时间：2010-07-16 11:18:29 作者：GeoffreyJames
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Jeff Thull是销售世界里一个深刻的思想家。他的畅销书（掌握复杂销售，主要解决方案和卓越的销售）描述了B2B销售如何在企业的最高层，以及一些世界上最大的企业内部进行的。
昨天，我与Jeff通过电话讨论了他最近关于顶级企业正在销售领域内进行什么动作的评论。我想您会发现他对“价值销售”的定义将会改变你对销售的看法。
我不是在开玩笑，如果你想对将要震撼你世界的价值销售有所了解，请继续阅读：
Geoffrey James：现在企业B2B销售方式的最大限制是什么？
Jeff Thull：企业不能将它们为客户机构内部的特定性能指标所提供的价值相联系，并量化它们的解决方案对客户的业务祈祷的时机财务影响。许多销售人员都通过描述它们的解决方案对单个机构所施加的影响来传达价值。然而，这种价值的传达只能用来使解决方案具有了商品性，因为他们的竞争对手也在讲同样的故事。现在所需的是一种能将解决方案的价值和影响客户为自己的客户提供价值的能力联系在一起的方法。关键的概念是价值在客户的业务取得价值之前并不存在。
GJ: 你如何计算的B2B解决方案的价值？
JT: 价值有三个层次。最简单的一层是产品层面。它可用来衡量产品的特色。这样可能更快，更准确，更持久等等。这样的价值最容易计算，也就是为何几乎所有企业都用这种方式表达价值，竞争对手之间的价值都被视为是类似的。更高一层的价值是产品如何改变企业的流程。产品可能减少过程中所需的劳动力，使过程更快结束或者提高过程产出的质量。这种情况下，在一个过程内使用的解决方案有可能会影响方案产生作用之前的过程以及后续的过程。
使得衡量更为艰难的是你现在正在影响跨职能的流程。最高层次的价值是流程中的变化实际上是如何使企业为客户提供更好的服务，以及随着时间的推移对财务产生的影响。这种跨价值最高的水平是如何处理这些变化实际上使公司能够更好地服务自己的客户，以及财务影响的能力会随着时间的推移。这种跨职能的影响传遍整个客户的组织机构时会有更大的乘数效应。
GJ: 能给我一个例子吗？
JT：当然可以。假设你所销售的是类似Lipitor这样的药物。大多数销售人员会通过指出药物的内在价值（降低胆固醇）以推销产品。这是第一层价值。然而，真正的价值并非降低胆固醇，而是较低水平的胆固醇对患者健康的影响。这是第二层价值。最高层次的价值是病人在更长久的保持健康的情况下的生命体验。这种价值可以毫不夸张的说是无价的。
GJ: :我想我明白你的意思了。你能给我举一个企业的例子吗？
JT：当然可以。以文件影响和文件管理行业为例。在大多数情况下，文件管理解决方案的销售是凭借具有竞争力的数百万份文件平均每页的费用的比较这种传统方式来推动销售。然而，如果你走进一家制药公司并分析其药品审批过程，你发现文件管理功能能够减少关键步骤处理的响应时间，根据美国食品药物管理局的信息要求，从6周时间缩短为2周。这种结果翻译过来就是人力资源的节省，但是更为重要的是，响应时间更短的累积效应是使得药物更快获得审批，从而使得产品在竞争对少较少的情况下能够获得更多利润。影响是巨大的，远远超出每页文件成本略微减少所节省下来的费用。
GJ: 为什么这种思维方式并不普遍呢？
JT：我认为主要原因是客户因为了解自身的业务所以经常由客户来计算价值。事实是他们可能不知道你这种解决方案的独特作用。其次，负责计算价值的人群（营销团队）往往依赖客户来告诉他们价值——我猜这听起来有些过分，但是这有点像瞎子给瞎子领路，这样甚至在产品层次的价值都想当不足。我们最近有一个软件客户端，营销部分给销售部门提供了24种产品创造价值的方式。我们的分析显示列表中的21种方式产生了不超过12%的价值，他们列表上排名前三的方法产生了价值的43%，还有45%的切实的价值其实来自两条——而这两条甚至都没有出现在他们的表中。
GJ: 这点在销售中如何发挥作用？
JT：当一位新手销售试图在销售中运用这个价值点，它实际上会使潜在客户更不大可能购买。因为列表太常，使得某件产品看似复杂，而且列表中的每个新条目都需要潜在客户考虑如何使价值升华到上层。更遭的是，公司的竞争对手也在使用几乎相同的清单，使得企业的产品更像一件商品，彼此只能在价格上展开竞争。
GJ: 这是新手的做法。经验老道的销售会怎样做？
JT：我们所发现的是顶级销售从不使用市场营销人员准备好的价值主张。相反，他们侧重于两到三个对客户来说具有价值的项目并围绕这点做文章，然后显示他们将如何影响潜在客户的进程，改变他们的经营方式。这些顶级销售（只占3-7%）似乎能够直接理解如何将解决方案信息运用于对于潜在客户有意义的东西。
GJ：企业为什么不改变他们的价值定义？
JT：在很多情况下，销售人员自己不了解这种情况。另外，企业几乎一直用错误的方式销售价值的现实说明销售管理层和营销团队说明他们不知道该如何做好自己的工作。因此，一般只有当首席执行官承认他们高价购买的解决方案没有带来相应的营业收入的增加时，企业才会集中足够长的时间来充分解决这个问题。
GJ: 你就是这样帮助企业的吗？
JT：我们正在跟几家公司在很高水平上共事，帮助他们量化其的“战略价值影响” ，并创造一种在他们的客户业务内价值和特定性能指标之间联系的方法。效果相当明显。新版《掌握复杂销售》的前言揭示了壳牌石油的某个部门是如何要求“更高水平的量化，并且从110个销售完成1.5亿销售到44个销售人员完成亿营业额。
GJ: 感谢你抽时间与我谈话，Jeff。
JT：随时恭候。
