全面顾客满意是企业效益最大化的根本
陶泽华
在现代市场经济条件下，成功的企业特别是服务行业，取得成功的秘诀主要是两个环节：一是具有与自己生产的产品或提供的服务所适应的良好的市场份额；二是企业内部具备科学的管理体制和高效的执行力，二者有机结合，缺一不可，相辅相成。对于前者而言，关键点在于客户的满意与忠诚度，而后者却与企业员工的保留率和工作效率息息相关，这就是我们通常所说的内部顾客和外部顾客全面满意的问题。只有实现顾客的全面满意才能最终实现企业的经济效益。 在传统的经营理念中，顾客只是一个狭隘的概念，它仅仅只是指外部顾客，而从现代企业管理的理论来看，把顾客分为内部顾客和外部顾客往往比仅注重外部顾客有更广泛而又深远的意义。 内部顾客的满意是企业创造目标价值的根本之所在 所谓内部顾客，就是指企业内部结构中相互有业务交流的那些人，即企业员工。这些员工的满意度对企业的生存和发展往往比外部顾客更为重要。没有外部顾客我们的员工可以去发现、去寻找、去发展，而缺乏优秀的内部员工，企业就不可能建立起一支高效忠诚的员工群体，企业也根本无从谈及外部顾客。而拥有优秀的员工队伍，关键取决于员工的留用率，因此，企业员工（内部顾客）的满意是企业获得效益的前提和基础，外部顾客是内部顾客满意的目标和动力。当内部顾客与外部顾客的满意成为统一时就能实现企业效益的最大化。企业在参与市场竞争时首先应考虑的是：如何努力地搭建平台，如何创造良好的工作环境，如何营造和谐的工作氛围，促使员工个人价值能够在企业提供的平台上有效释放，从而提高企业员工满意度。UPS亚洲地区总裁曾经说过这样一句话：我们要照顾好员工，他们就会照顾好客户，进而照顾好我们的利润。 最近，我们在考察一个濒临破产的企业时，所看到的情形使我深有感触。走进这个企业所接触的场景是整个办公区域杂草丛生，垃圾随处可见，大白天走道和厕所的灯光依然明亮，员工精神面貌萎靡不振，对企业的很多问题一问三不知，在问及他们的产品市场时，多数员工只是摇头说已经停产很久了，仓库里还积压着不少的陈品。据了解这家企业产品的质量和企业声誉还是曾经辉煌过一时的，是什么原因导致这个企业最终陷入如此境况，我想关键问题还是企业员工。经过深入了解以后我们才知道，这个企业的员工在企业效益最好时月收入也仅有1000元，相当于当地同类企业的50%，企业很少组织过员工进行集体活动，也极少给员工提供相应的学习机会，更不用说满足员工的其他需要，说到底其根本没有建立起适合本企业发展的最基本的文化氛围。在这种情况下员工缺乏应有的工作激情，其定然不会以主人翁的态度去拓展市场，服务外部顾客，难怪该企业会步入如此惨景。记得有位在此方面有研究的教授曾经说过，如果你不直接为顾客服务，那么你最好跟那些直接为顾客提供服务的人提供优质服务。这一点对向社会提供服务的企业尤为重要。在认识员工的问题上，很多企业不把员工视为一种资源而将其看作一种成本，对员工在“管”和“控制”上下功夫，对员工没有信任感，企业内部沟通不畅，客观上导致员工打工意识很强，缺乏对企业的认同感和归属感。正如迪斯尼理念所描述的，你不可以要求一个一分钟前才被你痛斥一顿的员工，在一分钟后就马上对顾客展现亲切的笑容，并耐心为顾客提供良好服务。所以要让顾客满意首先应给员工创造良好的工作环境。相反，有些企业做得非常好，他们把员工视为企业唯一的真正资源，了解员工在想什么、需要什么、缺乏什么，把员工看作顾客而给予善待，增加了企业员工的认同感和归属感，在科学的用人机制和先进的经营理念中培育起适合自己企业长足发展的企业文化，实现了企业效益的最大化。日本东京迪期尼的发展就是一个典型的例子。美国加州迪斯尼开业25年，游客达两亿，而日本东京迪期尼14年零3个月就突破了这个纪录，比美国快了整整10年，这不得不说其与企业文化有关。他们的理论就是，你想让员工怎样对待你的顾客，你就怎样对待你的员工。对于人力资源的重要性，卡内基也曾说过：带走我的员工把工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂把我的员工留下，不久后我们还会有更好的工厂。 外部顾客是内部顾客满意的目标和动力 所谓外部顾客，顾名思义就是指购买自己产品或接受自己服务的对象（包括法人组织和自然人）。近年来企业界有些流行语：比如“顾客就是上帝”、“让顾客满意是企业永恒的追求”等等，这里所说的顾客仅指外部顾客，任何企业的最终目标都是追求外部顾客的忠诚度，而外部顾客是否忠诚是否满意却取决于诸多因素，如产品质量、价格、服务态度、安全性能、品牌效应等，但关键还是企业员工的综合素质和满意度，如果企业员工（内部顾客）不满意，那么外部顾客就很难满意；如果企业员工不稳定，外部顾客也会随之流失，要想真正使外部顾客满意就必须实现内外部顾客都满意的全面顾客满意，他们呈递进关系：企业内部质量驱动员工满意，员工满意度导致员工保留率和工作效率，员工保留率和工作效率导致服务价值，服务价值导致客户满意度，客户满意度导致客户忠诚度，顾客忠诚度导致企业效益和成长。 谈到全面顾客满意的概念在此很有必要说明的是：全面顾客满意并不是指全部顾客满意。中国有句俗语“众口难调”，由于各行业和经营范围属性各异，其目标客户群体也存在较大的差异，任何一个企业都不可能做到每个顾客都满意的程度，外部顾客满意的实质是目标客户的满意，企业要敢于向非目标客户说“不”。从美国西南航空公司总裁对顾客每年上千封的投诉信亲自签名回复就可以证明这一点，他对投诉是这样回复的：“首先非常感谢您搭乘本公司的飞机，但是本公司没有计划提供这些服务，如果你需要这些服务我们很高兴你搭乘其他航空公司的飞机；当然，如果有朝一日你不再需要这些服务，我们更希望你回来成为我们的客户。”由此可见，目标客户的满意度才是最重要的。 根据以上分析，笔者认为，内部顾客满意和外部顾客满意的全面顾客满意是创造企业效益的根本之所在，而内部顾客满意又是全面顾客满意的先决条件。企业在宏观上应将如何实现内部顾客的满意提升到战略决策和科学管理的高度，在微观上应给予员工人文关怀，并了解我们的员工缺什么，要知道，员工缺乏的首先就是企业缺乏的，因此，对待员工应该像对待外部顾客那样，用微笑、尊重和友谊的态度。 （作者系四川酒都律师事务所主任） 来源：《经理日报》2008年8月1日 |
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