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读懂OTC的消费者

2010-09-16  快乐精灵...
随着医疗行业“医”、“药”的分家,和国家对药品实行的RX和OTC药分类管理的办法,以及加入WTO后的宏观环境的影响,国内药品市场的游戏规则正在或以逐步向国际惯例靠拢。而游戏规则的改变对OTC制药企业来讲,则意味着市场竞争会越来越激烈,营销将变得更加重要。因为OTC药在一定程度上显现出了一般消费品的特征,是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。选择适当的营销策略便成了医药企业的当务之急。从营销的角度来看,OTC市场的营销中心是消费者,所有的营销策略都应建立在对消费者的了解和分析的基础上,围绕消费者的消费习惯和态度来制定。
    根据调查分析和我的从业经验,我认为消费者在OTC零售药房购买药品的消费心理及消费行为有以下一些特点或行为模式。
    方便、省时、省事
    使用OTC药品是消费者治疗日常小病最常使用的方法。在笔者曾主持的一次调查活动中所得到的结果显示,他们(99%的消费者)去OTC药店最主要的原因是得了小病,自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度。另外还有的消费者(特别是中老年消费者)表示去OTC药店是为了购买慢性病的常年用药。更多的人认为去OTC药店购药是方便、省时、省事,不用看医生。他们认为小病小灾看医生所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、体力成本都较高,这也促使了消费者愿意自己到OTC零售药房购药处理一些小毛病。从某种程度上来说OTC零售药房提供了比医院具有更多的“顾客让渡价值”的产品。
    同时,在调查结果中还发现,“就近、方便”成为了消费者选择某个具体OTC零售药店的最首要的考虑因素。其次考虑的因素是:药品的知名度和可信度、药店的规模、药品的质量、药品是否齐全、药店的知名度及服务。其中药店的知名度消费者关注率相对最低。
    77%的消费者在购买前有明确的品牌倾向
    随着消费者医药常识的增加,其用OTC药治疗常见病的自我诊断和自我治疗的能力会逐步得到增强。有一部分消费者在去药店以前已有了明确的具体品牌,到药店以后直接指明购买。这在经济和文化较先进发达的城市,其比例表现得要稍高一些。不同的病情和症状其比例又不一样。在调查中发现,有56%以上的消费者在去药店购药时没有明确具体品牌,其中一部分接受营业员推荐或受营业员影响很大;另一部分是自己在柜台前通过观看外包装和阅读说明书或根据平时的医药常识选择药品。这说明企业应根据其产品情况、所在区域情况及区域内消费者的消费行为等等情况进行综合分析,把握住消费者买药时自主性的强弱程度后制定相应的营销策略。
    先看生产日期、有效期
    OTC终端零售药房不仅是产品的出口,更是各种信息的入口。终端销售人员在常年的工作中,观察发现消费者购药观看外包装时,通常首先注意包装上的生产日期、有效期、服用方法以及适应症状。同时,我们的市场调查结果也表明,消费者十分重视药品服用后的安全性和有效性,而对于药品名称及生产厂家的关注度则明显不如前者。其中购药时特别重视品牌的消费者不足14%,但却有明显的上升趋势。相对而言,消费者对于药品成分、贮藏方法等方面则注意得较少。
    通过观察还发现,消费者在阅读药品说明书时,同样首先关注的是药品的适应症、疗效以及服用方法,其次是药品有无毒副作用和禁忌症,而对于药品成分、药物相互作用及作用机理等方面则注意得较少。这说明我们企业应借鉴家电业、洗化业的经验,树立以消费者为中心的营销理念。药品本身具有消费目的的特殊性,其产品是健康服务的载体,所以我们更应该让消费者获得更多的被尊重、被关怀的附加价值。
    受广告媒体的影响
    根据对消费者在药房购药行为的跟踪调查分析,消费者在药店的购药过程可明显地分为三个阶段:一是知道药品名称阶段,二是了解药品疗效阶段,三是产生购买意向阶段。这三个阶段构成了消费者一个完整的购药行为过程。根据对消费者的调查,对“药品名称认知阶段”影响最大的因素是广告媒体的影响。当然,每个产品在不同的地区会因其广告表现力度、方式而有所差异。
    这也就是说,电视、报纸广告在消费者认知药品品名阶段的作用相对于消费者了解药品疗效与产生购买意向阶段所起的作用要大得多。另一个重要的广告媒体是POP(终端销售现场)广告,主要是在零售终端现场进行悬挂、张贴。醒目的POP广告和卖场陈列不仅能为消费者提供大量的药品信息,更能够对潜在购买心理和以有的广告意向产生强烈的诱导作用,能使消费者的购买欲望转化为现实的购买行动。这一点家电业、洗化业是运用得炉火纯青。
    受OTC零售药店店员的影响
    OTC药品的消费特征某些接近于日用消费品,但它又不同于日用消费品,具有更多的谨慎的消费行为特征,消费的自主性相对较弱,消费者的需求弹性也比较小。在我们的调查中发现,有一部分消费者购药时是被动的接受医生和药店营业员意见的。但值得注意的是,有72.59%的消费者认为在购药时药店营业员或坐堂医生的推荐意见对其有帮助或影响。其中有超过六成的消费者在听了药店营业员和医生的意见后改变了主意而放弃先前的意向性品牌。这个结果说明,OTC药品的销售同样制胜在终端。当然,这是建立在消费者的信任基础上的,如果消费者对店员不信任,消费者则不会接受店员所推荐的药品。
    受促销活动的影响
    在我组织的几次促销活动中,我发现有相当多的消费者对促销活动中的免费试用装非常感兴趣,愿意接受试用装试用。也有消费者在接受试用装时就在仔细的询问产品销售的价格和包装量。但也有小部分的消费者明确表示不喜欢促销活动,表示他们买药不会受促销的影响。

    伴随着医疗体制改革的进一步深入及人们经济文化生活水平的提高,消费者自我保健、自我诊断、自我治疗的意识会越来越增强,未来的OTC市场会更加风生水起,一片灿烂。也正因为如此,OTC市场同类产品的竞争也将会变得越来越激烈,作为OTC药商,只有充分研究和把握住消费者的心理,充分满足他们的需要,才会在激烈的竞争中脱颖而出成为市场的强者

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