徐英武：我的投资哲学和实践（八）

徐英武：我的投资哲学和实践（八）

　2010-07-27 16:36:25　来源：i美股论坛　来源链接　作者：徐英武　共 1 条跟贴

企业竞争力思考：医疗保险的分销问题

在美国股市，我买卖过一个小公司EHTH，该公司通过互联网，在美国50个州内销售医疗保险，面对的客户主要是个人、家庭和小企业，这些客户可以在公司的网站上比较、购买各家的医疗保险。和其他的保险代理人不同，EHTH不提供面对面的医疗保险销售服务，只通过网站和呼叫中心销售。

前一阵美国国会、总统通过的医改法案，有两个关键的条款：第一，大概有40M额外的美国人需要买医疗保险，这个明显对EHTH是利好；第二，保险公司赔付给病人的医疗费用支出，不能少于收取保费的80%，保险公司的毛利降低了。对于第二点，有个叫麦当劳（MCD 70.87 +1.39%）的分析师认为，会极大地影响EHTH的利润，因为保险公司会削减给中间代理人的佣金，所以“卖出卖出再卖出EHTH”。奥巴马总统要求保险公司降低毛利（从而减少代理人佣金），真的会影响EHTH的利润吗？从哪里下手分析保险公司毛利的降低对EHTH的影响？

医疗保险，从保险公司到消费者手中，有两种渠道，分销或者直销，同时，又有两种不同的方式，机器渠道或者人工渠道，所以概括来说，保险销售有四个渠道：A：人工直销（保险公司自己雇用代理人销售），B：人工分销（保险公司让第三方的代理人公司销售，第三方的代理人公司一般销售多个公司的产品），C：机器直销（保险公司网站销售），D：机器分销（EHTH等第三方网站销售）。需要指出的是，这是一种简化的渠道模型，有些渠道兼具二者的特点，比如，电话销售等，是人工和机器中间的一种状态，但是这种简化不影响我们要分析问题的本身。

第一，我们先从消费者的角度来分析该问题，那就是，消费者最喜欢哪个渠道？天经地义，从统计上讲，我认为消费者喜欢B和D，因为他们有更多的选择。我们买鞋子、衣服、汽车时，喜欢比较多家的产品，然后选择一种，买医疗保险也差不多。那么消费者是喜欢B还是D呢？这个涉及到人的本性问题，有人喜欢和机器打交道，有人喜欢和人打交道，但是，越来越多的人会喜欢从机器买，而且一旦习惯从机器买，就再不会从代理人那里买了，相比较人，机器可靠得多。我们从当当、亚马逊（AMZN 139.14 +1.40%）买书，在淘宝买各种东西，在线购买的比例在增加。网络销售会越来越多，我对这个是坚信不疑的。另外还有一个其他的因素，会促使人越来越多的从机器买保险，我一会在分析保险公司的时候说。

在消费者一方，还有一个需求的剧增：有40M的人需要买保险，这种新增的需求也会促进D的市场份额增长，在分析保险代理人的时候我会说。

第二，然后我们从保险公司的角度看看。保险公司喜欢那种渠道？很明显，保险公司喜欢C和D，道理很简单，这个渠道成本低，机器的成本，比人不知道便宜多少，人无论如何在成本方面都竞争不过机器。至于C和D哪个成本低，还真不容易测量。现在奥巴马总统和国会下命令，要求保险公司降低成本，保险公司有不少的办法：不租豪华写字楼了，出差住如家（HMIN 48.10 +3.09%）不住万豪，飞机不坐头等舱，秘书小姐不用那么漂亮了，等等等等。还有一个办法，降低给保险代理人的佣金，既然总统、国会要求降低成本，大家同舟共济、共度难关，但是无论如何，降低保险代理人佣金，是最后一招，而且风险非常高，如果你降了别人不降，你的市场分额会立刻下降，这是人的本性呐，说什么都没有用。在公司里面，你对销售员说破了大天，也没有给他们提高1%的佣金有效，不管是卖车、卖房子、卖保险、卖药还是卖春，这都是人的本性。

稍等，稍等，降低成本，保险公司还有一个办法，加大机器销售的力度，这玩意成本低啊。于是，保险公司会想出各种办法让消费者从机器买保险，这种例子太多了。我们在使用ATM的初期，机器旁边站着一些银行的工作人员，会教大家怎么取钱。保险公司也会想出来各种各样类似的办法来促进机器销售，这就是我说的“其他的因素”，从而慢慢影响人，更多地从机器买保险。然后我们再回头看ABCD四个渠道，毫无疑问，在保险公司和消费者的双重合力下，D会市场份额越来越大。D的市场份额从哪里来呢？市场就这么大？这就和下面我们讨论的有关了，保险代理人。

第三，从保险代理人角度分析，原来日子过得好好的，忽然有个EHTH机器卖保险，日子已经不那么好了，现在保险公司又要降低佣金，怎么办？一个办法是卖出更多的保险，单个保单的盈利少了，但是保单多了，总体还过得去。实际上，卖保险这个事情，是一个专业服务，怎么努力，效率也不会提高多少。这里有一个经济学原理，服务的效率提高非常困难，在过去的50年里面，我们造汽车、造电脑、造鞋子，效率提高了不知道多少倍，但是服务就不是这么一个经济学原理来，我们割掉一个盲肠、教会孩子一首古诗、理一个头发、打一个离婚官司、演奏一段乐曲，和50年前差不多。造鞋子和卖鞋子、造汽车和卖汽车，遵循不一样的经济学原理。同样的道理，卖掉一个保险，花费的时间不会比20年前少多少，效率差不多。其实，管理过咨询、律师等专业服务公司的人都知道，现在每个顾问的生产力时间和50年前一样，产出也差不多，有可能还低了，虽然价格一直在上涨。所以如果实施目前的医改，保险代理人的收入会实质性的下降。

保险代理人还有一个办法，就是不干了，做其他的事情，不卖保险了，开饭馆。其实这个趋势已经在发生，现实中的例子太多了，携程（CTRP 40.55 -1.12%）的机票销售，已经让大概2000家机票代理公司消失了，永远的消失了。如果明天政府为了保障航空公司的利益，规定代理人的佣金不能高于机票的3%，更多的机票代理公司会消失，携程销售的机票会更多，航空公司网站销售比例也会大涨，大家注意，携程还不完全是机器销售！

如果保险代理人少了，需要买保险的人多了，那么怎么成交？大家看看，这个很明显了，又是C或者D！

最后回到实质性的问题：市场份额的增加能抵消佣金的降低吗？如果D的市场份额一直增长，无论如何，拥有D的人会找到盈利的办法，这些都是商业活动的本质规律：那么多人要过桥把货物送到对岸，一个桥，这个桥的主人一定会赚钱。从以上的分析，我们会发现，奥巴马总统、国会的医改政策，不管从哪个角度出发，都会大大增加D的市场份额，我都担心，会创造出一个医疗保险分销的庞然大物，把整个医疗保险产业链上的利润占据大部分。

最后说一段无关的话：通过以上的讨论，我们就可以发现，这个分析师的看法，是多么幼稚，他不是错，是大错特错、错的离谱(he is not wrong, he is terribly wrong)，把利空利好搞反了。我原来举例说过华尔街的问题，比如把陶氏化学（DOW 27.25 +1.19%）减少分红当作利空，把回购员工的期权当作利空，这些分析师的脑子，持续进水，所以，大家对分析师的观点，一定要仔细分析。今天早上听了EHTH CEO在CNBC的一段访谈，他说，降低佣金可能（他强调说could, not will）会影响我们的利润，他不知道到时候的具体影响。他还说，EHTH是成本最低的一种分销渠道，可能代理人会受到影响，而慢慢把市场份额转移到EHTH。我觉得他的判断比这个分析师要高。