智威汤逊:邀约策划是创意管理的艺术(上)
注:本文为智威汤逊(JWT)东北亚区的总裁唐锐涛先生(Tom Doctoroff)及其团队合作撰写,涉及以下几大观点: ◎ 只有具有震撼力和高整合度的创意才能“买到”消费者的时间,才可以在包括传统媒体和新媒体的所有平台上得以延展 ◎ 挖掘消费者洞察是作出好创意和大创意的第一步 ◎ 品牌远景是扎根于消费者洞察的策略概念,是消费者沟通和商家资源分配决策的基础 ◎“激活”消费者参与的联系计划及其三大“金科玉律” ◎ JWT旨在最优化联系计划的消费者购买系统
一个勇往直前的新世界? 随着21世纪不断前进,科技的不断发展,当代消费者已完全能够在判断某广告/娱乐是否符合他们需求/口味的基础上自主地接受或是拒绝它们。从YouTube到“My Space”再到“iPod”,DirecTV和Netflix.com,我们必须承认,现在已是年轻新生代主导的时代了。大众甚至有能力通过按按拇指(发送短消息)来决定谁成为明日之星,“美国偶像”和“超级女声”就是最好的佐证。我们也日渐意识到媒体预算上的一次性大数目投入也不一定能刺激良好的销售表现。鲁伯特·墨多克(Rupert Murdoch)的过人之处就在于他能从混乱中看到机会点:“互联网是一个目前尚处于襁褓阶段,既充满创意又极具杀伤力的平台,它正在打破传统并重塑着新规则。每个人都在这条道路上摸索着前行,在科技的带领下,我们的创造力,我们的信心和我们的勇气将决定我们能走多远。” 正所谓任重而道远! 时不我待。精彩丰富的数码时代已经扑面而至,面对这一必然的历史进程,我们更需要创意 ——需要那些具有无限吸引力同时又能整合沟通的黄金创意,这将比以往任何时候都重要。现实世界就是这样,商品选择在呈几何数字地增长,人们注意力在不断地被分散,因此,要提升品牌和消费者之间的关联度,我们只能求助于那些具有震撼力和高整合度的创意来“买到”消费者的时间。除此之外,这些创意还应该能够在所有媒体平台上得以延展,包括传统媒体和新媒体: 邀约策划:互相紧密联系的组成部分 要帮助我们的客户实现上述目标,我们必须要有更尖锐,更有穿透力的思想。只有那些深谙创意管理之道的广告公司才会脱颖而出。这也就是为什么我们智威汤逊(JWT)要推出“邀约策划”,这一以传统广告理念为基础同时结合“博客”和“播客”等新现象在内的概念性的思维体系。毕竟,如果不能做到与时俱进的话,那些以执行为导向的传统广告公司迟早将成为时代的化石。 洞察。要做出好创意,大创意,第一步永远都是要挖掘出消费者洞察。洞察并非观察。洞察是消费者行为与喜好的根本原因和根本动机。洞察是解释“为什么”的答案。为什么中国男人愿意用自己一年的薪水去买一辆车?为什么大部分的中国女性消费者不愿意将自己两天的薪水花在高档内衣上?为什么并无实质可言的F4却能够像王菲那叛逆性的曲风一样让新一代为之痴迷?为什么上海男人能不顾传统对“阳刚男儿”的定义而甘愿在厨房里演奏着他们自己的锅碗瓢盆交响曲? 引起消费者共鸣的洞察都是以消费者内心冲突为基础的;这样的洞察不但能够帮助商家 – 商业文化性的人类学家 – 提高产品的关联度,更能够让消费者与他们的品牌进行互动。JWT相信,所有的洞察都源于“人类本性”(即超越一切文化和地域的马斯洛“金字塔理论”)与“文化属性”(不同的动因)之间或是各自内部的冲突。比如,中国男人渴望辉煌但同时又害怕失去控制;中国女人希望在取得成就的同时保持住女性所特有的温柔贤淑,(记得有位女性被访者在市场调研座谈会中曾说道:“我希望我的内心象钢铁一样坚强,但外表却像Hello Kitty一样温柔。”);从孟斐斯到孟买,人人都渴望享受美食,但没人希望自己变胖;“奥妙”知道所有的妈妈都希望孩子能够自由探索世界,但同时又讨厌那难洗的污渍。
以下列举了部分出色的品牌远景:
以下列举了部分成功的邀约创意:
智威汤逊:邀约策划是创意管理的艺术(下)
伟大的邀约创意不是凭空出来的。它们应该扎根于消费者洞察,即消费者行为与喜好的根本动因。所有的洞察都应该以冲突的方式表达出来
联系计划:“激活”消费者的参与 联系计划包括了三大“金科玉律”。 1、创新运用传统媒体,将邀约创意淋漓发挥。Philadelphia奶酪的全球邀约创意是“天堂的点滴品味。”普通的女性变身成为了坠落的天使,完全臣服于云朵的诱惑。所以我们会在机场看到他们高高挂在空中的广告板和飘在空中的飞艇广告。在耐克(香港)的“奔跑于‘无’之上”推广战役中,在他们的户外广告上我们看到的是漂浮在真正气泡上的运动鞋。 2、用那些离开邀约创意就根本不可能存在的媒体来释放联系计划的力量。创意同样可以刺激我们使用全新的媒体。如,“经济学人”杂志(The Economists)的邀约创意包括两个元素:1)鲜明的大红色2)具有双关语作用的广告语——“成功的钥匙”。所以该杂志就用酒店的房卡来作为它的媒体。拜尔中国的散利痛通过使用裂开的头骨来戏剧化地表现头痛的效果。基于这样的创意,他们的户外广告就在裂开的水泥墙上印上了人物头部画面。谁会想到墙上裂缝竟然也能成为媒体!在台湾,福特爱仕的邀约创意是“攀越障碍,在平凡的都市生活和一望无际的原野之间披荆斩棘!”——所以他们大胆地将台北金融中心大楼作为自己的媒体,在其顶部安放上了爱仕车,同时在大楼的外墙上留下了轮廓鲜明的轮胎印。 3、根据不同的商业目标,使用不同的联系计划。我们的第三大金科玉律是和消费者购买系统息息相关的。虽然科技在不断地影响着我们的生活方式,但人从本质上来讲依然没变——他们的消费决策过程也没有变。但是,我们还是需要将原先的“消费者购买系统”改名为“消费者邀约系统”来强调:1)传统媒体主要影响的是我们对事物/品牌的偏好,2)新兴媒体(如网站,客户关系管理CRM,手机)则更侧重于刺激销售和重复购买, 3)邀约创意信息的前后一致性将在真正意义上将消费者对广告的被动接收变成主动参与。 消费者邀约系统:必修课
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