纵观中国市场的地域结构,全国地级以上城市320个(含直辖市与省会会城市),县及县级市2126个,想利用自己的力量,短时间内在全国范围内开发市场是有难度且风险极大的。
作为新产品上市,传统的做法是先在一个有限的区域内开发市场,如果获得了成功,就向新市场扩展业务。这种模式将受两个关键因素的制约:一是财务资源;二是合格、信任的人才队伍。对于中小企业来说,希望通过自己的力量来解决这两个问题是不可能的,倍速特许招商(以下简称特许营销)作为一种全国分销体系的建立和市场管理的手段,将为企业发展和新制度的建立带来多方面的好处。 因为在特许营销体系中,随着受许从网络不断的扩大,将带来可用资源的迅速增加和分销能力的增强。
一、特许营销的模式介绍
(一) 特许营销为企业带来的大量可用资源
1、可用的财务资源
由于建立每一区域的受许分支都是由受许人提供的资金,分支的建设不需要特许人出资,资金需求将比自己设立所有办事机构要少很多,就这使得特许人得以迅速聚集资金做应该做的事情,如增强研发能力以提高产品的竞争力,增大广告投入树立全国性品牌及开拓新的未开发市场。
2、可用的人力资源和管理简单化
由于受许人是企业所有者,因此会自觉的配备相关的资源,如仓储、运输、 分销、营业员培训、日常工作管理,因为这是他的事业。他自己有足够的动力
来管理和经营好自己的企业,以便获得更多的利润。管理的难度要小很多。
(二)特许营销为企业带来的好处
1、特许人只要建立一个紧密的组织,包括一些与经营业务相关的高度专业化的经理和辅助人员。
2、特许人无需冒很高的风险,也无需处理各分支在日常经营中可能出现的各种问题。
3、由于特许人使用了他人的资金,并通过培训计划使受许人能较好地完成经营企业业务,因此特许人能在全国范围内,甚至在世界范围内快速发展组织,而只有最少的风险资金和管理资源。
4、特许人将利用受许人对当地的兴趣和知识,能更容易把组织扩展至现在还不在考虑范围之内的地区。
5、特许人遇到的人事问题较少,因为他不需要去处理每个分支可能出现的人事问题。
6、各分支的管理会有较大的改善,无论是人员激励不定期还是尽量降低费用的放大销售都会比雇用经理的情形要好。
(三)评估某业务是否适合特许经营可从以下几个问题进行
1、该产品和服务被实践证明是成功的。
2、其公共形象、体系和方法与众不同。
3、其体系和方法能成功地传授给他人。
4、经营特许业务的财务回报应能够:
① 使受许人获得投资回报;
② 使受许人的劳动得到合理报酬。
5、特许人的收入能弥补他的一般管理费用,并得到合理利润。
二、特许营销基本思考
(一)特许营销招商工作四种模式
1、贴近式直接招商
这是和传统经营最接近工作方式,基本的策略是以业务人员为主,在当地寻找本行业内的经营者,利用公司制定的各种政策和个人交际能力,说服对方成为当地的特许经营商(传统称之为代理商或经销商),由他按照公司统一的部署,开发与组织市场,获得利益。
2、贴近式豪华招商
由于前一种招商模式对人员的要求很高,新企业短期内难以招募那么合格的人才队伍,就在前种模式的基础做相应变化,把模式固定化、标准化,即把招商变成各种产品介绍、招商函、各种承诺体系等等能够吸引经销商的文件,由人员拜访的方式,邀请经销商参加一个固定的聚会,聚会的规格很高,如婷美保健内衣在北京招商,在长城饭店(五星级)包一层楼,客户来后在会议安排的房间里住下来,第二天开招商会,有很好的产品销售氛围,招商结果很好,一次签订1千多万元。
以上两种招商模式优点是招商对象都是相对应专业化公司,其本身的网络、专业化队伍很强、对于产品的分销和二次进货,有很大的帮助。你如果是新品种,没有丝毫知名度,则会发现,其专业化公司都是被宠坏了,希望他们现款进货几乎没有可能。
3、高空式招商
这是目前全国使用很多的招商模式,对象很复杂,有行业内也有行业外的为投资者,希望有新的事业机会帮助他们上一台阶,如天使丽人、天雌素、商务通、力丽减肥饮料、再清椿美容面具等均采用这种方式。它对策划的要求相当高,资金回笼快。在后面附有若干操作细节。
4、高空式豪华招商
这是大企业常用的方式,首先在业内认识经常阅读的报纸、杂志上树立自己品牌及企业形象;区域内空投广告,不铺货,造成紧缺假象,使之成为业内名牌,而非消费者消费的名牌,然后开出高的价格招商,成功者如美生肥克、V26减肥沙淇、曲美等多采用竞标经销权、拍卖的方式,它对有实力的投资者来说是很有吸引力的。