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电子商务与传统商务

2010-07-28  EC研究
时下,传统企业开网店、网店开传统实体店这样的案例在中国已经越来越流行。5月,古越龙山绍兴酒公司在淘宝商城开起了旗舰店;6月,据称是国内最大的鞋类B2C网站拍鞋网开起了首家连锁实体商城,同时这家公司计划2010年在福建省内各大主要城市开设50家连锁实体商城。这两类典型事例正是无数个中国传统企业与网店双向融合的一个缩影。 

这种电子商务与传统商务越来越普遍的融合现象,已经成为今天我国商界、媒介的关键词。 

融合的大势所趋 

出现这种融合现象,其实表明我国电子商务市场已经走向成熟。中国互联网络信息中心数据显示,2009年我国网购金额约为4000亿元。中国百货商业协会会长楚修齐也曾透露,我国2009年在网上购物的消费者共有1.3亿。有市场调查公司预计,中国网络购物人数到2012年将超过3亿,到时中国个人网购金额将达到8000亿元以上。可见,电子商务市场在我国已经越来越兴旺繁荣了,并且发展前途远大。 

针对这样的现状,近年来,一直专注于向互联网转型的管理软件提供商金算盘公司董事长杨春发表观点认为,当电子商务发展到一定成熟度,并开始形成对传统商务的冲击时,各种传统经营模式必将向电子商务融合。因为面对电子商务这一新兴的市场,传统企业不可能“无动于衷”,甘愿失掉分食这一大蛋糕的机会。反之,成长起来的电子商务企业,其要想与传统商务分庭抗礼,甚至超越它,也不可避免地要渗透到传统商务领域去,一定会大举反攻。最后形成的就是互相融合的经济现象。 

对于实体店与网店二者之间的关系,专家们给出了说法。湖北师范学院经济与管理学院党总支书记李涛副教授分析讲到,“网店虽然发展迅速,会对实体店有冲击,但不可能取代实体店,二者相互融合是必然的。” 面对网店对实体店的冲击,山东工商学院社会学教师刘永策也指出,“实体店除了在促销上要动脑筋外,还可尝试采取实体店与网店相结合的经营模式。除实体店向网店方向发展之外,一些在网上成功经营的商家也会转入实体经营。” 

在现实上,美国的动静应该最有说服力。作为世界上电子商务最发达的国家,美国近年来也开始出现实体店和零售网站联动的现象。很多连锁品牌已经开始更多地去作这样的尝试:如何将自己现有的实体店和零售网站结合起来以产生联动效应。如今,线上购买的商品如果不满意可以直接到线下实体店退换,已经在美国成为一种时髦的经营模式(相比之下,这点在中国市场实现还有难度)。 

而在中国,现在有一种意识已经深入到许多网站站长的心中,那就是如今要建网站,一定要选择一个与传统行业能紧密结合的点,否则你会很难成功。大家所说的与传统行业紧密结合指的就是融合,也就是说网上商城一定要通过传统行业落地,如果不能与传统行业融合,无异于“空中楼阁”,最后避免不了成为“死站”的结局。 

融合的多样化 

面对如今越来越激烈的市场竞争,在市场行销模式的融合上,各商家表现得相当积极,已经呈现出多样化局面。 

其一,传统企业独立建电子商务网站。这是典型的B2C直销模式。作为中国本土头号体育用品制造商的李宁公司,“李宁官方商城”这一电子商务网站上线运营,被寄予了增长亮点的重托。在试水一年之后,其销售额增长了12倍。据称,到2009年,该商城会员人数超过6万。李宁公司负责人说,“这个虚拟专卖店的魅力在于,它把在传统渠道中旗舰店的购物快感和线上浏览阅读产品的乐趣相结合了”。

一般地讲,能够有实力独立建电子商务网站并取得成功的,都是那些名牌中的名牌企业。比如联想、戴尔等,这种企业他不愿意被淘宝网所“劫持”。 

其二,传统企业与电子商务平台运营商合作经营行业电子商务网站,这就是B2B2C模式。这一般是知名度不那么高的企业,借助比较有名的电子商务平台运营商的平台来实现经济增长。近年,中搜电子商务平台就在主打合作经营模式。才上线不久的番薯网,就是方正集团和中搜行业中国双方合作的结果。通过番薯网集搜书、看书、选书、买书、比价等于一体的功能,方正集团希望将其出版业务的优势衍生至互联网。 

其三,传统企业在第三方电子商务平台开网店或发展渠道,这也是B2B2C的模式。像古越龙山绍兴酒公司等这些大批的中小企业,他们采取了借助淘宝网的人气来开网店拓展业务,快速达成目标的几率会更高。这同时也是我国很多中小企业开展电子商务的做法。 

厦门尚客茶业有限公司则采取的是在第三方平台上发展渠道的策略。尚客茶业公司在淘宝网上选择的都是级别较高的商家,如今,这个策略已经初见成效,其创始人吴文材说,“尚客茶品挑选那些信用度在皇冠以上卖家为代理商,在短短一个月时间内,我们在网上有了大小300家代理商,并且还有一些是五皇冠甚至金冠的淘宝大卖家,以及历史悠久的淘宝分销商家”。 

其四,网店线下建实体店。现在,网店开线下店正成为热门。此前,凡客诚品将开线下店的谣言,以及创始人陈年辟谣的举动,路人皆知这是一个借网店开实体店的热门话题所进行的炒作,从而为他开实体店作很好的铺垫。不过,伴随最近的拍鞋网线下开连锁实体店等事实,他们有一起将网店建实体店推向一个小小高潮的态势。 

那么,面对这样一个热闹景观,京东商城创始人刘强东的“永远不会开实体店”的豪言,还能坚挺多久呢?而实体店开路先锋麦考林购物网所宣布的“全渠道覆盖战略开出400家实体店”的口号,会带给那些网店怎样的影响呢? 

其五,与实体店融合的“网上超市”。重庆做线上定餐线下送餐业务的“E号餐车网”,实际就是一个“网上送餐超市”,它自己建立一个网上定餐送餐平台,通过与全城的各大快餐企业签订送餐合同,将这些签约快餐企业的产品放到网上,为全市各主城区的线上定餐者提供自选及送餐服务。 

其实像“E号餐车网”这样的电子商务网站,在全国还有不少,并且除在餐饮业出现外,其它行业比如连锁超市的线上平台,也有这种模式出现。分析这种融合模式的产生,是否是电子商务网站要与实体企业互为紧密结合的结果呢? 

融合的难点 

虽然融合大势所趋,但是并不是一融合就会解决所有问题,如果网店与实体店二者的关系不处理好,就很难达到相得益彰的效果,甚至会起反作用。事实是,网店与实体店融合的难点很多。 

首先是模式难点,无论是传统企业开网店,还是网店开实体店,实际都相当于新开一家公司,新公司与原有公司经营模式完全是不一样的,如果还沿用旧有人马旧有管理应对新的公司,那十之八九会出问题,解决办法是组建新的团队,建立新的管理体制。当然,如此一来,你还要权衡成本风险,一定要考虑清楚自己有没有同时开实体店和网店的实力。 

其次是定位难点。主要是指选择的经营项目上,并不是所有的项目都适合线上线下融合经营,如果选择不正确,就会很难融合甚至失败。实践告诉我们,一定要选那些既适合网上销售又适合实体店销售的商品,只要是能同时满足线上线下消费者需求的商品,才有可能同时进行线上线下销售,达到自己实现扩大销售渠道的愿望。 

经营线上时尚箱包的麦包包,曾经就开过不少实体店,但是失败了。何故呢?原因在于他经营的时尚箱包的主要消费对象是年轻人,而这些人大部分都习惯了网上消费。好在他及时刹车,关掉所有的实体店,而回到专攻网店的老路。相反,京卫公司在开药房网的同时也建起了几十家实体店却很成功,原因就是药品这种商品标准化很高,且不需要体验,开更多的实体店反而会为线上销售送货提供方便快捷的支持。 

第三是价格难点。网店以价格低为优势,实体店因场租、人力、税收、库存等,经营成本肯定要高,面对自己经营的同一商品,网店和实体店的不同价格所带来的销售问题,你如何去权衡?实际上,把定位解决好了,就能解决好价格难点。因为线上线下都适合经营的商品,一定能满足不同的消费群体,而不存在价格的问题。 

第四是管理难点。这里说的是对线上线下两种经营模式所产生的经营数据的管理难点。如果两种数据不能互联,那么网店所需要的库存、物流都得不到及时响应,影响运营效率不说,需要两套管理系统成本也增加了。现在金算盘公司观察到这类管理问题,开始有针对性地早于2006年推出了全程电子商务服务系统,它以互联网和移动通信网、广电网(即指三网)为基础,将交易、管理、协同等服务融为一体,为中小企业提供全方位、一站式的信息化服务平台,解决了线上线下数据互通互联的瓶颈问题,实现快速响应的运营目标,而降低管理风险和经营成本。比如四川温江花木网就是这样的电子商务网站。

《办法》促融合 

7月1日,《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》正式实行。这个被解读为向网商收税作准备的《办法》,在业内看来,它必将促进网店与实体店加快融合。因为,《办法》规定网商必须实行实名制,造成收税之声越来越紧。在这样的背景下,有实力的网店会考虑加大实体店建立力度,“反正都要办照收税,为何不开实体店以增加销售渠道呢?”这应该是目前不少网商的心态。 

如果网店大举进攻实体店,那么实体店一定会加快电子商务进程,以此进行反攻。看来,一场融合的战争就将在电子商务与传统商务之间打响。那么,面对这场大融合,各路商家都作好准备了吗?

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