灵思传播机构副总裁郑志
中国公关网：目前中国的媒体越来越摒弃“发软文”这个横行多年的公关发稿形式，他们开始更关注新闻的内在价值，现在的公关稿件历经了层层“闯关”后，能够留存下来的稿件寥寥无几，您认为媒体更喜欢哪种类型的稿件?
郑志：正如前所说，中国的媒体环境越来越复杂、媒体传播趋向“一对多”乃至“多对多”。作为媒体来说，对内，内容和经营两手都要抓两手都要硬，对外，媒体过剩，“好新闻”成为稀缺资源;在这种状态下，媒体对新闻时效性、客观性、趣味性的三大追求与日俱增。
因此，只有尽可能与媒体选题一致、风格统一且具有时效性、客观性、趣味性的新闻才能受到媒体的青睐以及采纳。
中国公关网：现在的媒体传播途径越来越呈现多元化的态势，新媒体正在以迅猛的速度异军突起，您能结合传统媒体和新媒体的特性谈谈两者之间都具有哪些特性?哪种形式会在未来更适合大众的口味(权重比较)?
郑志：谈到大众对传统媒体和新媒体的偏好，首先必须得清晰的区分 “传统媒体”和“新媒体”，那么什么是“新媒体”呢?哪些媒体才能算作“新媒体”呢?目前对于“新媒体”的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。借用清华大学熊澄宇教授的一句话，对新媒体进行简单描述：“所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，是指以前没有出现的、是受计算机信息技术影响而产生变化的” 、“新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上” 。
而在WEB2.0迅速发展的今天，从信息传播的角度来说，我认为传统媒体的信息传播是单向的、不可互动的传达，如平面、电视、网络新闻(WEB1.0);而新媒体的信息传播是多维的、互动式的传播，如SNS、博客、论坛、手机电视、微博等。
在更讲求言论自由、主张个性张扬的当今中国社会，多维、互动的信息传播渠道将更受大众的青睐，但传统媒体也不会因此而消亡，且每一种媒体都有其存在的价值和意义，每一种媒体在面对不同消费者、不同产品、不同传播目的时其地位和价值都会有所不同。
中国公关网：目前有不少企业领导在媒体上经常露脸，而且他们也非常善于运用媒体，像新华都的唐骏、SOHO的潘石屹、搜狐的张朝阳等，在您看来，这样的企业领袖是否可以成为新闻发言人?企业需要哪种类型和素质的代言人?
郑志：一般说来，企业代言人分新闻发言人和形象代言人，对于企业来说，这是两个方向和维度的企业形象代表。
企业新闻发言人，是企业组织形象代表。他是从企业经营角度出发，从官方和正面的角度代表企业的形象，他是企业战略的传播者、企业传播机制健全的标志、是企业日常对外的“喉舌”;企业形象代言人，是企业社会形象代表。他是从市场竞争角度着眼，从行业和消费者的角度阐述企业在行业中的地位和消费者心中的形象，他是企业品牌/产品地位、形象的代表，是拉近与消费者距离、产生消费共鸣的介质。鉴于此，因为企业新闻发言人和企业形象代言人意义和作用的差异，选择标准也略有差异。
企业新闻发言人，首先，必须是企业一份子，可以是一个人也可以是一个团队;其次，必须对企业发展历程、经营状况、营销策略、产品/服务等与企业相关的信息有深入、全面的了解和把握;再次，新闻发言人/团队形象必须与企业组织形象高度一致，与此同时，新闻发言人/团队必须有极强的沟通能力、危机应变能力及处理能力;最后，新闻发言人所有言论始终代表企业而非个人，且所有言论必须于公司已经制定的统一口径保持高度一致，新闻发布言论均处于企业核心信息的“驱动”而非记者提问“驱动”。
由上可见，符合以上条件的企业成员均可胜任企业新闻发言人，可以是企业领军人物，也可是企业员工，或是一个团队。而从现实情况来说，企业新闻发言人，更多是在内外宣传和危机处理是行使其责任。因此，企业新闻发言人就是一个“复核人才”的总称，能否成为企业合格的新闻发言人，首先必须具备睿智、冷静处理各类突发事件的头脑，能有效的利用各种媒介手段去制造有利于本企业的舆论环境;其次，新闻发言人要具备一定的社会责任感，从个人生活、企业发展、员工公益等方面都要呈现出应有的社会关怀和社会责任，可以对自己的言行负责，真正做到代表企业表达真实想法，保证个人与企业行为高度一致;最后新闻发言人也要具备一定的心理素质，敢于承担责难和为本企业高官做挡箭牌，当问题出现时，要勇于承担一定的责任并负责公布真相，接受公众的批评和建议。
企业形象代言人，首先，代言人风格、品格必须与企业经营理念、行业地位高度一致;其次，必须源自消费者对企业形象代言人认知及偏好;再次，必须是积极、健康、正面形象;最后，企业形象代言人，必须能够促进消费者对于企业品牌/产品/服务的认知及偏好，进而带动企业经营业绩。
不同于企业新闻发言人的甄选，企业形象代言人的甄选需要透过对企业/产品目标消费人群全面深入的调查方能达成，只有取之于民用之于民的企业形象代言人，才能引起消费者共鸣，增进消费者对于企业的偏好，进而达成企业提升品牌形象、促进产品/服务销售以及引导消费者消费等的目标。
