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定价理论似乎没有国界之分，这个会议每年都会由两位福特汉姆大学的市场学教授组织，召集世界各地的专家齐聚一堂。与会人员彼此联系紧密，因此大家的谈话惊人地坦诚相见。第一个早晨，大家喝着咖啡，一位市场学教授吹嘘他为麦当劳做顾问，给麦当劳重新设置了菜单，使其更利于消费者点餐。我实在难以想象麦当劳能将它的菜单再简化，低声抱怨说我的女儿们得在学会识字前从菜单上选出她们想要的儿童餐。听到这里，那位市场学教授（他可是热情的服务业定价专家）站出来为自己澄清。“难道您没看见，菜单上汉堡包名称和价格之间离得较远吗？”他说，并且拿出一支笔来在一张沾有松饼屑的餐巾纸上画了个图，“这个很长的距离让人们找不到对应的价格，他们得花很长时间，有的时候花很长时间也很难找到对应的价格。我的主意就是将价格和对应的汉堡包名称排得更近，这样消费者就可以一目了然地知道汉堡包多少钱，薯条多少钱。这样就可以节约时间，每年可为每家餐厅节省8万美元。”
这么说来，重新安排一下菜单上条目的位置真的可以为一家餐厅每年节约8万美元。有人可能会想，对这种假设的不同意见在哪里，不同意见在这里：德雷塞尔大学市场学专家拉杰尼希-苏里（Rajneesh Suri）说，成本节约还可以更多些。苏里的研究显示，将价格排在菜单的左边而不是右边，可以让人们更快地处理所看到的信息，找到对应的商品价格。“如果价格相同却处在不同的视觉范围，那么它们被大脑处理的方式也会有所不同。”他说。显然，人的左脑在解码数字和字母方面比右脑更为发达。将价格放在左边，客人就可以更好更快地找到信息，从而帮助收银员在每位客人作出点单决定的时候省下几分之一秒的时间，这样就可以大大提高工作效率，为餐厅省下数百万美元。 每年各公司会花费数十亿美元在这种研究上，但是并不是所有这种研究都有很高的回报。例如，同我说话的另外一位专家对苏里的理论持怀疑态度。显然人眼扫视的速度是十分快的，而价格安排在菜单左边或右边对眼睛反应时间的影响微乎其微，因此不会带来太大的差别。但是这种令人激动的研究仍在进行当中，并且由一家大型公司资助，这也证明价格，或者更严格地说消费者寻找价格的方式，是一个十分重要的商业问题。而历史表明，这也是困扰着人类的问题。 中世纪哲学家圣-托马斯-阿奎那（Saint Thomas Aquinas）注意到这样有讽刺意味的情况：有生命的事物比那些没有生命的事物价值更高，但是在市场中，我们在一片面包上花的钱比在一只老鼠上要多。阿奎那认为，“自然价值”和“经济价值”之间存在差异。自然价值的基础是内在价值，而市场价值的基础则是供求关系。对于市场价值的思考源自罗马人，他们十分敏感地注意到，“事物的价值就是其可以售卖的价格”。但是阿奎那的观点更为细微，他发现人们愿意支付的价格取决于他们对好买卖所知多少。为了详细说明，他讲了一个故事（借鉴于西塞罗），一个商人驾驶着一辆马车去正遭受饥荒的城里，马车上的麦子堆得高高的。这位商人明白，在他身后还有其他卖麦子的人，而在他们都抵达后，麦子价格就会下跌。他是否会听从伦理的呼唤，告诉饥饿的居民不久就会有更多麦子抵达呢？阿奎那不情愿地承认，如果是他，他不会这么做，他写道：“公开价格或降低价格会带来更多美德，但这样做却并非严格的公平所必需的。”严格的公平允许商人将消费者蒙在鼓里，而正是这种不知情使得消费者难以（有时几乎是完全不可能）知道商品的真正价值，今天也是如此。 正如学者说的那样，如果美国人害怕同数字打交道，那么价格则是个不得不提的例外。我们如此频繁地同价格打交道，以至于我们对价格感到轻松自在，但也许我们不该有这种感觉。正如阿奎那指出的，价格是十分捉摸不定的，怎样解释都可以，也容易被操控。当我对哈佛商学院社会学家杰拉尔德-扎特曼说，我正试图确定价格的意义，他笑了。“没什么比价格更主观的了，”他说，“但是价格的意义到底在哪里？什么因素影响价格的意义？我的意思是，不要将价格看成给定的 ，而要将价格看成一种诠释和解读。价格本身其实一点儿意义都没有。价格令人忧愁，因为价格的意义不在那张价格标签上，而在人们的头脑中。” 当然，所有价格归根结底无非就是数字，但这些数字是绝对的，至少看起来是这样。数字所代表的意义超过了其本身的数字价值。例如，数字1、2和3要比其他数字使用得更为频繁，但是作为价格的最后一位时却是个例外。几乎很少价格以数字1、2、3结尾，7或者8也不常见。你买的商品有多少是价格4.32美元或者100.07美元呢？这种价格看上去十分古怪并且可疑。通常来讲，价格倾向于尽量简单，容易让我们患有数字恐惧症的大脑记住。斯坦尼斯拉斯-德阿纳（Stanislas Dehaene）是位数学家，同时也是法国国家健康与科学研究院知名的科学家，在他充满活力的作品《数字感》中，解释了为什么“突兀”的价格（比如96.08美元）容易让我们感到紧张：我们称之为“圆润的”数字指的是概数，而其他数字则有着精确的意义。将每件商品价格精确到分，让人感觉不可靠。零售商怎么可能将价格定在精确的96.08美元呢？为什么不是多2美分或者少8美分呢？我们期望并且偏向于价格圆润化，由于人类的演化使得人类每只手有5个手指头，每只脚有5个脚指头，我们更倾向于5或者10的倍数的数字。公制是一种十进制进位系统，我们的货币制度也是如此。德阿纳写道：“这种制度同我们的数字感契合，因为它跟指数序列相近，只不过仅由小的圆润数字构成。” 孩子们几乎从一开始识数就自动学会用5和10数数。（用4、7或者8数数似乎很难，就连大多数成年人也觉得有些难度。）罗马数字以5和10分组。我们倾向于用5、25、50和75这种数字与其他数字相乘。似乎全世界都如此，德阿纳说：“世界上所有的语言都选择了一套圆润数字。”因此，在定价时显示出这种偏好再自然不过了，罗格斯商学院市场学教授罗伯特?辛德勒（Robert Schindler）称其为“凸出物的牵引力”。 在福特汉姆大学定价会议上，辛德勒是主要发言人。辛德勒体型消瘦，头发乱糟糟的，面相和蔼，一副漫不经心的表情，看上去就好像是一个默默无闻的会计。但在这个圈子里，他是真正的摇滚巨星，他的演讲题目是“价格揭示了怎样的思想”，发人深省，博得了全场喝彩。辛德勒说，价格促销通过模拟表演来激发消费者的兴奋和内心深处孩子气的一面。例如，星巴克“第十杯免费”的会员卡，还有其他大商场诱惑消费者购买更多的商品来“积分”换取免费商品。你所购买的咖啡被定价过高，当然，你买的咖啡超过你的所需，这显然是不理智的，但是商家的目的就达到了。 “我们用情感购物，但是这仅仅解释了购物这种行为，并没有解释为什么。”辛德勒告诉我，“我们一点也不了解自己的情感，实际上，一说到了解情感，我们就如同身处暗穴，找不到头绪。但我们知道的是，也是最为迷人的是，当我们情绪高涨、积聚了头脑中所有能量时，价格就变得十分有影响力。我们对价格的关注是对待其他事物时所没有的，价格似乎有魔法。” 辛德勒的这种观点是有理论根据的，也是有实践经历的。定价不仅是他的工作，也是他的爱好。他对那些自称为“容易做买卖”的人十分着迷。“容易做买卖”的人指的是那些主动寻找和购买划算的商品并且从中获得乐趣的人。我们可以相信自己也属于这一类人，但是对于像辛德勒这种心理学家就是个程度的问题。他回忆起曾经和一位中年妇女的谈话，她坚持让辛德勒教授看一看她起居室里囤积的那些划算的商品。“她向我展示了磨毛了边儿的塌陷了的沙发，沙发是1986年或者1987年产的，”辛德勒说，“她在特价时将沙发买回家，对沙发的购买、拥有和使用仍旧给她带来满足感。作为一个聪明的消费者，买下一件划算的商品对她自尊心的满足意义重大。也许这听起来有些不合逻辑，而且对其他人也并不适用，但对她而言，这是实实在在的，真实不虚的。” 定价同理性并不矛盾，但有时候定价的确绕着理性走。例如，大约从1880年起，神奇的数字“9”开始在价格上占据一席之地。在那以前，几乎所有的数字都是“圆润”的，但是“9”这个数字似乎更能引起消费者的注意。从那时起，“9”就成了价格标签上最为常见的数字，特别是在特价商品的标签上。辛德勒说，“这个现象全球范围都可以见到”，除了在日本，日本最引人注目的数字是“8”。当然，“9”是特别有效的数字，特别是当它们出现在价格的末尾带给人们的影响力：不是30.00美元，而是29.99美元；不是200.00美元，而变成了199.99美元。我们都知道9.99美元实际就是10.00美元，而不是9.00美元，但是这个把戏再三发挥作用，一美分的减少也会在潜意识中向我们传递“更便宜”的信息。非常遗憾地说，我们被一次又一次地玩弄了。“大脑中有一个处理系统，这个系统可不怎么聪明，”辛德勒解释道，“弗洛伊德最早发现了这种原始的心理活动，现代科学家也正在探索。” 就在100多年前，扫描技术那时还远没有被发明出来，弗洛伊德推测人脑中有种分为两个阶段的处理系统：初级处理和二级处理。初级处理十分冲动而幼稚，会引发人性恶的一面；二级处理则更为谨慎，是人性中善的一面。安娜-弗洛伊德（Anna Freud）是弗洛伊德的女儿、心理分析专家，她后来这样解释弗洛伊德的话：“当初级处理占据了人的头脑时，人无法组织头脑中的想法，影响容易错位，对立物并非相互排斥而很有可能相互符合，各种想法就会在这样的过程中混乱地融合在一起。”初级处理是人类思维的原始、潜意识因素，它既不会对过去有所感知，也不会对未来进行思考。就好像一个小孩子，初级处理无法超越“现在”的视角。而二级处理则更为谨慎稳妥，二级处理能够将过去和将来概念化，通过提供逻辑规则和证据来判断现实。这是大脑中耐心、敏感和成熟的部分。初级处理告诉你抓住盘子中最后一块蛋糕，而二级处理则强迫你对这一行为权衡轻重，强迫你思考你已经吃了多少，还有许多人对那块蛋糕垂涎三尺。初级系统在生命的早期出现，在7岁的时候达到顶峰，从那之后二级处理开始出现。弗洛伊德认为这两种阶段同时存在，在潜意识中，哪怕一个人再清醒，初级处理在人的一生中也都处于活跃状态，当面对压力或者冲突时，这种初级处理便会占据上风。最近的实验显示，初级处理可以被最细微的、令人分心的事物激发。 当销售员设定折扣的时候，他们目的在于激发人脑中的初级处理系统，激发人脑中情绪化、冲动性的那一面。从技术上讲，他们的目标就是“增强非理性反应，阻止理性分析”。用门外汉的说法，他们的目标就是阻止消费者对购物进行过多的思考，甚至不去思考更好。我们中没有人——不论多么理性——能够对这种策略完全免疫。辛德勒告诉我：“这种以 9 结尾的价格策略很不起眼，但是产生的影响确是真实有效的，这也为我们说明了一个更大的问题——是什么样的错觉控制了我们的购买行为？” ——节选自《廉价——折扣文化的惊人代价 》 |
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