|
从2016年到现在，在投资，经济，消费等领域，有两个词炙手可热，那就是“消费升级、共享经济”！它们带来了市场需求端的变化，主要体现在消费者需求层面，想要高性价比体验更好的产品和服务，简单说，中产阶级增多，日益增长的装逼需求和落后的屌丝标签的矛盾，用户渴望摆脱屌丝标签。 举个栗子，小米手机，为发烧而生，其实给用户身份认同，但本质上就是便宜，过两年后，当这些用户消费能力增强时，市场做了最好的说明，手机的销量大幅度下滑 ！ 在消费升级大环境下，来看现在消费的主力，他们大多数是80 90后，本质上站在父辈的肩膀上看世界，可以让他们更多关注自我诉求，在个人价值主张等方面有更高的要求。 如今有很多创业公司，看到这一变化，但是能否准确把握消费者的真实需求，并对消费者心理、行为变化制定合理沟通策略，是其中非常关键的一环。 在我过去的品牌实践中，很明显看到当下品牌传播的环境和方法发生巨大变化，品牌传播从大水漫灌到细水长流；从简单粗暴到精耕细作；从广散网到单点突破，一切都在变化。
 现在很多创始人和品牌拥有者，面对如今复杂的多变的网络环境，理不清头绪，接下来，将从商业洞察来看如今的品牌如何打造才有效！ 首先我们来明确一个观点，任何创业项目，都是基于市场大环境下，发现用户未被满足的痛点，提供解决方案满足消费者，从中获得回报，这个属于商业洞察。 商业洞察解决的是商业层面的问题，它是品牌创立的根基，是品牌诞生的先决条件，如果没有商业洞察，品牌就没有存在的必要了，纯属浪费社会资源。 还有一种就是消费者洞察，举个栗子，那怕你在路边摆过摊也需要知道这些，洞察消费者当下最需要什么？比如某个韩剧火热，你买剧中出现饰品、甚至男女主角海报都能畅销，那个地段人流量大容易卖出？用什么话术来讲最容易引导购买？甚至是小摊灯光都会影响销量 从上面我们不难看出，消费者洞察属于商业洞察的一种，因为它可以解决问题！商业洞察是站在“上帝视角”来看市场，而消费者洞察，深入到市场，但两者有一个共同点，都是能解决问题！ 商业的本质就是赚钱，打造标准化的产品/服务，之后快速扩张，形成规模，获取更大的利润。 那么问题来了？ 在有限的资金和资源的情况下，在消费行为标签化、消费者主张个性化，渠道的碎片化，更好的打造品牌呢？我提出的观点就是用商业底层逻辑驱动品牌传播，把品牌作为一个IP运作，打造品牌IP，只有品牌IP化，才能在新的消费环境下传播品牌价值，获取更大的价值。 整个品牌打造底层逻辑就是按照产品/服务标准化+快速复制化 如何打造品牌产品/服务的标准化，总结主要有三点： 品牌IP痛点化： 做品牌根本就是需求真实性，满足了消费者的需求，你才能获取利润，所以任何时候都要找到消费者的痛点，而不是意淫出来的需求，这个点也说是真/伪需求把控上。 我之前做的枣到了姨妈枣在这上面就出现偏差，姨妈枣的确概念很吸引人，而且枣到了是国内首款姨妈枣，推出两款，普通装和送礼装，主打男生关爱女生，让我有点小骄傲的是红枣上市公司好想你也在模仿我出了款姨妈枣（我内心是鄙视的），但是姨妈枣无法确定是不是真实存在的需求。 品牌运作一段时间得到的反馈是新客户重复购买率低，我在反思这个概念打出去容易，重复购买从哪来？靠的是真实刚性需求，可以作为礼物送一次，但是经常送就显得有点二了，最后得出问题出在了姨妈枣的需求真伪上。 你的产品/服务是否解决了用户一个真实刚性需求，它是品牌的立足之本。 品牌IP可行性： 在商业中，当你发现一个，你可以满足的痛点之后，你需要做到以下两点： 1、验证产品/服务需求： 你需要做的就是完成MVP（最小可行性）实验，来证明这个需求确实存在，最快速的办法就是通过分析目标用户群体标签以及行为特征，找到圈层的核心种子用户，后续如果通过这种圈层打法，扩展或者影响更多的消费者，说明产品/服务是成功的，接下来的事情就是用你的行动快速建立产品/服务标准化，争取更大的市场。 2、建立标准化壁垒： 这里面的标准化壁垒，可以理解为整合某一消费品上游的供应链、某项服务背后的人、APP、工具等，这些需要一些行业积淀或者顶尖的手艺，这些标准化壁垒可以保证你在快速扩张不至于踩更多的坑，它们并非一朝一夕就能完成的，这也是我为什么不建议刚毕业的学生创业的缘故。 品牌IP准定位： 在你完成了需求验证之后，你要考虑是你的产品/服务，在所处的大品类属于什么地位？你是不是创造了一个新的品类，或者找到一个细分市场，还是找到有品类无品牌的市场机会。 我一直坚持一个观点，不要跟风模仿，要么做到第一，要么做到唯一，寻求差异化的突破点，而这突破点在于你的品牌定位，能否占据用户的心智，让用户一提到品类就能想到你的品牌，塑造一个差异化IP。 我们所熟知的加多宝，前期定位凉茶，在消费者认知中凉茶是作为药饮，只有生病中才去喝，但这个市场无法被更多消费者接受，为了扭转这一定位，改为：怕上火，喝加多宝，完成从药饮到饮料的位移，并开创饮料的新品类，这里面包括品牌的用户反应、品牌印象，品牌传播等要素，后面几部分我们将会谈到 上一部分主要说了通过最小可行性实验验证需求真伪性，打造品牌产品/服务的标准化，一旦完成这一步之后，就是让你品牌快速扩张，迅速占领市场。 在社会心理学的分支认知心理学中，有一个理论叫认知大于事实，充分说明印象的重要性以及品牌印象可以塑造而成，品牌IP打造好比一个人，前期的定位在于整个人的骨骼，后面的产品/服务的故事、印象、体验等都是在骨骼上添加皮肉，让品牌更形象更丰满。 如何让品牌快速扩展，主要有以下四点： 品牌IP印象化： 品牌印象从三个维度来分析视觉设计、名字、概念口号。 人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位，这种效应即为第一印象效应，而品牌与用户的关系中第一印象体现在视觉设计，它是传递品牌信息最重要的、也是最直接的手段。 据心理学家分析人们的信息85%是从视觉中获得的。而用户留给你的时间只有3.8秒。也就是说你只有3.8秒让用户与品牌发生关系，发挥你的品牌视觉设计，让用户对你的品牌有一个直观印象，不要淹没在茫茫人海中，这是品牌印象第一步。 品牌名字是构成品牌资产的重要之一，一个好名字和口号不但容易形成印象，能降低企业相当一部分营销费用。 品牌名字涉及到品牌用户反应，第一，当用户第一次听到品牌名称时，他的脑海中能否自动寻找品牌所处的品类；第二，你的品牌名称能否朗朗上口或者简单易记。 总结起来就是：品类浮现、有趣、容易记。 我觉得不错的一些品牌名字及口号的你们感受下 （下厨房、美味不用等、美菜网、叫个鸭子、没事找事、大虾来了、枣到了、链家、趣分期、大姨吗、辣妈帮、贝贝网、一朵棉花、人人车、车易拍、51信用卡、51社保、房多多、唱吧、酒便利、酒仙网、酒快到、百果园、天天果园、饭扫光、周黑鸭、尚品网、货拉拉、运满满、糕大大、大象安全套、大麦网、爱回收、侍家）制图。 品牌IP体验化： 在我过去的实践和研究中发现，其实产品本身就是一种体验，产品设计之初，赋予社交属性，通过体验后能满足用户装逼的过程才能树立品牌传播品牌的目的。 针对具体产品或者服务，可以分为三个体验“尖叫”： 颜值尖叫、互动尖叫、使用尖叫 颜值尖叫：这涉及到品牌印象延展到产品端，其核心是给用户传递的是第一印象，让用户第一时间看到有种想购买的冲动； 互动尖叫：产品增加社交属性，国内开山互动尖叫是昵称可乐，最近的是一款果汁，果汁好不好喝暂且不提，这种互动让用户可以自发去组合产品，满足用户社交和装逼需求。
 使用尖叫：使用尖叫主要是指用户使用该产品/服务时，超过用户的预期，它来源与产品功能点和体验独特化，让用户获得极大地满足感。 品牌IP故事化： 故事是传播最佳的形态，具有持久的生命力，可以穿越任何媒介的限制，在用户的心智占据一席之地，可以回想一下，从小到现在，接受的教育，传承下来，能给我留下深刻印象的，无一不是借助故事的传播形态，比如，耳熟能详的狼来了，一个简单的故事，就能让小孩深刻感觉到不能撒谎，借助狼来了故事，内核是诚信； 同样，伟大的品牌，都有自己品牌故事，来突出他们品牌内核，好的品牌故事有自己独特品牌价值观，不会随着时间、媒介形态变化而发生改变，牢牢占据用户的心智，生生不息。 一般可品牌故事有以下几个形式： 一是产品稀缺独特性，讲述原产地的故事； 二是具有历史悠久追源性很强的历史背景的故事； 三是创始人个人经历故事； 四是想改变行业现状并提出创造一种新理念的； 五是从西方国家引进的来到中国生根发芽的等等吧！ 但品牌故事的塑造必须遵循以下三个原则：真实性、趣味性、独特性。 品牌IP播传化： 世界著名社会心理学家-罗伊·鲍迈斯特说过这么一句话，“对于人来讲再也没有比人更有趣的话题了，而且，对于多数人来说，最有趣的人正是他们自己”。 这告诉我们很重要一点，在进行品牌IP播传中，首先要锁定品牌播传的种子用户，深入研究这批种子用户的心理以及消费行为特征，之后找到用户对品牌的共鸣点，形成用户对品牌价值认同，而用户与品牌共同点，这就是我们要找品牌沟通点，也是品牌最初的星星之火。 当然在碎片化、去中心化、甚至触媒断点化、人人都是媒体的年代，好的内容一定会让受众自行传播，我们尽可能扩大接触点之外还要有几条坚守原则： 
1 符合品牌和消费者价值观的内容，增强消费者对品牌的认同。 2 精准的媒介组合，核心意见领袖。 3 及时舆情监测收集反馈。 有了传播中坚守的原则，就能引爆品牌了？显然不是，品牌能否在受众中引爆，可遇不可求，涉及到多个方面，比如受众文化价值观、热点、新闻媒体等都会影响传播效果，品牌传播过程中能否迅速引爆品牌关键是不是满足“三点一线”的传播思路；即从社会热点、媒体新闻点、受众情绪点、企业业务线。只有三点一线满足后才能引爆品牌。 结束语： 没有确定自己商业战略情况下盲目做品牌，十有八九成不了，更多的是浪费资源，好的品牌都是基于自己商业模式确定后，以上是我对商业洞察下对于如何打造品牌的思考，希望对正在创业的你有所帮助。  「BP＋」创始人，BP+一家提供商业咨询，商业计划书制作服务的机构］团队拥有7年创业管理 投资分析 行业研究 品牌传播经验。曾指导服务超过百家创业公司商业计划书，帮助融资金额超过1亿元。并获得国内知名投资机构和大佬投资人联合投资； |
|
|
