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《东方酒业》认为，这种市场趋势对企业有明确的启发意义：
一、不要一味高估和扩大超高端酒的市场开发，这是中国特色的“政商务专用酒"领域，存在很大不确定性，目前，基本被“茅台"、“五粮液"、“国窖1573"等几大品牌所垄断，没有特殊的实力、社会资源和谋略等，中小企业轻易不要染指，你不会有什么建树，更不可能成为全国性超高端。 二、永远不要放弃低端酒领域的开发和研究，至少未来10~20年，在中国“无农不稳"仍然是“国策"，在酒类企业“无低不稳"依然是大政方针，不要好高骛远地认为“中产"扩大了，他们有钱了，不再喝低端酒了。恰恰相反，“中产阶层"仍然是30~100元低端酒的生力军，未来20年，甚至象美国一样，“中产消费两极化"成为一种趋势。酒厂放弃了低端就等于放弃了生存之根。 三、“中产消费浪潮"的到来，绝不是低端那头“细"了，而是中间“粗"了。在“中产两端分化"的时代，企业应当要么专注于低端市场，让自己的产品做到更好便宜；要么致力于向“中高端"市场挺进，创造出含有独特技术、功能和情感因素的卓尔不群的产品，吸引消费者高价购买；如果面对这一变化趋势反应迟钝，错估形势，盲目乐观，放弃一头，则会面临困境，并终将会被市场抛弃。 在“中产消费浪潮"中，“横跨两极"是白酒企业成功的一条路径，消费品市场两极分化的趋势对于企业来说意味着一种机遇。因此，“无论你是谁，无论你的企业是做什么的，都应该鼓起勇气实行两极分化的市场策略，对公司和产品加以革新转型"。“中产消费浪潮"下的产业变化 “中产消费浪潮"势不可挡，酒类市场必将面临调整或洗牌。有专家研究预测，中国酒业一般是20年一个调整大周期，10年一个小周期。未来10~20年，“茅台"、“五粮液"会成为最挣钱的企业，但不一定是规模最大的企业，“茅、五"高端将处在金字塔顶端，养尊处优，成为专为少数人享用的“劳斯莱斯"、“宾利"或“法拉利"，当然，“茅、五"也可以向中低端延伸，但主品牌不可能上规模；“泸州老窖"、“洋河"、“郎酒"、“汾酒"等品牌将有可能走进千家万户，在规模上取而代之，成为家喻户晓的“奥迪"、“别克"、“大众"、“丰田"、“福特"。 未来10~20年，“中产消费浪潮"将不可逆转引领酒行业变化和发展，其中三种变化最为明显。 第一个变化：增速放缓，多酒种并存。 “白、红、啤、黄、洋"均进入一个结构性增长阶段，销量的增长会明显放缓，但销售额的增长会有20%。以白酒为例，2008年增速为25%，2009年增速为18%，未来会再下降10%左右，大概是5—10%的增速空间。 第二个变化：文化诉求更时尚，营销更趋“中国化" 酒体向“好喝"方向发展，尊重酒体本身，倡导文明饮酒，受到“中产阶层"重视。中国会在葡萄酒领域打败老外，白酒领域与洋酒竞争更加惨烈。“中产"注重个性、品牌意识强、消费自主性高、往往带有小资情结，很多人出于健康和时尚考虑，对白酒有一种排斥和距离感，这就要求白酒企业必须对“中产阶层"这一特殊目标消费群体进行深度研究，从产品结构、营销手段到文化诉求加以全新定位，使之更趋现代化、时尚化、国际化，借以赢得未来广大中产消费者的喜爱和青睐。而“中产"对于价格的敏感度和消费的高自主性，又将使得自带酒水进一步成为潮流。渠道更加细分化、开放化，烟酒店更多，商超重新成为主渠道，团购继续发力，酒店会变成展示形象的小众渠道。任何一个渠道都不可能把一个品牌做起来，“盘中盘"永远不会失效，向“消费者盘中盘"过度，变得更加复杂多样。卖酒的原则和理念越来越简单——就是把“核心消费者"搞定，未来更多的是把“中产阶层"搞定。 第三个变化：“产能泡沫"将破灭，并购整合大势所趋。 调查发现，目前，在白酒产业领域越来越多的企业都在圈地扩产，大干快上，近3~5年内都制定了100亿的销售目标，这种近乎疯狂的想法让人担忧，一边是量价销售倒挂，一边是扩大规模，招兵买马，这是“产业泡沫"的前夜。许多专家预测，白酒行业来未担心的不是质量问题，而是“产能泡沫"，这将成为一个严重问题。泡沫破裂的背后，预示着“整合洗牌时代"的到来。 【第三部分】 把握趋势，迎接挑战 ——关于“中产消费浪潮"的访谈 中国市场研究集团的创始者肖恩•赖预测，中国“中产阶层"的逐渐显现将改变中国市场，中国的二三线城市将是未来十年的真正商业之地。今后10~20年随着3亿人进人城市，城乡人口结构将再次改变，“中产消费"市场将变得越来越大，至2015年中国将有7,500万城市家庭加入“中产阶层"行列。随着中国人口的大规模迁移，中国将有100个超过300万人口的城市，其中至少25个消费总值有望在到2015年翻一番，30%的市民将成为“中产阶层"中的一员。未来，任何一个企业都不能忽视对中产者的研究，他们即将引领一种新的“消费革命"和潮流。 北京和君管理咨询公司董事长在接受《东方酒业》电话采访时认为：从宏观来说，未来中国经济最大的结构调整就是消费、投资、出口“三驾马车"的调整，而消费是根本。在未来的十年中，消费怎么拉起来？一是城市产业结构变化，三产的比例达到60%，就是真正的“中产阶层"群体的崛起。中产阶层群体的崛起是最终的消费力量，富人主要是投资不是消费，穷人没钱消费。二是农村城市化，就是未来十年到十五年间，城市化率达到60%。未来国家是两个方向，一是坚定地把经济还给市场，就是还给市场化的企业。再一点就是维持“中产阶层"的崛起，这两个方向将对未来建设一个现代化的国家奠定非常重要的基础。从产业微观来说，整合并购是产业未来大势所趋，白酒也会象啤酒一样走向竞合，再次产生龙头型的规模企业。同时，跨区域的综合性品牌经销商会崛起一批，酒类生产企业要有这个准备。 北京远景营销咨询公司董事长司圣国接受《东方酒业》采访时如此分析：随着“中产消费潮"的到来，超高端名酒会遭遇渠道或政策的瓶颈，中高端酒将迎来大发展期，这为产业的结构调整提供了可能。对于酒行业来说，快速实施区域并购的可能不是那些大鳄型企业，而是发展比较快的二线企业。1990年代末，白酒行业错过了一次很好的战略整合机会。当时，白酒遭遇“广告酒风暴"的影响，整个行业进入寒冬，大多数企业难以为继，面临体制、经营、品牌方面的大坎，“关、转、并、停、卖"死掉了一大批。但是，那时并没有大企业进行全国性的战略并购计划，甚至连这种念头都没有，尽管原因是多方面的，但机会终归错过。进入2000年后，虽然也有所谓的“业内资本并购"，“外行进军白酒产业"等行业波澜，但都没有形成气候，或不了了之，尤其业内始终没有形成规模性的战略并购。白酒依然靠单打独斗，靠“自我繁殖"或多元化经营，来解决存在的行业问题。 至少在2008年前，白酒产业还没有显现“合纵连横"的大布局、大战略、大眼光。应该说，2009年以来“洋河"“双沟"的强强联合，真正拉开了行业整合的战略大幕，这也凸显出一个问题——“茅台"、“五粮液"、“泸州老窖"等大牌高端酒是否一定有能力把地方高端酒摆平？面对“中产消费浪潮"的来临，谁才是“区域市场"和未来全国市场真正的老大？这将成为产业未来发展迫在眉睫的战略思考课题。 |
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