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上世纪90年代末，国内一些企业受外资企业公益营销影响，似乎开始有意识地尝试公益营销，像联想、移动等知名企业相继在央视投放标板广告，宣传着自身形象的同时，也鼓舞了人心。纵观这些企业社会责任（CSR，有时也叫做“公益公关”）营销行为，除了单纯的捐款、助学，不外乎就是在一些传统领域上实施公益行动，其实CSR的内涵很广，如一些非物质或者理想主义化的领域却很少被企业捕捉到。
捐款、助学等公益行为，以关心人的生存发展为出发点，不断改善人类生存的环境，促进人类向更好方向发展。但捐款助学类CSR行为更多地是偏向物质的层面，而随着人类物质生活的日渐提高，精神层面的关心和关怀愈加显得迫切和重要。于是，以人性关怀、推动社会进步等主旨的CSR开始萌芽，中国CSR可能迎来一轮创新潮。 人性关怀至上 时代主题下的CSR创新 企业履行社会责任，其实不局限于单纯捐款、捐物等传统手法，只要以非营利为目的，譬如提倡平等、人权等普世价值观，甚至于推动社会进步等非物质或理想主义化的范畴，都可以作为CSR项目种类上的创新尝试。 譬如2006年名为“缘定天路，喜传天下”的双喜世纪婚礼，把新人们带到神秘而神圣的青藏线上，将小众喜悦升华至众人之喜，加强汉藏人民的情感交流，以人文关怀为核心开创了婚典活动的新模式。在青藏铁路建成开通的背景下举行一体验喜悦为核心宗旨的大型婚庆活动，让所有参与者都切切实实感受到人性的光大和温暖。 08年汶川地震，又是广东双喜的组织了广东首批抵达灾区的“双喜?心灵重建计划”行动小组，在8级地震后的第七天深入灾区，在临时搭建的校舍里，与孩子们进行开放式游戏。双喜让孩子们重新展现出天真的笑容，为灾区少年儿童开启心灵救助的绿色通道，帮助他们树立起坚强生活下去的信心。 这些创新CSR尝试，在现今物质需求日益饱和的大环境下，都被认为是对大众精神生活的关爱，是谓人性关怀。 显然，“双喜世纪婚礼”是在项目选择上是创新的，它不仅仅是一场集体婚礼，而是以融合公益与社会意义的品牌活动，唤起祖国统一的“同根之情”，传达国家复兴的“盛世之喜”。 战略与公关对接 CSR创新还需与企业战略相结合 无论公益公关的外在表现形式如何，与企业自身战略和品牌特点结合的公益活动始终是其CSR的核心所在。在与战略结合的创新方面，已经举办了三届的“双喜世纪婚礼”，恰好给我们展示了一个完整的学习案例。双喜以社会进步的推动者的身份将“喜文化”在世纪婚礼中结合得天衣无缝。 2007年“喜缘盛会，喜传天下” 双喜世纪婚礼将属于中国人的喜悦向世界人民传递。五大洲的新人不仅领略了四大奥运城市的美景，还在前奥运冠军的带领下，参与奥运竞技项目、在所到城市中号召市民捐书、捐钱。活动根据广东双喜自身的“喜文化”品牌精神，显示了“国家喜”的文化内容。2008年“日月同喜，喜传天下”双喜世纪婚礼敏锐捕捉到两岸关系转暖的历史性机遇，以中华传统婚庆文化为纽带，在海峡两岸“大三通”后为举办首次大型民间文化交流活动，旨在推动两岸关系进一步发展，是一项新型CSR营销案例。 贯穿三届世纪婚礼的“借喜行善 传递喜悦”核心策略，存在着“变与不变”的公关理念。不变的是双喜的企业战略和品牌特性，从创办之初的“快乐和富裕的双重祝福”发展到今天的“真心传递喜悦”，双喜却始终不离“喜悦”。变的只是世纪婚礼的主题、活动地点、传播方式。双喜在不变的基调上寻求创新，一方面不断深化 “传递喜悦”的品牌核心价值，同时又结合时代热点，给品牌注入源源不断的创新元素。 由此可见，中国企在CSR公关方面如要创新，除了项目的选择上抛开传统观念的束搏，还可否以广阔胸怀和远大理想出发，以时代为背景，实施与自身企业战略吻合的社会责任，也许这样就更能有力地提升品牌知名度和好感度。 |
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