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“喜羊羊”创造了中国动漫业的奇迹，那么是谁打造了这只中国当红明星小羊羔，其背后究竟有怎样的故事？他成功的秘诀又是什么呢？
“喜羊羊之父”卢永强
文/林子
大概谁都没想到，中国动漫产业经历了10多年的沉寂后，能在一只羊身上一举获得突破。2005年7月，《喜羊羊与灰太狼》的电视版推出，最高收视率17.3居各地电视台动画片收视率之首，先后荣获“金鹰奖”、“金龙奖”、“白玉兰奖”等奖项。《喜》的电影版《牛气冲天》票房达到9000万元，很多动漫业内专家保守估计，目前喜羊羊和灰太狼的衍生产品高达10亿元以上。《喜羊羊》在孩子和年轻白领中迅速走红，热爱该片的网友还编了一个顺口溜：嫁人就嫁灰太狼，做人要做懒羊羊。
卢永强，广东原创动力文化传播有限公司总经理，就是他用一只狼和一群羊创造了市场奇迹，让中国的动漫文化产业扬眉吐气。
涉足动漫领域
其实，提起卢永强，港台和华南地区的人们应该不会陌生。上世纪80年代起他就已是香港著名作词家，参与策划过吕方、张学友、梅艳芳、温拿乐队、钟镇涛、谭咏麟等歌手或乐队的演唱会。他曾为由张曼玉主演的电影《不脱袜的人》创作剧本，此片为张曼玉夺得当年香港电影金像奖最佳女主角奖项。
《喜羊羊与灰太狼》并非卢永强的第一个票房神话。1993年，他策划的20集现代家庭温馨喜剧《有房别出租》，在上海地区取得18点的收视率。
数年来，卢永强共监制制作了中国原创的城市情景喜剧上千集，在北京甚至全国创出非黄金时间的收视高峰，连续高居北京地区收视排名的前三位。
2002年，卢永强加盟广州素人广告有限公司。2004年，公司创作的第一部原创动画片《宝贝女儿好妈妈》，深受观众喜爱。同年，专门制作动画节目的原创动力成立，卢永强任总经理。
尽管在北京、上海等地，《宝贝女儿好妈妈》的收视率仅次于《新闻联播》，但这部动画片苦心经营了足足5年才收回成本。卢永强认真分析其中原因：一是制作费和播出费严重不成正比。动漫行业有个共识：动漫作品想靠播出来“养家糊口”根本没门，更别说赚钱了。另外，由于没有经验，在创作时没有考虑到衍生产品，人物形象设计不够可爱，衍生产品几乎没有开发。
故事一定要好玩有趣
卢永强说，《喜羊羊与灰太狼》最大的成功是打破了说教套式。他当初给喜羊羊定下的最核心原则是：要欢乐，不要说教。
一说起中国的动漫，很多人就会自然想到“低幼”、“简单”、“教化”这几个词，认为动漫是给小孩子看的东西，一定要让孩子在看的时候得到教育，学到东西，所以目前很多国产动漫都还是停留在这个阶段，以历史、典故、传说为主题，甚至以高、大、全的典型榜样人物为主题，以填鸭式的教学形式为内容，属于“照本宣科”地展示“优秀传统文化”。但《喜羊羊与灰太狼》完全彻底打破了这样的桎梏。卢永强和伙伴们在创作时，开始有意识地借鉴国外动画片如迪斯尼等成功的经验。
他们在影片主题、形象和故事方面很动了一番脑筋。卢永强说：“当时定下几个设计原则：一是角色的矛盾对立，关系要简单，带一点可爱和幽默，能以故事打动人；二是形象设计，线条要简单，色彩要分明，要令人过目不忘，也便于生产各种衍生产品；三是要性格突出，好不能好到完美，要有一些小毛病，坏不能坏到恶心，要有可爱的一面。除了讨小朋友喜欢，也要成年人不排斥。”
基于这几个硬指标，公司把员工分成10个组，要求每组提出一个故事创意，结果猫和老鼠、老虎和兔子、蚂蚁和大象、羊和狼等几个矛盾组合都被提出来。“最后选了狼和羊这对冤家做主角，因为在世界范围内都有关于狼和羊的传说。”
为了使最大最凶的狼产生喜剧效果，他们把它设计成一个失败者的角色，并赋予它一种更大的制约力量——给了它一个厉害的“老婆”红太狼。
公司的设计人员分组进行设计，然后将这些设计好的不同的形象拿到小学和幼儿园让小朋友挑选，最终，票数最多的羊和狼的形象被确定为主角形象。
在央视高端访谈节目《对话》上，卢永强和《功夫熊猫》导演马克·奥斯本一致认为，《喜羊羊与灰太狼》和《功夫熊猫》的成功都在于故事好。为想出有趣的故事，编剧们干脆就围在公司的大桌子闲聊，聊童年经历，以及听来的各种趣事。一个个好玩的故事就这么产生了。卢永强对那些来源于生活的故事深有感触，他说，“其实每个人的童年，快乐元素都差不多，比如像懒羊羊这种爱睡觉的同学，累了就说，‘哎呀，我什么都不想动，不要叫我干了’，这种人在每个人的记忆中都存在。美羊羊就是羊村里的时尚名人，对化妆、缝衣服、种花都精通。它的灵感来源就是念书时男生都会暗恋的那类女同学”。
回想当年，卢永强觉得大家都过得不容易，因为与电视台签的是以固定栏目形式合作的协议，承诺每年提供208集《喜羊羊与灰太狼》，这对卢永强和他年轻的团队，是个很大的压力。
2004年到2005年，原创动力几乎所有员工都投入到《喜羊羊与灰太狼》的创作中。卢永强对当时的情景记忆犹新，“白天猫在楼里不出来，吃饭都是集体外卖；晚上经常加班到12点，50多人一起很壮观地下班。办公楼的夜班保安最初都被吓着了，问我们：‘你们公司是干吗的？怎么那么多人老是半夜三更才走？’期间也有人因不满经济收入离开了，但大多数人都坚持留下了”。
从零收入到每年几亿元
尽管今天的卢永强体会到了市场给予的甜蜜回报，但创业之初的艰辛也只有他自己知道。《喜羊羊与灰太狼》从2004年开始创作，前后投资2000多万元。这期间，原创动力处于零收入的状态。
直到2006年公司成立了授权部门，大街小巷开始销售喜羊羊衍生品，卢永强才终于尝到盈利的甜头。从此，《喜羊羊与灰太狼》也开始走上类似迪斯尼的道路。“毕竟，在国内，动画先行，资金缺口和投资风险极大。动漫企业主要靠衍生产品回收资金、盈利，但衍生产品的授权、开发、生产、销售也不是件容易的事。”卢永强说。
目前，《喜羊羊与灰太狼》衍生产品已开发几大类数十个品种，包括图书和音像制品，儿童玩具、服装、邮票、明信片，喜羊羊网络表情、网络游戏、音乐下载、手机屏保等。《喜羊羊与灰太狼》在4年多的播出中，投资回收比例为：播出版权收益仅占30％，40％来自衍生产品的形象授权等，其余30％来自其他收入。动漫业内人士估测，这只“羊”的市场价值已超过10亿元，成为中国有史以来最值钱的动漫形象。
《动漫周刊》主编钟路明曾说，“国内的动漫不是缺少资金，也不是缺少艺术家，而是缺少懂管理懂营销的‘潘石屹’、‘马云’。”
卢永强打造《喜羊羊与灰太狼》的历程似乎证明，钟路明所期待的那种人才已经出现。卢永强的长远目标是建立一个主题公园——“喜羊羊游乐园”，集卡通人偶舞台表演、巡游、摊位游戏、电动游乐设备、亲子乐园、产品销售于一体。也许，未来某一天，卢永强将带领着以“喜羊羊”为代表的一批动漫形象，建造受世人欢迎的“中国版迪斯尼乐园”。(编辑/若邻)
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“喜羊羊”缘何“虎虎生威”？
文/任晓宁
虎年春节前后，一部中国制作的动画片冲击国内院线：3日内票房达到3800万元，上映两周票房即占整体票房收入的52%，上映25天，全国票房达到1.23亿元——这就是国产动画片《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》。它的热火朝天令同期上映的5部动画电影望尘莫及，更击败了来自日本的“柯南”，来自美国好莱坞的“花栗鼠”，“喜羊羊”为何“虎虎生威”？
抓住核心受众的“心”
“我女儿对我说，今年的《喜羊羊》电影比去年还要好看N倍。”北京电影学院动画学院副院长李剑平如是描述自己9岁的女儿对《喜羊羊》的喜爱。
在李剑平看来，《喜羊羊》定位清晰，故事不复杂，情节好玩，内容在10岁以下孩童的理解范围内，并且几只羊的可爱形象也让小孩子乐于模仿。更重要的是，《喜羊羊》的内容与核心受众联系密切。李剑平分析认为，国内的动漫市场主要还是女孩的市场，有70％的小女孩会拉着父母一起去看《喜羊羊》。
不过《喜羊羊》创作方、原创动力卡通集团在2009年有了意外的发现：年轻的白领们也开始喜欢《喜羊羊》了。据悉，“做人要做喜羊羊，嫁人要嫁灰太狼”的段子就出自白领群体。
北京电影学院动画学院副院长孙聪表示，她周围很多年轻白领回家打开电视都会看看《喜羊羊》。“年轻白领上班很辛苦，回家就想看点简单、不用太动脑子的东西，喜羊羊这种经典的‘狼想吃羊，羊要斗狼’的轻松简单，能让他们放松心情。”
动画营销不可或缺
原创动力卡通集团宣传部主任邵浩文表示，最初《喜羊羊》的成功对于他们而言也是意料之外。但在惊喜过后，他们认为这也在情理之中。“儿童喜欢的原创”+“强大的营销团队”最终成就了奇迹般的《喜羊羊》。
档期的选择是电影营销的重要组成部分，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》是第一部主打贺岁档的国产动画电影，于2009年寒假第一天上映，也成为中国第一部票房过亿的国产动画。《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》继续第一部的经验，同样冲击贺岁档，也同样获得高票房，并刷新了第一部的纪录。
值得注意的是，《喜羊羊》票房大卖，小孩子带动全家消费功不可没。杨宏文认为，一个小孩加上父母，有时候甚至还有爷爷奶奶一起去，就组成了院线方最喜爱的“1+N”模式，相比爱情片、武侠片的单打独斗，以低幼龄儿童为主要受众群的动画电影形成了家庭消费，全家总动员去电影院看一部电影，高票房自是唾手可得。
档期之外，发行方的宣传也可圈可点，《动漫周刊》主编钟路明总结归纳出了该片“产品研发+高度策划+优秀资源+有效整理=成功”的成功模式。据悉，《喜羊羊》电影的营销团队包括上海文广传媒集团、北京悠扬和《动漫周刊》，营销团队在上映之前将宣传做到了铺天盖地。另据介绍，原创动力采取的“地面式营销”也取得了很好的效果，在寒假前几天，他们将喜羊羊送到了280多个幼儿园，向小朋友派发喜羊羊玩偶、海报，受到孩子们的欢迎。
票房拉动“良性循环”
“中国动画电影总会有一部成功的，《喜羊羊》其实也是恰逢其时。成功之后它就是一个榜样，有它的激励，国产动画就有了希望，之后会越做越精。”李剑平说。
李剑平认为，国产动画的发展轨迹很可能会与国产实拍故事电影一样。在冯小刚的贺岁电影和张艺谋的《英雄》之前，国产电影也是惨淡不堪，而在其之后，人们意识到了国产电影也能赚钱，也能票房过亿，于是就有了投资的意识。“一部电影的成功可能会带动一类电影的兴起，国产动画也是如此，一个喜羊羊的典型，一种成功的动漫形象，也许会带动其他类型动画的成功。”
李剑平同时认为，《喜羊羊》的成功不同于《阿凡达》，《阿凡达》是十年磨一剑的精品，从动画制作、人力物力、品牌营销上，国内动画人都会觉得高不可攀，而《喜羊羊》恰好相反。《喜羊羊》制作相对常规，故事简单，营销模式也并非不可复制。据李剑平介绍，如果从技术上看，国内不少动画创作团队都可能拥有这样的水准，投资者必然会因此得到激励。李剑平认为，《喜羊羊》的成功或将打开国产动画被冷淡多年的缺口。
杨宏文认为，在看到《喜羊羊》成功的同时，也应该看到制作方原创动力5年多的坚持，作为文化产业的一种，动漫产业在短期内获益的可能性极小。
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