡量。

  1.3 经营绩效

  绩效是比较宽泛的概念,包括行为和结果。企业绩效是指一定经营期间的企业经营效益和经营者业绩。经营者业绩是指经营者在经营管理企业的过程中对企业的生存与发展所取得的成果和所做出的贡献;经营效益是指在获得经营业绩过程中所表现出来的盈利能力和核心竞争能力。经营者业绩主要通过经营者在经营管理企业的过程中对企业经营、成长、发展所取得的成果和所做出的贡献来体现。企业经营效益水平主要表现在盈利能力、资产运营水平、偿债能力和后续发展能力等方面。

  本文对酒店产业经营绩效的测评,主要是从其企业财务角度出发,使用收入增长和盈利增加两个指标来测量。

  2、顾客满意、顾客忠诚、经营绩效之间的关系及模型构建

  2.1 理论依据

  “服务利润链”是20世纪90年代末由詹姆斯·赫斯克特(James Heskett)、厄尔·萨塞(Earl Sasser)、伦纳德·施莱辛格(Leonard Schlesinger)等美国学者提出的一种描述成功业绩关系的观点,在一个服务组织中,这种观点以事实为基础,最终以增长和盈利能力来衡量。

  服务利润链的内在原理是:利润是由顾客忠诚决定的,忠诚的客户给企业带来超常的利润空间;顾客忠诚度是靠顾客满意度取得的,企业提供的服务价值决定了顾客的满意度,最后,企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。见图1。

图1、服务利润链原理图
图1、服务利润链原理图

  

    服务利润链是通过识别并测评各个环节之间存在的关系来指导服务企业经营管理。本研究以服务利润链模型为理论基础,以酒店服务企业为研究对象,实证检验服务利润链模型的后三个构件——顾客满意、顾客忠诚与企业经营绩效之间存在的关系。

  此外,Anderson,Boulkling,Fornell自1983年以来先后从理论上和实证分析上研究了顾客满意度与顾客忠诚存在显著的相关性;认为满意顾客的口碑(Word-of-mouth)会降低吸引新顾客的成本,同时提高企业的整体知名度(Anderson,1998; Forne11,1992);顾客满意还会带来企业未来的收入增加(Bolton,1998; Fornell,1992; Rust et a1.,1994,1995),减少未来的交易成本(Reichheld & Sasser,1990)。Anderson和Fornell研究了顾客满意与市场份额之间的变化规律;Matthew等人的研究认为顾客满意对顾客忠诚、顾客保留、企业业绩等方面的产出结果具有正面的积极作用;并且许多学者推断顾客满意和企业获利存在正线性相关关系(Matthew C.H.Yeung, Lee Chew Ging, Christine T.Ennew 2002)。

  2.2 模型构建与假设

  基于服务利润链和以往学者的相关研究成果,我们提出如下模型,见图2。该理论模型主要由三个部分组成:左边测量酒店顾客满意度,中间测量顾客忠诚,模型右边是酒店经营绩效,酒店经营绩效的提升表现在两个方面,即酒店收入增长和盈利增加。

  

图2、酒店顾客满意与经营绩效关系模型
图2、酒店顾客满意与经营绩效关系模型

  

  基于上述模型,有以下五个假设:

  假设一:验证顾客满意与顾客忠诚在酒店业中的关系

  H1a 顾客满意与顾客忠诚正相关

  H1b 顾客满意与顾客忠诚非正相关

  假设二:验证顾客忠诚与销售收入增长水平关系

  H2a 顾客忠诚与酒店销售收入增长正相关

  H2b 顾客忠诚与酒店销售收入增长非正相关

  假设三:验证顾客忠诚与盈利增加的关系

  H3a 顾客忠诚与酒店盈利增加正相关

  H3b 顾客忠诚与酒店盈利增加非正相关

  假设四:验证顾客满意与销售收入增长水平关系

  H4a 顾客满意与酒店销售收入增长正相关

  H4b 顾客满意与酒店销售收入增长非正相关

  假设五:验证顾客满意与盈利增加水平关系

  H5a 顾客满意与酒店盈利增加正相关

  H5b 顾客满意与酒店盈利增加非正相关

  3、研究方法及工具

  3.1 研究方法

  本文对顾客满意变量的测量采用对酒店有形产品满意度、无形服务满意度以及总体顾客满意度量表,三个维度计18个问项。对顾客忠诚变量的测量主要从顾客重复购买意愿、向他人推荐、接受溢价三个方面来衡量。酒店业经营绩效的测评,主要从收入增长和盈利增加两个财务指标来测量。

  全部问卷项目都采用5级Likert量表,使用的5级态度量表有两种,一种直接用于测量满意程度,表述为:很不满意、不满意、一般、比较满意、很满意,相应赋值为1,2,3,4,5;另一种用于测量顾客再次购买及口头推荐的可能性,表述为:肯定不会、可能不会、不知道、可能会、肯定会。

  3.2 研究工具

  本研究数据的分析处理采用SPSS13.0标准版统计软件。采用的资料分析方法有:效度分析、信度分析及相关分析等。

  效度是检验测量工具有效性的方法之一,因子分析是测量建构效度最有效的方法之一,因此,本研究采用主成分分析法(Component Analysis),并配合最大变异法(Varimax)进行直交旋转,分别对顾客满意问卷进行因子分析,检验本研究测量问卷是否反映了概念和命题的内部结构,进而测得问卷的建构效度。

  在进行因子分析之前,首先应确认各变量观测值之间的相关性,因此本研究采用Bartlett于1950年发展的球型检定及KMO的取样适当性量数检验各变量观测值之间的相关性。根据学者Kaiser(1974)的研究,给出了KMO的标准:如果KMO的值小于0.50时,较不宜进行因子分析;0.6<KMO<0.7时,不太适合;0.7<KMO<0.8时,一般;0.8<KMO<0.9时,适合;0.9<KMO时,非常适合。

  信度可以检验测量工具的稳定性与一致性,是社会研究中检验问卷的有效分析方法,因此接下来对研究数据进行了信度分析以确保问卷所有问项具有高度的可靠性与一致性。

  Cronbach Alpha系数介于0到1之间,Alpha越大信度越高。Guielford(1995)建议,信度系数若大于0.7表示信度相当高,当系数介于0.35到0.7之间时表示信度尚可;若小于0.35则信度低。Nunnally(1978)与DeVellis(1991)等则认为0.7以上是可接受的信度,如果研究工具的信度过低,在0.6以下,认为应重新修定研究工具。

  4、数据分析

  4.1 研究样本与样本描述性分析

  顾客满意、顾客忠诚问卷采取随机抽样方式进行调查,在2006年6月到12月份之间(即2006年的第三、第四季度)在内蒙古自治区三家三星级的酒店发放,并按季度回收。有效问卷份数的计算是将空白问卷、填答不完整的问卷、明显敷衍的问卷等无效问卷予以剔除,共发放问卷180份,收回154份,问卷回收率85.5%,有效问卷102份,有效问卷比率66.8%。102份有效问卷中,男性69位,女性33位,年龄集中在30-40岁,以企业职工居多,其中具有大专及以上学历的占40.3%,住店原因主要以商务出差为主。

  三家酒店顾客满意变量的综合平均数为3.5848,介于3分到4分之间,即介于一般到满意之间;综合标准差为0.82947,显示样本数据的集中程度较高,即综合平均数较有代表性。

  三家酒店顾客忠诚变量的综合平均数为3.41,介于3分到4分之间,即介于中立到同意之间;综合标准差为0.746,显示样本数据的集中程度较高,即综合平均数较有代表性。

  酒店经营信息是通过向三家酒店经营管理者或财务人员调查询问获得,基本数据涵盖三家酒店第三、第四季度的销售收入、净利润。

    4.2 效度分析

  表1、顾客满意问卷因子载荷表
  表1、顾客满意问卷因子载荷表

  顾客满意问卷旋转后得出的因子载荷矩阵,KMO值为0.835(表1),适合做因子分析,各维度问项的因子载荷分布规律,每个维度问项的因子载荷在经过直交旋转后都落在统一的维度上,而且因子载荷最小为0.545,因子累积解释变异量为61.801,相对来说未达到理想水平,但与同类研究相比,本问卷的因子累积解释变异量也属正常范畴,因此,通过对顾客满意变量的因子分析,可以认为因子具有较好的解释能力,本研究的测量问卷能够反映概念和命题的内部一致性,具有一定的建构效度。

  顾客忠诚问卷的KMO值为0.706,顾客忠诚这一变量有三个维度,且问项的因子载荷都落在一个因子上,因子载荷最小为0.795,因子累积解释变异量达67.467%,说明因子解释能力较强,研究的测量问卷反映了概念和命题的内部一致性,具有较高的建构效度。

  

  表2、顾客忠诚问卷因子载荷表
  表2、顾客忠诚问卷因子载荷表

 

  4.3 信度分析

  顾客满意、顾客忠诚问卷的综合信度分别为0.8842,0.7580,所有维度的Cronbach's α系数也都在0.7以上。所以本研究的问卷具有内部一致性和稳定性,可靠程度较高,也就是说本研究的问卷具有较好的信度。

  顾客满意 问卷综合Cronbach's α系数 0.8842

  顾客忠诚 问卷综合Cronbach's α系数 0.7580

  表3、顾客满意、顾客忠诚问卷Cronbach's α系数


  4.4 研究假设检验

  本研究的主要目的是在服务利润链理论模型的基础上,在一个特定的经营实体——酒店中,来验证在当前的经济条件下,酒店经营绩效水平同顾客满意、顾客忠诚之间的关系。

  针对前面我们提出的五个假设进行相关分析。表4列出了各变量的相关系数矩阵,显示了其中的结构性关系,结果表明大多数环节彼此相关。

  

  表4、顾客满意、顾客忠诚、经营绩效相关性分析
  表4、顾客满意、顾客忠诚、经营绩效相关性分析

 

  注:** 显著水平 0.01 level(2-tailed)。

  * 显著水平 0.05 level(2-tailed)。

  通过以上数据分析结果,我们得出如下结论。

  ⑴ 顾客满意同顾客忠诚之间显著正相关(r=0.661;p<0.01,双侧检验),故假设一中原假设成立。

  ⑵ 收入增长同顾客忠诚之间显著正相关(r=0.523;p<0.05,双尾检验),故假设二中原假设成立。

  ⑶ 利润增加同顾客忠诚之间显著正相关(r=0.624;p<0.05,双尾检验),故假设三中原假设成立。

  ⑷ 收入增长与顾客满意之间显著正相关(r=0.509;p<0.05,双尾检验),故假设四中原假设成立。

  ⑸ 利润增加同顾客满意之间显著正相关(r=0.585;p<0.05,双尾检验),故假设五中原假设成立。

  5、研究结论与管理启示

  5.1 研究结论

  本研究以服务利润链理论模型为基础,以酒店业作为研究对象,探究了服务利润链中的后三个构件,即“顾客满意—顾客忠诚—企业经营绩效” 之间存在的相关关系。

  

  图3、模型变量相关性分析图
  图3、模型变量相关性分析图

  结论一:酒店业顾客忠诚同顾客满意显著正相关(图3)。研究结果表明,在当前的经济环境中,酒店业的顾客满意度越高,那么该顾客成为忠诚顾客的可能性就越大。一般来说忠实的顾客来自于满意的顾客,通过本文的研究得知,顾客对于该市三星级酒店的满意度均值为3.58,介于一般和满意之间,可以看出在满意度方面还有待提高,争取赢得更高的顾客忠诚。然而酒店这个行业又比较特殊,通过样本基本资料研究发现,在入住的客人中商务客人与旅游者占酒店入住人数的81.4%,即使有的顾客对酒店完全满意,但由于其它因素不再外出,无法实施再次购买行为,也会影响到顾客忠诚度的测量。

  结论二:酒店业中顾客满意、顾客忠诚同企业经营绩效之间的关系。用收入增长这一指标测评的结果显示,顾客满意与顾客忠诚同企业的经济绩效存在显著正相关关系;盈利能力这一指标测评的结果显示,顾客满意与顾客忠诚同企业的经济绩效显著正相关。但顾客满意、顾客忠诚同利润的相关度要大于同收入的相关程度。见图3。

  针对存在的这种情况可以看出,我们所调研酒店的顾客满意、忠诚顾客对酒店盈利的贡献度较大,因此提高顾客的忠诚度对于企业提高自己的盈利能力,在竞争激烈的市场环境中保持领先优势至关重要,这一点为企业今后战略方向的调整提供了切实的依据。

  5.2 管理启示

  从本文的研究结论中我们可以得到如下启示:

  5.2.1 企业在顾客满意度提高方面进行必要的投入是值得的。

  研究显示,顾客忠诚与顾客满意之间存在显著的正相关关系。因此,企业要想留住老顾客,实现顾客忠诚,就要提高顾客的满意度,满足顾客的需要或期望。

  5.2.2 服务利润链理论模型是帮助企业改善经营绩效的有效管理工具。

  本研究假设是在服务利润链理论模型的框架下提出的,实证检验的结果支持该模型中的相关理论。因此我们可以认为坚持定期的测评该模型中各相关环节,是指导企业开展工作,识别管理问题,进行相应战略调整的有效途径。

  5.2.3 培养顾客忠诚作为提升酒店绩效的途径。

  顾客忠诚对盈利的增加、收入的增长呈现显著相关性。顾客忠诚可以保持企业的老顾客,使企业利润增加,忠诚顾客又可以为企业传播口碑,争取新顾客,有利于降低企业成本,与酒店业的市场占有率和财务利润率密切相关。因此,酒店业要努力培养忠诚的顾客。

  5.2.4 提高顾客满意作为提升酒店绩效的源头。

  酒店经营绩效虽然直接受益于顾客忠诚度的提高,但顾客忠诚的前提是使顾客满意,因此企业应当重视顾客满意对顾客忠诚和经营绩效的影响,顾客满意是企业利润的源头。高的顾客满意度能够留住顾客,提高现有顾客的忠诚度。

  然而,通过提高顾客满意度而获得的利润不是立刻能看到的,因为在提高当前顾客满意上所付出的努力,主要是对未来的购买行为造成影响,这意味着酒店应当建立长期的顾客满意测评体系,定期对顾客满意度进行测量。

  6、研究的局限与展望

  6.1 本研究的局限

  本研究中存在的局限性主要体现在以下方面:

  本研究运用了相关性分析对顾客满意、顾客忠诚、经营绩效的关系进行了研究,证明了三者相关程度有多高,但对如何相关,是否是持续相关尚未深入探讨。

  本研究的研究对象是三家规模相近档次相同的酒店业,样本容量较小,对研究结果的准确性会有一定影响。

  对于企业经营绩效指标的选取,本研究从财务角度和酒店产业的特性出发,选取收入、利润作为测量指标,然而在实际操作中,衡量企业经营的指标还很多,如衡量市场表现的市场份额,企业商誉等,本研究没有将这些指标纳入,也不同程度上可能会影响结论的精确性。

  关于企业经营绩效的财务数据需要从企业经理或相关主管人员那里搜集,这一点往往比较困难,因此得到的数据仅限于一年之内的几个季度,信息的收集工作需要在特定的时间段内持续进行,这也是本次研究的有待改进之处。

  6.2 研究的展望

  本研究无论是理论模型构建还是实证研究,都力求客观科学、严谨可信,但不可避免地仍然存在一些局限性以及由此引起的偏差。因此,我们结合管理实践的需要提出以下研究建议。

  企业界对顾客满意热情较高,而理论界在顾客满意度与企业财务绩效的关键指标之间还缺乏明显的实证研究,因此对顾客满意度研究的未来将最有可能继续去构建与关键财务指标之间的实证关系,使今后的研究更为准确和贴近实际,对企业经营管理有现实的指导意义。

  服务利润链是一个庞大的模型整体,涉及三大群体——企业、员工、顾客,涉及多个环节服务质量、员工满意、顾客满意、企业绩效,检验服务利润链模型的实证研究工作需要的样本量比较大,今后的研究工作可以寻求在其它行业开展更深入全面的地探讨。

  基金项目:

  天津市教委科研专项基金资助项目 (2006ZH93)

  作者简介:

  王 妙,(1966-),女,河北人,南开大学商学院博士研究生; 天津商业大学商学院副教授,硕士生导师,主要研究方向:旅

     游企业管理、服务管理。

  白 艳,(1978-),女,内蒙呼和浩特人,内蒙古大学人文学院讲师,主要研究方向:旅游企业管理。

  

  

  

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