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狗为什么不拿耗子？——商业竞争的三大生物法则之——食物匹配 我们常说“狗拿耗子多管闲事”，这并不是说狗不能捉拿耗子而是包含了这样一个道理：假设捉一只老鼠平均要跑200米，一只老鼠作为食物所产生的能量对猫来说是有余的，但对于狗而言是亏损的。如果狗把猎取的老鼠当作食物，这意味着它所浪费的成本、资源、能量等要比猫高很多。所以，自然选择的奇妙性让你觉得他像一个天才的数学家，它会将不经济的行为统统淘汰。狗很少会把老鼠当作食物，因为他花力气抓到老鼠既浪费了时间还不能解决自己的食物问题，就如同为什么大型的动物像老虎、狮子、猎豹会选择羚羊作为自己的食物而不会选择小田鼠一样。 在商业当中，如果食物不匹配或大公司做了小公司的事只会浪费资源、消耗成本。《IT时代周刊》2006年第17期曾这样报道过：《联通网吧连锁一朝倾覆，国资流失露出一地鸡毛》就知道答案。文章内容谈及的是中国联通、中国电信合作运营“联通网苑”这项业务。2003年，中国联通获得文化部颁发的首批全国连锁网吧牌照，2004年正式对外发布了“联通网苑”发展计划，不但自建300家联通网苑旗舰店，还在除北京外的各地跑马圈地，吸纳加盟者近3000家。中国电信每兆流量向中国联通收2200元，而联通向加盟网吧运营者仅收500元，直接亏损1700块。虽然联通方面口径一致说这是与中国电信之间的网间不合理结算标准导致自身运营成本增加，最终迫使连锁网吧业务退出市场，但究其原因可以说这每兆流量亏损的1700元是联通自己决策造成的，是盲目追求连锁加盟扩张数量效应，降低加盟成本，疯狂圈地的直接结果。所以，媒体评论：“联通公司不该进入网吧经营行业，因为这个市场不够大。虽然联通的网吧有更好的条件，更好的品牌，但是这是一个草根市场，联通进入这个市场，因高昂的隐形成本而失效。” 当然，如果商业竞争中完成食物匹配，那么其发展势能是不可限量的。 ITAT，一个过去大家陌生的服装企业，如今已快速成为市场经济的宠儿，该公司预计2008年初销售额达42亿，门店数额1000家，而此时这家公司成立不过3年零3个月。有人把ITAT的成功的商业模式总结为制造商合作、利润共享、物流外包和渠道再造才使得ITAT正以比“开便利店”还快的速度在中国建立连锁服装卖场。实际上，从生态商业学的角度上来看，它的成功实际上是实现了中国市场经济发展背景下的四种食物匹配而已。 第一，产品匹配。中国有大量生产商拥有过剩产能和大量库存产品，扩大产能、扩大生产力是其主要竞争手段，但利润势必越来越少，因为价格战只能使竞争陷入恶性循环状态。ITAT则抓住这个条件，与大量的制造厂商合作谈判，即厂商供货，ITAT负责贴牌进行销售，而产品出售后，ITAT再将其利润的60%分给服装厂，生产商的赢利机会骤然加大，但是有一个游戏规则，ITAT不对库存负责，毋须预先支付货款，风险共担和利润共享的合作关系由此产生。厂商面临一个赌大赌小的风险，从只赚5块钱加工费到衣服出售后获得50块钱的利润分成，虽然风险和机遇并存，但却满足了厂商在价格战中的新需求，同时也促使其产生新的希望。ITAT也就完成了在中国特殊市场环境下的第一个食物匹配。 第二，渠道匹配。中国有大量“待嫁”的商业物业资源及闲置并走向衰弱的商业地产。譬如下衰的百货、商场，特别有些百货业的三四五楼，一直人气不足。ITAT最初看中深圳国贸大厦和地王大厦，两个大厦曾经火爆，但在深圳商业的不断演变中慢慢失去了本身商业价值。ITAT利用商业地产“三四楼不好租难聚人气”的规律，把会员店开在四楼。同时，以通过会员经营模式 “给商场带来人流”为条件，免费租用场地与商场一起做经营，10%的利润归属商场。虽然商家在运作中承担着风险，但是好过场地空置。如此一来，ITAT与商场形成利益共享、风险共担的合作关系，因匹配关系同时也完成了规避库存和房租两方面的风险。 第三，消费者匹配。虽有人说中国有1.6亿奢侈品的消费群体在不断诞生，但中国13亿中处于中下产阶级的人群仍占大多数，且这些人对服装消费和价格敏感度还是非常高。所以像ITAT这种以低价会员模式的、有“国际品牌”符号以及相对完整配套服务的大卖场满足了中国二三级市场的中低消费群体，形成了消费者匹配。 第四，资本匹配。因为资本市场对于中国传统产业的高度关注与热情以及对于新型的商业运作模式的青睐，促使了产品与品牌竞争过早地进入了资本时代的竞争，所以ITAT吸引了诸如蓝山中国资本、联合摩根士丹利，以及Citadel Investment Group等多家风险投资机构。 这四种匹配让ITAT疯狂的成长，以至于在ITAT集团快讯上，它三种规格店铺增长的数据不断被刷新。至2007年10月15日，FASHION ITAT 已经有3家，ITAT百货会员俱乐部70家，ITAT国际品牌服装会员店593家，全国有效会员2086万人，合作供应商1482家。这一切让我们想到ITAT集团在以会员模式不断的在创造它的商业价值。表面上我们看到的是成为它的会员可以免费享受一些服务：比如购物打折，免费上网、喝饮料，免费打台球、乒乓球，免费阅览，在某些地区，中午还可享用免费杯面或简餐。难道ITAT就不想赚钱吗？其实不然，我们可以说ITAT是利用了中国中下层平民的一种“占便宜”的消费心理让ITAT会员人数不断增长，以此来吸引更多商业地产商和供应商，最终形成ITAT来开店，为商场带来会员、带来人流，最终带来财流。因为对商场来说，有人流才会有财流。中国任何一种商业模式都会遵循这个原则——有人就有了一切。所以，当我们看到百事可乐与ITAT达成战略合作伙伴关系就不足为怪了。 可乐和服装看似毫无关系，但百事可乐显然被ITAT的故事所打动：ITAT拥有2000万会员，百事公司免费为其提供可乐，会员不断增长，当达到5千万会员时，就有5千万人喝百事可乐，而非可口可乐，百事公司只需提供优惠饮料，便可打击竞争对手，无形中占领更多市场份额。百事国际集团中国区（饮料）销售副总裁吴国升表示，此次合作并非买卖关系，而是合作双方的资源互补，百事将向ITAT提供百事饮品，也将在明星资源、消费者互动上与ITAT进行广泛而深入的合作，ITAT则将通过促销活动免费为会员或顾客供应百事产品。说穿了，就是互相利用对方的品牌影响力，进一步打响自身品牌的知名度。我们说这一场游戏规格都跟中国市场发展的特殊性形成了良性的食物匹配。这一切对于国际服装品牌运营商来说，也许无法理解送杯面送的做法，但是千万不要忘记，中国发展型的市场当中，某一种匹配就是某种商业的、哪怕原始低级的成功。 关键词：商业业态 投资 创业 |
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