中小企业开展电子邮件营销技巧解析【一大把网站】中小企业往往开展email营销不得章法，发送的电子邮件被当作垃圾邮件被服务器屏蔽，或者被用户当成广告直接删除连看都不看一眼。如果让中小企业的email营销更有效，就此问题我们采访了上海智邮营销策划有限公司市场部总监周鑫女士。
周鑫：你希望了解一些什么问题呢？ 一大把网站：我想了解email营销方面的问题。 周鑫：嗯，好，那您提问吧！ 一大把网站：概念性的，什么是电子邮件营销？ 周鑫：是采用电子邮件的形式，把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式。 一大把网站：邮件营销公司电子邮件被屏蔽主要是技术还是内容问题？ 周鑫：这两方面都有可能造成屏蔽问题。我们这里，编码技术和邮 件内容是分开来讲的。 一大把网站：编码技术是指什么？不太懂。 周鑫：编码技术，是制作邮件时使用的书写代码的规范技术；邮件内容，指的是用户最终看到的，可视化的内容。打个比方说：我在写入邮件的时候，写的是： html bodyXXXXXXXX....../body /html 这样的代码，但是您收到的邮件，显示出来的，是：尊敬的某某，您好，这是一封来自XXX的邮件。 一大把网站：是的，我们看到的是内容，不是代码。 周鑫：制作邮件是技术人员的工作，编写邮件内容是邮件编辑的工作。虽然现在很多情况下，都是同一个人来做，但是这是性质不同的两件工作。编写内容，就类似写一封信，或者一篇文章，来介绍一个产品，或者活动。除了文字内容之外，还要有邮件设计师来制作邮件的版式构架，并美化，搭配适当的图片。 周鑫：制作邮件的流程。首先是编写出信件的文字，需要陈述性的语言环境。一定要记住，这是一封写给用户的信，广告用语是被厌烦的。然后，邮件设计师，根据文字素材，和一些产品的图片素材来出设计图。当然，在这一步就已经要遵守邮件的制作规范，图片的大小，容量，清晰度等都受到限制。在制图完成，并得到客户的认可之后。设计图的稿件会交给技术制作人员，来完成邮件页面的制作。稿件会被切成小块，并使用编码技术进行编写拼贴。 一大把网站：分工好细啊。 周鑫：这是因为要考虑到网络大环境的因素。毕竟如果这一封邮件发送到用户的邮箱，用户需要等待几分钟的时间来打开。那么就为用户造成了麻烦，那么就为用户造成了麻烦。所以，在切图制作，和编码的使用上，要充分的为网络环境做考虑。 一大把网站：但是一般我看到标题是广告就不看了，这是为什么？ 周鑫：广告性的标题，本身就是一种冒犯的行为。 一大把网站：那怎么样才能让客户一看到就有打开的欲望而不是删除呢？ 周鑫：我们发送的都是用户的私人邮箱。用户有权利保有这个邮箱的私有性质。为什么这样的邮箱还要收到“广而告之”的商业邮件呢？我们需要有交互性的，尊重用户个人的邮件标题。所以，现在个性化邮件的市场在逐步扩大。比如现在的某知名童装品牌，在给他的客户发送季度订单时。就不会是用什么“X季大促销，大减价”这样的标题。相对的，他们会使用“尊敬的某先生，这是本季度的产品目录，请过目”。 一大把网站：这样的标题会有人看嘛？不是很明显的广告吗？ 周鑫：这就是涉及到了数据方面的问题。规范的Email营销，并不是只要有Email地址，就发。而是对庞大的客户群体进行筛选，只针对有需要的人群来发送邮件。某知名童装品牌在这一点上就做的很好，他们严格的筛选合作伙伴，严格控制数据质量。只有0—3岁的孩子的父母，才会收到他们的邮件。单身男女，或年长的夫妻家庭，都是不会收到来自某的营销邮件的。 一大把网站：这些数据都是哪来的？怎么找到那么精准的数据？ 周鑫：能够有条件做Email营销的公司，首先，他就应该是一个有规模的数据库营销公司。有专门的数据部门来做数据的收集，整理，入库，可定期更新。这也是“许可营销”的范畴。这些数据，可能是这些用户人群在各个网络的角落留下的信息，并且表达了他们的某些方面的需求。 比如，在某汽车论坛，留下了用于交流的地址，并流露出购车的意向。会发送一轮清洗邮件，即待认可邮件。可能会是一封某知名汽车公司的邀约试驾的邮件，邀请这位有购车意向的用户参加某知名汽车公司近期举办的试乘试驾会。这时，如果这位用户，不愿意收到类似的邮件，会点击邮件上的“退订”按钮。这样我们会对弹回的反馈信息进行记录，那么他就再也不会收到这类邮件了。所以，营销邮件，是一定要包含“退订”按钮的，用户在任何时期，都有权利拒收未来可能会发生的邮件营销行为。 一大把网站：一般您们发送电子邮件给客户，都是固定地址还是动态的可变的呢？ 周鑫：固定的地址。虽然有的时候我们会使用虚拟的域来保护自己的真实服务器域名。但是所有的营销邮件，必须是可回复的。 一大把网站：如果是固定地址，邮件服务器提供商会不会把你们地址当作垃圾邮件屏蔽呢？ 周鑫：如果我们的营销行为使用户产生了反感，被举报了。那肯定会被屏蔽的。 一大把网站：如果不被举报，没有产生用户反感，而是邮件服务器提供商经常监测到你们发送大量邮件，会不会因为此导致屏蔽？ 周鑫：不会。我们的邮件发送服务器，是合法的发送服务器。是经过注册的。运作原理，与Sohu，Sina等提供邮件服务的ISP没有什么两样。我们不是使用一般的网络服务器进行邮件发送的。邮件发送，有专门的邮件发送服务器。这是要通过验证的，需要验证它的设备资质，和商业资质，才可以用于邮件发送。或者说，才可以用于大量邮件交互服务。所以，我们采用的平台，一般是国外的供应商。他们的认证资质更可信，价格也较合理。 一大把网站：我们一般购买的email群发软件有效果吗？可以发送到对方邮箱里吗？ 周鑫：购买群发软件，这是一种方式，也有软件供应商提供的使用保证。但是并不是合法手段。这样并不会为占用网络资源，造成ISP的服务符合付出任何代价。企业不会管的，但是我们要负责任。 一大把网站：怎么判断是垃圾邮件呢？ 周鑫：垃圾邮件是无法“判断”的，电子邮件被屏蔽，这是ISP服务商制定的屏蔽法则，是世界性的SPM规则。那么您个人对email营销是什么样的态度呢？ 一大把网站：因为我个人觉得国内的email营销市场很混乱，太多的垃圾邮件，导致了很多用户反感那些用email营销推广的公司。 周鑫：那么，您个人在收到什么样的邮件的时候会认为是垃圾邮件呢？ 一大把网站：我认为我不需要的，我不感兴趣的，没经过我允许的算是垃圾邮件。我一般看到标题不对我胃口，就删除了。第一印象是标题，其次才是内容。 周鑫：嗯。对，标题是首要内容。但是其次，实际上是发件人。因为，只有标题和发件人这两个内容，是在没有打开邮件的前提下，被用户看到的。 一大把网站：个人电子邮件和企业的电子邮件哪个相对来说不容易被屏蔽？ 周鑫：我们的正规营销发送，是使用邮件平台的。一般使用的是机组在国外的，拥有国际认证资格的专用邮件平台。对于营销类邮件来说，在技术操作上的细微问题，都有可能导致屏蔽。其实与邮件服务器的关系不大。 一大把网站：那与什么关系大？ 周鑫：技术，是邮件编码技术。如果是纯文字的邮件，只是群发。这种行为，一般都是个人行为，邮件也不太能划入营销邮件的范畴，反而是非法邮件居多。营销类邮件，一般都是HTML格式的。但是和通常的网页制作不一样。虽然是使用相同的语言来编写，邮件需要更严格的规格。所以，现在很多公司会请网页设计师，或者是网站美工来为他们制作邮件，引起很大的发送失败率。非业内的网页制作工作者，是绝对不了解邮件制作的内部法则的。您知道，网站追求的是表现力，技术水平，更多的内容，更快的速度。但是邮件制作追求的，是浓缩的内容，国际化的、标准化的代码，人性化的视觉表现，亲和力。 一大把网站：您说的是邮件的内容制作和一般的网页是有很大区别的的吗？ 周鑫：支持网页内容的是IE等浏览软件，这些软件可以对各种编码进行识别。但是邮件的话，是ISP供应商提供的Web浏览器，或是Foxmail、Outlook这些专有的邮件软件。这在技术水平上是不一样的。IE能够识别的代码，Web邮件浏览器不一定能识别。 一大把网站：但是一般消费者用的都是平常的网页浏览器打开的吧? 周鑫：网页中，嵌套的是Web版的邮件浏览器呀！邮件是被间接打开的，与直接打开的网页不同。比如发送到Hotmail邮箱里的邮件，实际上除了IE之外，是通过MSN提供的在线邮件浏览器打开的。Sohu、Sina也是同理。 一大把网站：如果我们是客户，想做email营销怎么选择专业的公司替我们服务呢？ 周鑫：这就是您的选择了。就像您说的，现在我们的行业很混乱。您可以找到很便宜的，就可以为您发送邮件的小公司。也可以，找到正规的，有邮件营销执行体系的大公司。 一大把网站：怎么评判是正规的email营销公司呢？ 周鑫：现在没有明细的行业标准。首先就是要看，这个执行的公司是不是一个负责任的团队。如果您把项目交出去。对方什么也不问，到时间，就告诉您说，发好了，给您看报表。多半，都有水分。就像我刚才说的，从邮件制作、编写，到数据的选择，是一个很长的复杂的过程。这期间，我们的执行团队会与客户密切的沟通，做出各种营销建议。邮件稿件，也会从文字稿、图稿、测试邮件，一遍又一遍的修改确认。这才是正规的项目运作流程。 一大把网站：听懂了，谢谢您的指导。 周鑫：那么，我们保持联系。 一大把网站：好的，谢谢您。 |
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