销售的大境界！ - 联合利华（Unilever）

下文的作者是一位sales MT，短短几年间他完成了职业发展的三级跳。几年来的成长和对销售的感悟促成了他写成这篇文章。 希望对迷茫的同学有所启发。 销售的七个境界 销售，可能是这个世界上除了农民和建筑工人之外，从业人员最多的一个行业了。那么，在销售的世界里，到底有怎么样的学问和精彩呢？ 这篇文章简单的介绍了一下销售工作的种类，以及需要的一些要求和技巧。我尽量用通俗易懂的语言，大家身边熟知的例子来说明我的观点。 对于刚毕业的学生或者即将毕业的同学来说，在你们选择职业，选择行业和公司之前，尤其是对于想从事销售行业的人，这篇文章会给你们一个销售世界的大概，希望对你们的职业选择有所帮助。 我把销售划分为7个等级，从易到难，分别如下： 难度系数1 如果“卖东西”就是销售的话，那最容易的销售莫过于在卖方市场上的销售了，举例来说，在计划经济时代，物资稀缺，商品基本通过国有制的统购部门来负责“销售”，因此可想而知，在一个买几乎任何商品都需要“凭证”的年代，“销售人员”是多么的吃香，那时候很多人巴结着“销售员”买东西。这样的销售员需要销售技巧么？当然不，他们需要的就是控制好配额，选择最合适的客户。 那么这类销售当今还有么？当然有，在某些国有垄断行业，例如石油，电网，某些农副产品的销售，其实还是如此的，尤其当资源稀缺时。 难度系数2 比卖方市场的销售难一点的是哪种销售呢？大家可以回忆一下去KFC或者麦当劳就餐时，当你走到收银台点餐时那些面带笑容的服务员，他们也是销售。 他们要做的是卖更多的食品给你，让你本来只想点一个汉堡的想法转变成点一个汉堡套餐。这其实是有一套专业的培训技巧的，并且与我们之后要提到的几类销售有类似之处。而区分它们难易的等级的原因是：KFC的销售员是不用去跑客户的，他们强大的品牌效应把购买者都吸引到了店里，也就是说，到了KFC店里的食客，他们是有个强烈的购买意愿的，并且由于肚子饿，他们的需求已经被强化了。（并且是固定品牌的购买者，很少有人会去KFC里说要点麦乐鸡吧）在这时候，销售员需要的是用专业的销售技巧来让“客单价”提高，并且提供一个良好的购买体验，让顾客下次再来。 难度系数3 这类销售的难度与之前比有所上升，是因为他们不会有购买欲望强烈的顾客自己找上门来了。他们需要去到客户那里，与客户谈生意，但有一点好的是他们有固定的客户，类似的销售比如很多FMCG的客户诸如大卖场如C4（家乐福的FMCG术语），沃尔玛等。那如果你是作为一个500强品牌的销售，你会相对轻松一些，比如P&G或者Unilever，你去到卖场采购那里，采购会让你坐下来好好聊促销聊活动，因为他们不会不卖你产品，问题只是卖多卖少并且如何卖的问题了；但如果你是一个不知名的当地小品牌，可能陪吃陪喝陪笑脸外加送红包都是不奇怪的了。 当然，就算你是Top FMCG的公司销售，要把卖场做好也不是简单的事情，需要销售技巧/探寻技巧/谈判技巧/演示技巧/商务及财务能力等等。更发达的如P&G和Unilever会做更先进的“品类管理”等等。这也是需要很高难度的。这里所指的难度系数是广义上的不同类型及渠道的销售员的工作难度。 难度系数4 好了，比做卖场固定客户更难一些的是做传统渠道的客户，有些公司叫TT渠道（Traditional Trade），有些叫DT（Distributor Trade）渠道，（卖场一般被定义为现代渠道，叫MT渠道Modern Trade）。那传统渠道为什么更有挑战性呢？ 因为他们在面对终端消费者的时候，更有选择权。也就是说，去卖场买东西，不少比例的消费者会有一个或者几个固定的品牌，而在传统渠道上，消费者大多是转批或者商业客户，他们对品牌的忠诚度不如卖场消费者那么高，哪个更便宜，哪个更能带来更多利润，就卖哪个。 这类渠道上做的好的公司比如Mars以及箭牌（其实也被Mars收购了。。。）或者大家熟知的可口和百事。可口和百事所在的市场被认为是FMCG中的FMCG，因为他们的流转太快了，品牌选择太多了。在传统渠道上，经常可见百事和可口，统一和娃哈哈的人为了一张海报或者一块店招而争的大打出手。竞争之激烈，由此可见一斑。 但说实话，虽然传统渠道的工作辛苦，环境恶劣，客户层次不高，但是，据我所知的目前活跃在FMCG知名公司的销售总监或者更高的管理层，很多都是十几年前骑着一辆破自行车拖着几箱可乐或者口香糖跑传统渠道出来的。因为中国毕竟目前还是传统渠道市场份额更大，虽然在大城市中MT渠道正在超过TT渠道，但中国广大的二三线城市的巨大市场是还未被很多知名公司开发的。 难度系数5 那么比传统渠道和现代渠道都难的是什么呢？答案是特殊渠道。 大家不要想歪了，特殊渠道不是指“黄赌毒”这类的销售，卖白粉的销售那是最高级别的挑战，这需要另外讲很久的，呵呵。我这指的特殊渠道，是指除了MT和TT之外的封闭渠道的统称，举例说，餐饮渠道，医院渠道，教育渠道等等。这类渠道都有个共通点是：高利润，高附加值，高难度。所以可以简称为“三高”渠道。 他们对人的要求也很高，因为这类的销售不是简单的卖产品了，他们更多的是卖服务，卖一个解决方案。有些还会把销售分为售前和售后，专门有不同的销售人员负责，同时还会配有专业的技术人员解决专业问题。 还是举例说明。医院渠道，大家都知道我们去超市或者药店能买到非处方药（OTC），但是你在市场上是买不到处方药的，去哪有呢？医院，医生不光是给你卖药，还给你提供看病的服务，给你的病症提供一个专业的解决方案。而通常，这类渠道的消费者是很少有品牌选择权的，因为你在饮食/医疗/教育方面专业知识的欠缺，导致了更多时候我们被动接受厨师/医生/老师给我们推荐或者指定的产品或服务。 而正因为如此，这个渠道中的利益链是很复杂很有回报的。同时，对于在这些渠道中的厂商的销售人员，他们先需要去找到客户，再要说服那些专业客户卖你的产品，因此，当今销售界最先进也是最流行的模式，就是“顾问式销售”，所谓的“solution selling”。这类公司的口号一般是“我们不光卖产品，我们卖的是服务和整体解决方案。” 当然，投入和产出永远是成正比的，这类行业的回报也非常高，之前传闻的“药代”就是比较好的说明，不过，如果在一家有着高度商业道德的公司中从事这类渠道的销售，是一件很有挑战也是很有回报并且安全的工作。 那这类行业中有些什么公司呢？大家比较熟知的如医疗器械或药品行业的巨头，如辉瑞，惠氏等，整体方案提供者如IBM，思科，SAP等，另外有些FMCG公司内也会有一些特殊渠道的部门，比如强生的医疗器械，Unilever的Food solutions等，都是非常不错的。这些地方招的人不多，但个个精英，当然待遇肯定不会差了。 难度系数6 说道这里，大家会问有比这上面更难的销售工作么？当然还是有的。只是好比金字塔，越高难度，要求越高，难度越大，当然投资回报也更多。 比特殊渠道更难的，就是特殊渠道中的特殊销售，这类销售方式不是简单的买卖关系了，通常他们以投标中标的方式来体现。 大家还记得难度最低的销售么？就是卖方市场或者稀缺资源的情况下，那同样的，反过来说，最难的销售也在这个行业，比如，一个工程项目的投标销售，一个代理权的竞标机制等等，通常来说，这类销售在技术专业领域会很多，比如工程，IT相关行业，如果大家看过一些商战小说如“输赢”，“沉浮”等，那就很能体会这类销售的艰辛了，通常一个销售已经无法完成了，他们需要一个团队，花几个月甚至几年时间，最后只会有一个赢家。而这其中的灰色地带更是让人难以把持。说它是工作中最难的销售，一点都不为过。 难度系数7 好了，谜底揭晓，告诉所以想成为顶尖销售的同学们，你们追求的最高境界是什么。答案也很简单，就是“手中无剑，心中有剑”。 最高阶的销售，不是卖产品，也不是服务或者方案，而是卖思想。这就是“影响力”，你如何说服顾客接受你产品，你如何说服你老板和同事支持你的idea，你如何说服你的心动女生接受你的爱慕或者婚姻。这都是广义的销售范围。这说小了是selling，说大了就是做人。 方法其实也很简单，我敢保证，大家把这一点牢记在心，并且真正的理解和运用它的话，一定能成为一个最好的销售，也能成为一个受人尊敬的人。 “真诚”。 最后，以上只是一个简单的通俗的说明，如果需要更深入的研究和讨论，里面是可以大有文章的，而且再次申明这样的分类绝对没有贬低或者抬高某种工作或公司的目的，只是相对来说，一般情况下是这样的。当然，如果有不同的声音和观点，欢迎拍砖和讨论。谢谢。